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Le secret pour mesurer et superviser votre stratégie média dans la mode

Lisa Avvocato

La notion de capital de marque a toujours été une donnée cruciale. Combien vaut votre nom ? Combien vaut-il par rapport à celui de vos concurrents ?

La performance média est un des indicateurs les plus puissants pour déterminer le poids d’une marque. Mais il peut être difficile de savoir quelle media élaborer, surtout si l’on considère à quel point le paysage médiatique a évolué ces dernières années. Les consommateurs se tournent vers leurs pairs, des influenceurs ou des célébrités pour recevoir des conseils et se divertir, et les marques doivent étendre leurs stratégies médiatiques sur toutes ces différentes plateformes. En fait, grâce aux réseaux sociaux, la voix des consommateurs eux-mêmes a pris de l’importance et peut générer un impact médiatique pour les marques. Lors de la dernière London Fashion Week Printemps-Été 2018, 42,2 % de l’impact global a été généré uniquement par les consommateurs.

Mais comment déterminer quelles sont les plateformes qui génèrent le plus d’impact pour votre marque ? Comment savoir si votre stratégie médiatique est vraiment efficace ? Mesurer la performance médiatique est un défi pour plusieurs raisons :

  • Il n’est pas possible d’appliquer une formule générale pour évaluer la performance médiatique. Les secteurs de la mode, du luxe et des cosmétiques diffèrent des autres industries. Les images et les vidéos sont plus puissantes que le contenu texte. Et des voix spécifiques ont davantage d’influence, particulièrement Vogue, GQ, Aimee Song, Chiara Ferragni, etc. La qualité de la couverture médiatique est tout aussi importante, sinon plus, que la quantité.
  • L’influence se mesure de différentes manières en fonction des différentes plateformes. La révolution numérique a créé de nouvelles manières de communiquer avec les consommateurs. Vous jonglez à présent entre plusieurs voix (celle d’un influenceur, d’une publication ou simplement de votre marque), sur différentes plateformes, et entre des initiatives payées, privées, collaboratives ou autres. Les possibilités sont illimitées, ce qui complique encore plus le calcul de l’impact médiatique.
  • Comparer les performances est difficile. Comme il n’existe aucune manière fiable de mesurer l’impact, il est difficile de comparer les performances entre différentes stratégies. Comment comparer l’efficacité d’une publication sponsorisée sur Instagram avec celle d’un placement éditorial dans Vogue ? Sans savoir quelles initiatives sont les plus efficaces, il est compliqué d’allouer stratégiquement les budgets et ressources.

Alors, que faire ? Commencez par vous éloigner des manières traditionnelles pour mesurer la portée et l’engagement. Puis repensez votre manière de mesurer et de contrôler l’impact médiatique de vos initiatives en vous concentrant sur la qualité, et non seulement sur la quantité.

En matière de stratégie et supervision média, la qualité compte

Le nombre de followers n’est pas le seul critère décisif. La qualité globale des publications des influenceurs joue aussi un rôle important – et surtout leur pertinence dans le domaine de la mode, du luxe et des cosmétiques. Par exemple, une publication dans Harper’s Bazaar est bien plus efficace qu’une publicité dans un magazine de voyage : elle aura donc un impact plus important en termes de reconnaissance de marque. Il en va de même avec les influenceurs. Coach a gagné énormément de visibilité depuis sa collaboration avec Selena Gomez, dont l’influence résonne avec le public-cible de la marque. Ses publications génèrent 81 % plus de likes que les autres publications, d’après une analyse de Piper Jaffray mentionnée par People.

Also so stoked I got to show you a sneak peak at my @coach bag I designed

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La qualité du contenu a également une grande importance. Les publications entièrement centrées sur la marque ou contenant des images ou vidéos ont un plus grand impact sur le capital de marque que des articles visant simplement à générer l’engagement du public. Ne préféreriez-vous pas une publication sur un blog dédiée exclusivement à votre entreprise…

Instyle media strategy

… plutôt que partager l’espace avec d’autres marques ?

Vogue media strategy

Ce ne sont que quelques manières pour mesurer plus précisément la performance média. Le résultat obtenu donne une vue plus holistique des performances, à travers les différentes voix et plateformes, mais aussi les différents types de médias, de régions, de produits et plus encore. Cette évaluation exhaustive vous permet de mieux déterminer quels sont les investissements qui rapportent et de gérer plus judicieusement vos budgets médiatiques.

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guide-RP

Lisa AvvocatoVP Product Marketing

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