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Comment mesurer les résultats d’une stratégie marketing cross-channel

Evaluation Marketing
Julia Cohen

Mesurer les résultats d’une stratégie marketing est un nouveau défi. Alors que le paysage du marketing continue de changer, les responsabilités des équipes des marques de mode, de beauté et de luxe se sont largement étendues. Dorénavant, il est nécessaire d’inclure des campagnes de marketing d’influence, des activations presse, des placements de célébrités et bien plus afin d’atteindre les consommateurs cibles à différents points de contact. Cependant, il peut être difficile de comprendre l’efficacité d’une stratégie par rapport à une autre, en particulier si l’une est catégorisée en fonction des likes et partages et l’autre selon les mentions et le reach. Dans cet article, nous examinons comment mesurer les stratégies de marketing cross-canal d’une manière comparative et basée sur les données, afin de réaliser un benchmark de vos performances en matière de campagnes omnicanales.

Comment mesurer une stratégie marketing cross-channel

Analysez votre Channel Mix

Que vous fassiez la promotion d’activités marketing sur un blog, un compte Instagram ou un magazine imprimé, voir exactement quels canaux apportent le plus de valeur peut vous aider à comprendre où investir à la fois le temps et le budget de votre entreprise. L’analyse de votre Channel Mix vous permettra de voir le pourcentage de la valeur provenant de chaque canal au cours d’une période donnée.

brand performance dashboard

Par exemple, en janvier 2020, en examinant le Channel Mix de Bottega Veneta, nous avons pu voir que la marque a généré le pourcentage de valeur le plus élevé via les médias en ligne, les magazines imprimés et Instagram.

En fonction des canaux accumulant la plus grande valeur, les marques peuvent choisir de diriger leurs investissements marketing différemment. Par exemple, si une entreprise reçoit la plus grande partie de sa valeur via Instagram, elle peut choisir de consacrer une plus grande partie de son budget marketing à ce canal, ou elle peut choisir de diriger des investissements dans des canaux jusque-là non considérés comme YouTube ou TikTok.

Réalisez un benchmark de vos performances

Obtenir des insights sur les stratégies que vos concurrents utilisent pour réussir peut également être un excellent moyen de mesurer et de réfléchir à vos propres performances marketing. L’utilisation d’un tableau de bord est l’un des meilleurs moyens pour y parvenir car il vous permet de comparer vos performances sur toute une gamme d’indicateurs et de niveaux. Sur Insights, vous pouvez comparer la valeur que vous générez via différentes Voix et la comparer avec le Voice Split, les meilleures publications, et les meilleurs influenceurs des concurrents que vous avez sélectionnés. Comprendre de manière holistique où se situe votre marque sur le marché par rapport aux autres vous permet non seulement de repenser votre propre plan marketing, mais également de mettre au point de nouvelles tactiques et stratégies utilisées avec succès par d’autres marques.

Par exemple, vous pouvez utiliser un tableau de bord pour analyser votre stratégie de marketing d’influence par rapport à celle de votre principal concurrent. Vous pourrez peut-être remarquer qu’ils activent plus de micro-influencers que d’ All-Star Influencers et que les données reflétées impliquent que cette stratégie est payante pour eux. Vous pourriez alors envisager de vous associer à davantage d’influenceurs de niche qui correspondent plus à votre brand voice, afin de créer un capital marque plus authentique et d’accumuler plus de valeur.

Utilisez un indicateur unifié pour mesurer

Au lieu d’essayer de mesurer chaque stratégie que vous utilisez de différentes manières pour différentes équipes, utilisez un indicateur unifié pour déterminer la valeur de toutes les activations marketing, afin de les comparer plus facilement. Le Media Impact Value ™ (MIV®) est l’algorithme de machine learning breveté par Launchmetrics, qui fournit un montant en dollars pour mesurer l’impact des placements sur différentes Voix dans les industries de la mode, du luxe et de la beauté. Si vous êtes une marque de beauté et que vous prévoyez de lancer un nouveau produit, vous pouvez  suivre le succès du lancement de votre campagne en quantifiant le MIV® de votre marketing d’influence et de vos activations presse pour comprendre ce qui a apporté le plus de valeur.

Vous pouvez également mesurer le MIV® par rapport au nombre de placements. Si les influenceurs que vous avez activés dans votre campagne n’ont produit que 10 publications et ont reçu un MIV® de 1,4 millions de dollars au total, et que vous avez reçu 20 mentions dans la presse et obtenu le même MIV® de 1,4 millions de dollars avec cette Voix, vous pouvez déterminer que la Voix des Influenceurs était la plus efficace pour votre marque. Par conséquent, avec moins de placements (et d’investissement budgétaire), cette voix a pu apporter plus de valeur à votre marque. La comparaison entre les différentes Voix nécessite cet indicateur unifié, qui peut fournir des informations essentielles pour la planification de futures campagnes pour votre marque.

Afin de mesurer efficacement vos stratégies de marketing cross-canal, vous devez intégrer les bons indicateurs dans votre stratégie, pour analyser vos performances d’une manière moins détaillée et plus globale. Si vous voulez en savoir plus sur les KPIs essentiels que vous devriez considérer pour mesurer efficacement votre performance marketing, téléchargez gratuitement notre guide.

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Julia Cohen

Julia est créatrice de contenu et rédactrice d’articles mode. Elle est diplômée d’un Master en Communication de la LSE et a également étudié le Mandarin et le Chinois. Elle vit à Londres, où elle a travaillé pour de nombreuses marques de mode et de cosmétiques.

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