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Les influenceurs au cœur de la stratégie des marques – le cas Tommy Hilfiger

Margherita Zama

« Fashion Week» oblige, les défilés sont au centre de toutes les conversations, tant sur le papier glacé, que sur le Web et les réseaux sociaux. La semaine de la mode fait le tour du monde, en passant par New York, Londres et Milan, et Paris. En attendant les prochains défilés, focus sur une marque qui, au fil des années, s’est démarquée pour sa stratégie avec les influenceurs : Tommy Hilfiger.

Le défilé traditionnel est mort

Vive l’expérience interactive et digitale des marques, où les consommateurs 2.0 et les influenceurs deviennent le public préféré ! L’immédiateté offerte par les réseaux sociaux a changé la manière dont on conçoit le retail traditionnel, ainsi que les défilés qui – petit rappel historique – sont nés pour présenter aux acheteurs, aux clients et aux journalistes les nouvelles pièces d’une collection.

Ce n’est pas par hasard que plusieurs marques utilisent aujourd’hui leurs défilés comme tremplins numériques pour lancer des campagnes plus démocratiques et social-commerce (c’est le cas de Topshop qui a ouvert à l’achat 6 articles de sa dernière collection immédiatement après son show à la Fashion Week de Londres). Et pour tous ceux qui n’ont pas un agenda « insta commerce », le défilé évolue au-delà du live-streaming pour devenir un événement interactif, valorisant la participation des consommateurs et mettant le show à la portée de tout le monde.

Les créateurs (et surtout leurs équipes de communication, RP, marketing) ne cessent de rivaliser d’originalité pour permettre aux personnes d’interagir en instantané, partout dans le monde.

De la même manière, ils cherchent à attirer l’attention des médias qui, comme nous disaient les intervenants de notre débat #NewPR à plusieurs reprises, sont en quête de contenus de qualité et d’informations exclusives.

Repousser les frontières de la Fashion Week

Les défilés sont toujours plus audacieux, associant les présentations traditionnelles aux nouvelles technologies (les iCatwalk, le show en 3D de Rebecca Minkoff, et bien d’autres…on reviendra bientôt sur ce sujet), à la danse (comme l’a fait Gareth Pugh, choisissant cette année la capitale anglaise pour son défilé), au théâtre (comme la toujours très originale Opening Ceremony qui présentait une pièce de 30 minutes mise en scène par le réalisateur Spike Jonze), etc..

Mais nous ne sommes pas là pour parcourir tous les défilés (à chacun son métier), mais plutôt pour vous parler d’une marque qui chaque année frappe par son originalité et ses actions avec les influenceurs… Tommy Hilfiger !

Défilés et réseaux sociaux : l’occasion de renforcer le lien

Depuis un an, les défilés Tommy Hilfiger sont l’occasion pour la marque de basculer sur les réseaux sociaux, se démocratiser et renforcer sa collaboration avec les influenceurs, et pas seulement ceux qui appartiennent au secteur de la mode (au contraire!).

Revenons sur quelques actions réalisées par la marque cette dernière année.

Le Social Concierge

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Source: David Barthe

On vous avait déjà parlé de ce service de « concierge pour les réseaux sociaux », mis en place par la marque lors du défilé Printemps/Eté 2014, comme un bon exemple pour approcher les influenceurs.

Ce back-office de 25 personnes dédiées à temps plein avant, pendant et après le défile, pour répondre aux requêtes des journalistes en temps réel, trouve parfaitement sa place dans l’évolution des métiers des communicants et des RP. Les journalistes et les blogueurs sont submergés de communiqués et dossiers de presse et ont besoin d’obtenir des réponses pointues et personnalisées dans des délais très courts.

Grâce à ce service, Tommy Hilfiger a offert à tous les journalistes et influenceurs des contenus de qualité, originaux et inédits pour permettre à chacun de construire sa propre histoire autour de la marque et du défilé, en adéquation avec leur cible.

Objectif atteint ! TH a non seulement réussi à créer de la valeur pour sa marque (proposition de vidéos, détails de la collection, citations du créateur, actualité de la marque), mais aussi pour les médias !

InstaMeet #nyfwinstameet

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En raison de la nature intrinsèquement visuelle de l’industrie de la mode, Instagram a moulé le monde des fashion weeks. Tout est en temps réel, tout le monde tweete et instagramme tout et n’importe quoi. Imaginez-vous pendant les défilés ! Tommy Hilfiger s’est imposé comme l’un des créateurs qui développent de nombreuses actions sur les réseaux sociaux (surtout Instagram) et le défilé du 10 février 2014 en est un exemple. Pour la NYFW, Hilfiger a capitalisé sur sa communauté de InstaMeet pour encourager les fans à suivre activement la marque avant, pendant et après son défilé, en utilisant les hashtags #tommyfall14 et #nyfwinstameet.

En associant le marketing d’influence (grâce à un partenariat avec 20 instagrammers populaires) avec la base des fans de la page Tommy Hilfiger, la marque a pu récompenser les fans les plus ardents en leur donnant accès au défilé. Cette stratégie marketing a boosté les impressions sur mobile et les réseaux sociaux, mais elle a surtout accru la visibilité de la marque en favorisant la participation des “happy few”, ainsi que tous les consommateurs/followers de la marque.

New Timers

« Since founding my brand, I have been inspired by a wide range of influences outside fashion – music, art, architecture, and entertainment. This season I am pleased to welcome a fresh point of view to the show experience and show the world of fashion through a new lens by introducing the ‘First-Timers’ digital program.” – Tommy Hilfiger

Tommy Hilfiger va toujours plus loin et afin de continuer à démocratiser l’expérience de la semaine de la mode, il a fait participer activement un groupe d’influenceurs de différents domaines et champs d’expertise (musique, architecture, arts, tourisme, floral), et non pas seulement issus de la mode, pour documenter l’expérience unique de voir un défilé de mode pour la première fois.

En combinant leur domaine d’expertise avec le monde de la mode, les « first-timers » ont porté leur regard artistique et leur expérience visuelle du défilé Tommy Hilfiger, permettant à tous les publics (en plus des fans) de voir la marque à partir d’une nouvelle perspective. Les photos ont été partagées sur leurs propres réseaux sociaux et blogs, les canaux sociaux de la marque et dans «The Conversation», un fils d’actualité présent sur le site tommy.com et diffusé en temps réel sur des écrans LED installés sur le podium du show.

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« Each season we strive to develop digital programs that engage new audiences…By introducing our First Timers program, our runway show is becoming an increasingly democratic experience, answering our consumers’ demands for immediate access and original information.”explique Avery Baker, CMO du groupe Hilfiger, au site WWD.

Les différentes expériences des ces influenceurs aident Tommy Hilfiger à faire découvrir d’autres facettes de sa marque sans imposer un contenu spécifique (ou prêt à éditer) au public et aux médias.

Délivrer une expérience unique grâce au digital

Aujourd’hui, l’accès aux produits et services est a portée de clic et les marques de luxe, en particulier, ne sont plus simplement définies par la rareté et le prix, réservés aux plaisirs des élites. Le temps et la facilité d’accès sont le vrai luxe, où la satisfaction des clients ne se joue plus sur les produits eux-mêmes mais au moment des interactions avec l’univers de la marque. Pour les marques, cela signifie offrir des expériences uniques, en toute transparence à chaque étape du parcours client.

Omniprésentes sur tous les marchés et dans un monde numérique en constante évolution, les marques ont besoin de travailler toujours plus pour réussir à capter l’attention des clients tout en s’assurant de la cohérence entre la promesse, le message et l’expérience. Alors que tout le monde ne peut pas se permettre d’acheter une tenue vue sur le catwalk, des opérations comme celles de Tommy Hilfiger (et bien d’autres marques) permettent néanmoins de participer à la construction de la marque, l’avoir en “top of mind” et la garder proche de nos cœurs.

Voyons voir ce que nous réserve la Paris Fashion Week.

etat pratiques relations influenceurs

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