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Règlement général sur la protection des données (RGPD) : Ce que vous devez savoir si vous travaillez dans les RP

Gina Gulberti

Le RGPD est la nouvelle réglementation européenne concernant la protection des données personnelles, et c’est un document que toutes les équipes de communication et marketing du secteur mode et lifestyle doivent comprendre en détail.

Au cours du mois de mai, vous avez certainement reçu des e-mails de la part d’entreprises demandant votre accord pour continuer à vous envoyer des messages. Si vous n’étiez pas au courant, le nouveau règlement général européen sur la protection des données (RGPD) en est la cause. Il est aussi la raison pour laquelle de nombreuses entreprises ont dû effacer une pléthore de données personnelles d’utilisateurs. La menace de payer une amende allant jusqu’à 20 millions d’euros motive les entreprises à attirer votre attention afin de déterminer quelles données peuvent être gardées et celles qui doivent être modifiées ou éliminées.

Vous vous demandez peut-être comment cela affecte directement vos activités quotidiennes en RP ou en communication. Nous avons souhaité aborder le sujet dans cet article, afin qu’en tant que professionnel RP, vous compreniez précisément les limites légales concernant les e-mails, les invitations, etc. et l’importance d’une bonne gestion de vos contacts, y compris les membres de la presse, les célébrités ou les influenceurs.

Les envois d’e-mails dans les RP : Le RGPD me concerne-t-il aussi ?

Le RGPD affecte toute entreprise ayant accès à des données personnelles appartenant à des citoyens européens. Donc, peu importe où vous vous trouvez, aux États-Unis, au Japon ou en Argentine, vous devez garder à l’esprit les restrictions mises en place par cette loi. Très souvent, nous ne possédons pas d’historique sur la provenance des données, ce qui signifie que nous pouvons déjà nous estimer chanceux si nous savons quelle langue parle le contact. Si vous possédez une très grande base de données, vous devez bien admettre qu’il est impossible de contrôler l’intégralité des informations que vous possédez sur vos contacts.

C’est la raison pour laquelle, si votre département marketing et communication travaille avec une longue liste de journalistes, d’influenceurs ou de partenaires – mais que vous ne savez pas comment vous avez obtenu ces contacts ni leur origine – vous devez vous plier aux restrictions du RGPD, même si vous ne résidez pas dans l’UE.
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Cette loi impose notamment aux entreprises le « contrôle » des données personnelles. En d’autres termes, les entreprises sont censées savoir quels types de données sont conservés, quand et pourquoi, et elles doivent garantir que ces données ne puissent en aucun cas être transmises ou perdues. Cela signifie que si des listes de contacts sont créées via Excel, Google Drive, Word ou autres, elles doivent être contrôlées très attentivement ; surtout parce que ce sont des systèmes délicats avec lesquels il est facile de perdre ou d’égarer des informations.

À présent, nous sommes certains que vous comprenez pourquoi la réponse à la question posée ci-dessus est un « oui » retentissant, même si vous travaillez dans les RP et que vos activités quotidiennes n’ont rien à voir avec le département légal ou le département marketing chargé d’envoyer des e-mails. Gardez ces restrictions à l’esprit pour vous conformer au RGPD lorsque vous êtes en contact avec des données personnelles de vos contacts.

Envoyer des e-mails en tant que journaliste : Puis-je continuer à les contacter et à conserver leurs données dans notre département communication mode ou lifestyle ?

La base de données d’un journaliste comporte inévitablement des données personnelles appartenant à d’autres professionnels du milieu, qui sont également concernées par le RGPD. Envoyer un e-mail à l’adresse d’un groupe comme editorial@media.com ne présente aucun risque puisque, dans ce cas, vous vous adressez à une équipe et non à un individu. Mais tout contact dans votre base de données avec un nom, un prénom et une adresse e-mail (même s’il s’agit d’un e-mail professionnel) est concerné par le RGPD.

Trois options ou alternatives sont envisageables par votre entreprise dans cette situation :

  • Utiliser une base de données externe : Il existe des fournisseurs de bases de données externes qui pourront vous soulager de la tâche fastidieuse d’obtenir le consentement de vos contacts. En faisant appel à un de ces fournisseurs de services, vous faites le choix de vous protéger, car il sera tenu pour responsable en cas d’utilisation frauduleuse de données personnelles. Sinon, utiliser des outils connectés à une communauté professionnelle de journalistes (comme GPS Radar) peut aussi être un très bon moyen de vous assurer que vous êtes en conformité avec le RGPD lorsque vous contactez d’autres journalistes – de plus, la correspondance sur ce genre de plateforme est plus fluide et naturelle.
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  • Exécuter une stratégie pour obtenir les consentements de vos contacts : Si vous possédez une base de données, la meilleure chose à faire pour être absolument certain de respecter le RGPD est d’obtenir l’accord de vos contacts pour continuer à conserver leurs données personnelles et à leur envoyer des communications. Envisagez une stratégie progressive au cours de laquelle vous enverrez un e-mail individuel à chacun de vos contacts journalistes pour demander leur accord, ou avec des liens les dirigeant vers une page sur laquelle ils n’ont qu’à cliquer pour donner leur consentement, comme les exemples de Stradivarius ou Bershka que vous pouvez voir ci-dessous.
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  • Utilisez la notion d’ “intérêt légitime” comme base légale : De nombreuses entreprises utilisent à présent l’exception concernant les « intérêts légitimes » pour justifier des interactions, comme celles entre les départements de communication et les journalistes. L’exception des « intérêts légitimes » ne requiert pas l’accord de vos contacts pour conserver leurs données ou leur envoyer des communications, tant que ces communications ont pour objet de « transmettre des informations dans le cadre d’un champ d’activité » et qu’elles présentent un intérêt professionnel pour le destinataire. Cette exception est assez ambiguë, et c’est à votre entreprise de décider si l’appliquer présente un intérêt en fonction du type de communications que vous prévoyez d’envoyer. Si vous décidez de profiter de l’exception des « intérêts légitimes, » assurez-vous d’envoyer à vos contacts UNIQUEMENT des informations qui seront utiles à leur activité journalistique et qui ne présentent aucun intérêt commercial.

Gestion des contacts : 3 règles pour rester organisé

La nouvelle réglementation demande non seulement aux entreprises de gérer leurs communications de manière responsable et respectueuse, mais aussi qu’elles appliquent un contrôle strict des données personnelles. Cela signifie savoir exactement quels types d’informations personnelles vous conservez, posséder un registre avec les accords de vos contacts, et effectuer une actualisation et un contrôle constants de votre base de données.

C’est pour cela que posséder un outil numérique pour vous aider à centraliser toutes les données personnelles (y compris celles des journalistes, des influenceurs, des célébrités, etc.) est devenu impératif pour vous assurer d’être en conformité avec le RGPD.

Vous vous demandez comment organiser vos contacts à présent ? Voici trois manières de le faire :

  1. En fonction de leur consentement : Vous aurez ainsi une catégorie pour les contacts temporaires (ceux que vous invitez à un événement et que vous supprimez ensuite parce que vous ne possédez pas leur accord pour conserver leurs données) et permanents (les contacts qui ont donné leur accord ou ceux qui sont concernés par l’exception des « intérêts légitimes »).
  2. En fonction de leur activité : Le RGPD a établi une obligation qui était jusque-là ignorée par la plupart des entreprises. Vous devez désormais contrôler constamment votre base de données, est c’est pourquoi posséder un registre clair de l’activité de vos contacts est devenu fondamental. Dans le secteur des médias, les rotations d’employés sont courantes (des journalistes qui quittent leur poste ou sont affectés à d’autres départements, etc.) : c’est pourquoi utiliser un système vous permettant de sélectionner des filtres en fonction de l’activité (par exemple, si le contact a cliqué sur un de vos messages ces deux dernières années) est indispensable pour être en conformité avec le RGPD.
  3. En fonction de la typologie : Faites attention aux types d’informations personnelles que vous conservez, car elles doivent être justifiables. Par exemple, cela signifie que vous ne devez pas conserver de détails personnels tels que les mensurations, à moins que vos échanges avec ce contact impliquent de lui envoyer des échantillons de vêtements ou des accessoires. Soyez prudents si vous possédez des informations sur le statut marital, les besoins nutritionnels ou même la date d’anniversaire, car ces informations doivent à présent être justifiables ; et si elles le sont, utiliser des champs personnalisés dans votre outil de gestion de contacts vous aidera à trouver rapidement ce type d’informations.

Faciliter à vos utilisateurs la désinscription, la modification de données ou l’accès à la politique de confidentialité.

Cette nouvelle régulation européenne contient aussi des spécifications concernant le devoir de communiquer le droit de « se désinscrire » ou d’être effacé de la base de données de l’entreprise. Cet élément doit être présent dans toutes les communications que vos équipes marketing et communication dans la mode, le luxe et les cosmétiques envoient à partir de maintenant. C’est pourquoi, lorsque vous envoyez des e-mails à un grand nombre de personnes – des déclarations de presse, des invitations à des événements, des annonces de lancements de produits, etc. – avec un outil automatisé (outil de gestion de la relation client, plateformes de marketing par e-mail, etc.) il est indispensable d’inclure des liens vers votre politique de confidentialité, la page de désinscription et la page permettant de modifier les données personnelles.

Des outils pour l’envoi d’e-mails fournissent automatiquement des pages à partir desquelles les utilisateurs peuvent demander facilement la modification ou la suppression de leurs données.

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Pensez à inclure un lien vers des pages similaires à la fin de vos e-mails, ou utilisez un système qui intègre ces liens automatiquement.

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Un doute subsiste toujours concernant les envois d’e-mails en RP ou en communication : Puis-je envoyer des e-mails depuis mon adresse e-mail personnelle ? La réponse est « oui » tant qu’ils sont de nature personnelle ou même professionnelle, qu’ils ne font pas partie d’un envoi groupé, et qu’ils ne concernent pas la conservation de données personnelles ; vous n’avez alors pas besoin d’accord explicite.

Établir un protocole pour l’élimination de données

Un autre domaine couvert par le RGPD est le droit des utilisateurs à accéder à toutes leurs données personnelles conservées par une entreprise. Si vous recevez ce genre de demande de la part d’un contact, vous devrez agir rapidement : la loi établit un délai de 72 heures pour fournir les informations demandées.

Dans tous les cas, si vous recevez une demande de la part d’un utilisateur pour être supprimé de votre base de données, vous avez 72 heures pour effacer toutes les informations concernant cet utilisateur. Souvenez-vous, comme nous l’avons déjà souligné, qu’il est recommandé de centraliser toutes les données sur vos contacts au sein d’un système vous permettant l’agilité nécessaire pour traiter les données personnelles.

Prenez le temps de consulter le slideshare ci-dessous contenant les points à garder à l’esprit lorsque vous utilisez des outils de gestion de contacts pour vous simplifier la vie avec le nouveau RGPD.

Comme vous pouvez le constater, le RGPD n’est pas uniquement pertinent pour les départements légaux ou marketing ; il s’agit d’un document que tous les professionnels des RP doivent considérer lors de leurs tâches quotidiennes. Si vous avez encore des doutes concernant les envois d’e-mails dans les RP, nous vous conseillons de lire notre guide : Pro des RP : Les choses à faire et celles à éviter dans l’envoi d’e-mails pour les marques de mode, de luxe et de cosmétiques. Et n’hésitez pas à laisser un commentaire ci-dessous !

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*Bien que le contenu de cet article existe pour aider les équipes de RP à comprendre l’impact du RGPD sur leurs activités quotidiennes, les informations contenues dans ce document ne doivent pas être considérées comme des conseils juridiques et vous devriez consulter votre propre conseiller pour interpréter vos obligations en lien avec la loi RGPD et l’utilisation de produits et services d’une entreprise pour traiter des données personnelles.

Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF DIGITAL MARKETING

Gina est passionnée par le storytelling. Elle dirige le département digital chez Launchmetrics en tant que Vice President Digital Marketing. Si elle n'est pas occupée à chercher de nouvelles idées, elle voyage, écrit son blog ou fait du yoga!

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