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Le Owned Media, un pouvoir considérable pour l’Oréal

Beauté & CosmétiqueStratégie Marketing
Ben Taylor

Bienvenue dans notre nouvelle série de blogs en cinq parties, où nous nous concentrons sur les différentes Voix qui influencent le parcours client. Dans ce premier volet, nous nous concentrerons sur la valeur qu’une stratégie de Owned Media peut apporter à une marque. À travers l’exemple de l’industrie des soins capillaires, nous avons utilisé une étude de cas comparative de deux marques spécialisées dans le haircare, Kérastase et Redken – toutes deux faisant partie du groupe L’Oréal.

L’un des éléments les plus importants à prendre en compte lors de la planification de votre stratégie de Owned Media est l’efficacité de la marque. L’efficacité de la marque représente le Media Impact Value™ moyen qu’une marque gagne par post ou placement, indiquant l’efficacité d’une stratégie de marketing spécifique.

Si une marque a enregistré 10 millions de dollars de Media Impact Value™ sur 10 placements au cours du mois de janvier, son MIV® moyen par placement serait de 100 000 dollars – Ce chiffre est représentatif du capital marque. 

Le capital marque est pertinent, quel que soit le secteur. Les soins capillaires, par exemple, font partie de l’industrie de la beauté dont la valeur, selon Statista, a été estimée à 105 milliards de dollars d’ici 2025. Et, avec l’émergence continue de marques « instagrammables », il devient de plus en plus difficile pour les marques établies de faire face à la concurrence. Le Owned Media est donc plus que jamais essentiel pour que les marques réussissent à établir un business model direct-to-consumer afin de conserver la confiance et la fidélité des clients.

Le capital marque repose sur la qualité plutôt que sur la quantité

Lorsqu’il s’agit de Owned Media, la quantité est essentielle, mais la qualité l’est davantage. Par exemple, au cours des mois de janvier et février, Redken a généré un total de 762 000 $ de Media Impact Value™ sur 108 placements. Bien que Kérastase ait presque doublé ce chiffre, en accumulant 1,32 million de dollars de MIV® sur 182 placements, en ventilant son MIV® moyen par placement, ce chiffre était plus ou moins le même pour les deux marques, soit 7 06 000 $ et 7 25 000 $ respectivement. Si Redken avait créé le même nombre de posts que Kérastase au cours de cette période, leur MIV® global serait donc à peu près le même. Le but ultime de toutes les activités de marketing est d’obtenir le meilleur ROI possible, en utilisant le budget marketing de manière plus rationnelle et plus axée sur les données, ce qui permet à votre équipe d’économiser du temps et des efforts.

Media Impact Value de Kérastase et Redken

L’importance des réseaux sociaux pour une stratégie de Owned Media réussie

Nous avons vu YouTube devenir une chaîne vedette dans l’industrie de la beauté et avec l’essor de nouvelles plateformes sociales telles que TikTok, il est important pour les marques de ne pas négliger d’autres réseaux sociaux qui peuvent sembler moins populaires – comme Facebook. Ce réseau social est particulièrement important pour une marque de soins capillaires telle que Kérastase, qui est présente dans le secteur depuis plus de 100 ans et qui s’est constituée une clientèle fidèle. Kérastase a compris l’importance de Facebook et la valeur que la plateforme peut apporter à la marque et a donc investi près de 50 % de son contenu pendant les deux premiers mois de l’année dans ce canal. En retour, Facebook a apporté un total de 938 000 dollars de MIV® – soit 71 % de la part totale de la valeur.

Posted by Kérastase on Monday, February 3, 2020

 

Par comparaison, Redken s’est fortement concentré sur la production de contenu sur Instagram, avec 95 % de sa part de valeur provenant uniquement de ce canal. La stratégie de Redken sur Instagram est principalement axée sur l’éducation de ses consommateurs et sur la production de contenus « réalistes » par le biais de tutoriels. La marque présente les effets et les résultats de ses produits et partage différents conseils, astuces et inspirations du point de vue des professionnels de l’industrie et des personnes d’influence qui utilisent les produits Redken. L’article le plus performant de la marque faisait partie de sa campagne « TechniqueTuesday », où un coiffeur professionnel enseigne à ses clients la différence entre les babylights et les micro slices. Cette stratégie de marketing est particulièrement efficace dans le secteur des soins capillaires, car elle permet de gagner la confiance des consommateurs, qui sont de plus en plus conscients des produits qui sont absorbés par les cheveux et le cuir chevelu.

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What do you think: Should we make #TechniqueTuesday a thing? Drop a 👏 if so.⁣ ⁣ Today, @hairbychrissydanielle 🇺🇸breaks down the difference between babylights & micro slices. ⁣ ⁣ ✖️ Babylights: The finest of #highlights. They create super soft dimension and can be used to create mega blondes or blended blondes without a harsh grow out. "I like to use technique combinations (like babylights + #teasylights, babylights + #balayage) to create a more varied, natural result. I prefer to weave directly off the scalp to get as fine of a weave as possible and lay the foil directly at the scalp. I always start the lightener application slightly further from the root and work my way up, turning the brush slightly at an angle to blend upward." ⁣ ✖️ Micro Slice: The sister of babylights. "I use this technique when I want to create a platinum-esque result with foils. Micro slices provide heavier coverage, but still allow for a super-fine grow out. Think of a micro slice like a baby light, but with more bang for your buck." ⁣ What technique should we highlight next? 🧐

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Atteindre les marchés nouveaux et existants

Pour des marques internationales, les comptes locaux permettent à ces marques d’avoir la capacité de toucher à la fois des publics nouveaux et existants sur différents marchés. Kérastase, par exemple, a pu atteindre des publics cibles en Amérique du Sud et en Espagne en développant des chaînes spécifiques pour ces pays tout en adaptant le contenu à leurs consommateurs. Environ 50 % du MIV® total de la marque sur Facebook provenait de ses quatre comptes locaux en France, au Brésil, en Espagne et en Colombie. Bien que Kérastase Worldwide ait obtenu le MIV® le plus élevé (en termes de comptes de marque) en examinant le MIV® par placement des comptes, il est intéressant de noter que le Brésil, la France et la Colombie ont obtenu un MIV® moyen de 11 000 $ par post grâce à un nombre inférieur de placements. Le compte principal de la marque a gagné 6,7 K$ de MIV® par post, ce qui illustre l’intérêt d’adapter sa stratégie de marketing en fonction de consommateurs différenciés.

Dans une ère digitale remplie de contenus d’Influence et de collaborations avec des célébrités, il est essentiel pour les marques de ne pas sous-estimer le pouvoir des autres voix clés qui peuvent apporter plus ou autant de valeur, sans compromettre les budgets marketing pour des initiatives coûteuses. Dans “Behind Beauty”, publié fin 2019, nous avons conclu que, bien qu’une grande partie de l’investissement marketing d’une marque soit attribuée aux Voix des célébrités et des Influenceurs, c’est le Owned Media qui détient une plus grande part du ROI. Si vous planifiez votre stratégie Owned Media, téléchargez cette checklist pour comprendre les différentes étapes à prendre en compte pour exploiter cette Voix.

Ben TaylorContent & Social Media Manager

Passionné par le contenu, et par son impact sur les publics, Ben développe sa créativité à travers son rôle de Content & Social Media Manager. Originaire d’Angleterre et désormais basé à Madrid, il a déjà vécu la dolce vita en Italie, où il travaillait dans la mode ! Pendant son temps libre, il aime découvrir de nouveaux endroits ou se rendre à des concrets, et même mixer en boîte de nuit le week-end.

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