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Rapport complet : toutes les données sur les Fashion Weeks décryptées

Bénédicte Matran

Pour la 3ème année consécutive, Launchmetrics sort Data on the Runway, un rapport complet sur les données des Fashion Weeks de Paris, Milan, Londres et New York. Les données de deux saisons, Automne/Hiver 2019 (FW19) et Printemps/Été 2020 (SS20) ont été analysées pour comprendre les évolutions du secteur de la mode, la performance des Maisons et des défilés lors de chaque Fashion Week. Nous avons utilisé l’algorithme propriétaire de Launchmetrics, le Media Impact Value™ (MIV®) qui permet de valoriser les actions marketing d’une Maison à travers des différentes Voix, Canaux et Marchés. 

Fashion Weeks de Paris : la montée en puissance des Célébrités

L’impact médiatique global de la Fashion Week de Paris, a augmenté de 81,17% entre la saison Automne/Hiver 2019 et la saison Printemps/Été 2020. Cette croissance entre les deux saisons a aussi été observée pendant les Fashion Weeks de Milan et New York. Seule la Fashion Week de Londres a enregistré une baisse de 22,72%.

Les graphiques ci-après montrent la répartition du MIV® sur les 5 Voix (Média, Partenaire, Owned Media, Célébrité, Influenceur). Entre la saison Automne/Hiver 2019 et la saison Printemps/Été 2020, la Voix des Célébrités est passée de 3,2% à 13,3%.  Cela s’explique notamment par un timing et des annonces très bien maîtrisés par les marques. Par exemple, Balmain a joué un coup de maître en annonçant par la voix de son directeur artistique Olivier Rousteing, leur volonté de collaborer avec Kylie Jenner pour le maquillage de leurs mannequins lors du défilé du 27 septembre. Un teaser parfait pour la collection capsule Kylie x Balmain annoncée pour après le Show.

paris fashion week

Par ailleurs, la Voix des Médias reste toujours cruciale pour générer du MIV® pendant la Fashion Week de Paris, plus de la moitié de l’impact médiatique est généré grâce à la presse. C’est d’ailleurs le cas de toutes les Fashion Weeks à l’exception de Milan où les Influenceurs génèrent plus de MIV® que les Médias. Les likes de Chiara Ferragni, Giulia De Lellis ou Xenia Tchoumi font grimper la valeur et permet ainsi à ces nouveaux créateurs de tendance de devenir plus puissants que les Médias classiques. Plus de détails sur  la répartition du MIV sur les cinq Voix pour les autres Fashion Weeks sont à consulter dans le rapport.

Chanel a le plus fort impact mais Balmain la meilleure progression

Le rapport Data on the Runway comprend également des classements des Maisons qui ont généré le plus fort Media Impact Value™ pendant la saison FW19 et SS20 dans chacune des quatre Fashion Weeks. À Paris, c’est incontestablement la Maison Chanel qui s’impose sur les deux saisons avec respectivement 9,2M$ et 21,7M$ de MIV® créés. La surprise est plutôt créée par Balmain qui grâce à la stratégie d’annonce avec Kylie Jenner énoncée plus haut réussit à passer de la 7ème place aux premières places du classement entre FW19 et SS20. Le classement ci-dessous montre les marques qui ont généré le plus de MIV® pendant la saison FW19, pour découvrir les évolutions téléchargez le classement lors de la saison SS20

classement marques en fonction du MIV PFW FW19

Les changements du secteur de la mode ont des conséquences directes sur le Fashion Weeks

Premier changement, la diversification du Front Row. Les évolutions du secteur comme le modèle direct-to-consumer, la montée en puissance des Influenceurs et l’approche customer-focus, a une conséquence visible : le prestigieux « Premier rang » des défilés s’est métamorphosé ces dernières années et tel a été le cas encore  davantage cette année.

« Les Réseaux Sociaux et l’augmentation des ventes direct-to-consumer ont profondément modifié l’apparence du Front Row pendant les défilés. Désormais les top VIP clients et les Influenceurs ont sorti quelques médias traditionnels de leurs sièges. » Samantha Conti, London Bureau Chief chez WWD.

 La diversification va plus loin et s’intègre désormais au coeur même des défilés où plus d’inclusivité est réclamée. « Il est encourageant de voir que les défilés de mode deviennent plus inclusifs, la diversité de couleur, de taille, d’âge et de genre s’accroît pendant toutes les Fashion Weeks. » déclare Alison Bringé, Chief Marketing Officer, chez Launchmetrics.

La question environnementale a aussi été un sujet clé cette année et promet de le rester. L’une des marques à s’être engagé pour plus de durabilité est Dior, qui, pendant la PFW, a décidé de présenter sa collection SS20 inspirée par la nature avec des arbres provenant de France et de pays voisins, en partenariat avec le groupe botaniste Coloco. Afin de rappeler que la biodiversité est essentielle pour survivre au changement climatique. La Maison de mode appartenant à LVMH a ainsi généré 57% de Media Impact Value™ en plus par rapport à son défilé FW19. La Voix la plus précieuse a été celle des Médias, qui a cumulé un total de 11,7M$ de MIV®, et dont la publication la plus médiatique était consacrée à l’augmentation du nombre de défilés verts.

Pour découvrir toutes les données sur la Fashion Week de Paris mais aussi de Milan, New York et Londres ainsi que les classements des marques d’une saison à l’autre sur chaque Fashion Week et enfin l’avis des professionnels sur les changements qui bouleversent le secteur de la mode, téléchargez le rapport Data on the Runway.

Rapport sur les données de la fashion week

Bénédicte MatranMarketing Manager

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