Nouvel an chinois 2021 : les campagnes Mode, Luxe, Beauté

Julia Cohen

Ce vendredi 12 février 2021 marque​ le début de l’année du buffle​ et des célébrations du Nouvel An chinois. La Chine​ devrait devenir le​ ​plus grand marché du luxe au monde d’ici 2025, il n’est donc pas surprenant que les marques du monde entier activent des campagnes, créent des collections sur mesure, et lancent des partenariats collaboratifs centrés sur le Nouvel An lunaire. L’an dernier, nous avons publié notre​  data brief, retraçant les campagnes les plus percutantes de la mode de luxe dédiées au Nouvel An chinois. En ce qui concerne 2021, nous avons utilisé les​ ​données de PARKLU​ by Launchmetrics pour vous présenter des insights sur les campagnes d’influence réussies en Chine avec Guerlain, Burberry et Gucci.

Nouvel an chinois 2021 : les campagnes Mode, Luxe, Beauté

Guerlain

La marque de beauté Guerlain a été l’une des premières à célébrer le Nouvel An lunaire en lançant un rouge à lèvres en édition limitée, ainsi que son étui assorti, avec un motif d’abeille rouge. Afin d’amplifier le lancement de son produit,​ la marque a activé plus de 70 KOLs​ ​(Key Opinion Leaders) à travers différents supports de contenu (tutoriels dédiés au rouge à lèvres, contenu instructif, cadeaux aux PR, vidéos unboxing) tout en intégrant esthétiquement les mêmes tons rouges du Nouvel An.

Le KOL le plus performant était le célèbre “lipstick King” Li Jiaqi (@李佳琦 Austin), également connu sous le nom d’Austin Li, qui est devenu célèbre après avoir essayé​ ​380 rouges à lèvres lors d’un live sur Taobao.​ Li est un partenaire de longue date de Guerlain, et sa vidéo unboxing a généré la valeur médiatique et le taux d’engagement les plus élevés de toute la campagne. Une partie de ce qui a contribué à la participation d’un grand nombre de KOL à la campagne (76 au total), était le dîner du Nouvel An chinois que la marque a organisé, accueillant des personnalités comme​ ​@​°​ SamChak – une make-up artist et créatrice de vidéos populaire.

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Burberry

La marque d’origine britannique Burberry a été l’une des premières maisons de mode de luxe à investir en Chine, en s’engageant dans des campagnes créatives sur différents supports et canaux. Pour le Nouvel An chinois 2021, Burberry a dévoilé sa campagne mettant en avant les mannequins Liu Wen et Wang Xiangguo, photographiés par Feng Li. La marque​ ​a également invité 30 KOL​, composés de musiciens, d’acteurs, de mannequins et de designers, aux tournages de leurs publicités et séances photos promotionnelles, lesquelles ont été diffusées spécifiquement sur Weibo pour le lancement de la nouvelle collection.

Les différents types de contenu qui ont été publiés ont été catégorisés afin de répondre à différentes niches visées au sein du marché cible de la marque. Certains de ces KOL ont créé des vidéos OOTD, d’autres ont visité le pop-up store spécial de Burberry, et la majorité d’entre eux ont partagé du contenu autour du court métrage de Burberry : A New Awakening,​ accumulant plus de 200 millions de vues rien que sur Weibo. Cette catégorisation et cette diversification des formats de contenu ont aidé la marque à atteindre un panel d’objectifs différents, allant du contenu concret offrant au public un véritable regard sur la collection, à des publications plus ambitieuses et créatives qui ont suscité de l’excitation autour du lancement de cette collection.

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Gucci

Pour célébrer le Nouvel An chinois, Gucci a également sorti une toute nouvelle collection. Cette nouvelle collection a non seulement commémoré la nouvelle année, mais elle a également célébré le​ 50e anniversaire du personnage d’anime japonais Doraemon​ ainsi que la grande ouverture de leur magasin phare sur Tmall. Afin de promouvoir cette multitude de célébrations, la marque a invité plus de 100 KOL à publier et à partager l’événement sur leurs canaux. Pour toucher un public encore plus large,​ ​Gucci a lancé des expériences interactives en ligne​ auxquelles ses consommateurs peuvent participer. En outre, ils ont ouvert des magasins éphémères dans un total de neuf villes différentes, dont Shanghai, Pékin et Chengdu, ce qui a entraîné une attraction encore plus grande des KOL et des KOC (Key Opinion Consumers). Dans l’ensemble, la campagne a enregistré​ ​plus de 380 millions d’impressions via Weibo.

Pour générer un buzz encore plus grand​, la marque s’est appuyé sur°​宇 博​°​gogoboi pour incarner Doraemon et interagir avec les abonnés, il a également organisé une loterie pour les produits Gucci. Cette stratégie s’est soldée par un énorme succès et a obtenu la valeur médiatique et le taux d’interaction les plus élevés de toutes les publications KOL de la campagne, démontrant l’efficacité de l’approche interactive de Gucci et le succès de cette stratégie de communication avec leurs consommateurs.

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