Pendant longtemps, le cinéma a été le langage naturel du luxe : films de campagne soignés, réalisateurs de renom, mise en scène spectaculaire. Aujourd’hui, les maisons empruntent d’autres voies, contenus social-first, formats courts, activations culturelles, pour atteindre de nouvelles audiences là où elles se trouvent. Le vrai défi consiste désormais à préserver la cohérence du récit à mesure qu’il se déploie à travers les formats, les Voix et les canaux (Célébrités, Médias, Influenceurs, Partenaires et Owned Media).
Aujourd’hui, les consommateurs rencontrent une maison de luxe à travers un ambassadeur, un créateur de contenu, un événement ou un moment culturel, souvent bien avant de toucher un produit. Celles qui s’imposent dans la durée sont celles qui préservent une identité forte tout en adaptant leur manière de la raconter à de nouvelles audiences et de nouveaux canaux. Le risque est réel : multiplier les formats, les Voix et les canaux sans discipline peut diluer le récit plutôt que le renforcer. Les maisons qui réussissent sont de plus en plus nombreuses à en mesurer les effets pour s’assurer que chaque activation serve la même identité.
Dans cet article, nous analysons comment trois maisons de luxe, Dior Beauty, Chanel et Louis Vuitton, déploient leur storytelling à travers différentes Voix et différents formats, et ce que les données révèlent sur l’efficacité de chaque approche.
La MIV en bref
La Media Impact Value® (MIV®) est l’algorithme propriétaire de Launchmetrics qui mesure et compare l’impact des placements et des mentions médiatiques à travers les cinq Voix qui structurent notre méthodologie, dans les industries Mode, Lifestyle et Beauté (MLB). Elle attribue une valeur monétaire à chaque placement en tenant compte de l’engagement, de la portée, du canal et de la qualité de la source.
Pour les équipes Marketing et PR, la MIV répond à une question concrète : à quel point les histoires qu’une marque raconte se retrouvent-elles dans ses placements les plus performants ? C’est à travers ce prisme que nous analysons trois approches radicalement différentes du storytelling.
Dior Beauty : l’ambassadeur comme vecteur narratif
La campagne Dior Addict Sweet Confessions a transformé le lancement d’une collection en un récit qui se poursuit d’une plateforme à l’autre. Portée par plusieurs ambassadrices, chacune porte le récit Dior depuis son propre univers, cohérent mais distinct.
Dior a activé Jisoo, Anya Taylor-Joy et Willow Smith sur une série de contenus social-first conçus pour TikTok et Instagram, autour d’un univers inspiré de la pâtisserie française où parfum et maquillage se répondent pour la première fois sous une même signature. L’univers produit fédère les trois ambassadrices plutôt que l’inverse : chacune l’incarne à sa manière, sans en changer le cœur.
La stratégie s’est également matérialisée hors digital, avec un pop-up immersif à Tokyo conçu comme un monde à part entière autour de l’univers sucré de la collection, qui a transformé le lancement en un moment culturel à vivre pleinement.
Jisoo s’est imposée comme la Voix la plus performante de la campagne, générant plus de 2,36 millions de dollars de MIV grâce à ses deux publications les plus performantes, dont un post pris lors de l’événement Dior Addict. Ces deux publications figurent parmi les dix meilleurs placements individuels de la marque sur le trimestre.
Chez Dior, c’est donc un univers produit commun qui absorbe et fédère la diversité des voix ambassadrices.
Chanel : moderniser l’héritage par les bonnes Voix
Chanel a toujours construit son storytelling autour du choix des figures qui portent son récit. Des courts-métrages de l’ère Lagerfeld aux campagnes tournées avec les plus grands réalisateurs, la vidéo est depuis longtemps le canal de prédilection de la maison. Ce qui évolue, c’est la façon dont Chanel choisit les personnalités capables de faire le pont entre son patrimoine et ses audiences actuelles.
L’annonce d’ASAP Rocky comme ambassadeur, accompagnée de son apparition dans un court-métrage dévoilant le défilé Métiers d’Art, en est l’exemple le plus récent. Le défilé Métiers d’Art compte parmi les rendez-vous les plus attendus du calendrier Chanel, entièrement dédié à la valorisation des savoir-faire artisanaux des ateliers. ASAP Rocky est devenu l’une des figures les plus attendues des premiers rangs, autant pour ses collaborations mode que pour son œil stylistique. Avec lui, Chanel signe une lecture moderne de son héritage : son identité visuelle, son obsession du détail et sa culture du vêtement font écho aux codes de la maison, sans jamais s’en éloigner.
En 48 heures, l’annonce et le court-métrage ont généré ensemble 5,7M$ de MIV pour la marque. Le placement le plus fort : un reel publié depuis le compte Instagram d’ASAP Rocky lui-même, à 812K$ de MIV. L’ambassadeur porte le récit depuis ses propres canaux, avec ses propres codes, auprès de sa propre audience.
Louis Vuitton : ancrer la marque dans les moments culturels
Louis Vuitton a fait de l’extension narrative au-delà de ses propres campagnes une véritable signature. Le choix du Grand Prix de Monaco, où la maison était partenaire-titre, n’est pas anodin : cet événement mondain et sportif rassemble des millions de spectateurs bien au-delà de l’audience mode habituelle, exactement le terrain sur lequel Louis Vuitton veut faire vivre son univers de voyage et de prestige.
Sans mettre en avant le moindre produit, le contenu traduit les codes de longue date de la maison, voyage, prestige et expériences d’exception, dans un format natif social conçu pour circuler bien au-delà des audiences mode habituelles. En s’ancrant dans un moment culturel plutôt que dans une campagne produit, Louis Vuitton élargit son récit à des audiences qui ne gravitent pas naturellement autour de la mode.
Au Grand Prix, la maison a généré 7,9M$ de MIV. Le placement le plus performant : une vidéo CGI créée par Vertex montrant des yachts former le monogramme iconique de Louis Vuitton dans la baie de Monaco, à 663K$ de MIV à elle seule.
Ce qui distingue un storytelling de luxe qui performe
Les trois exemples reposent sur des mécaniques différentes tout en partageant les mêmes fondamentaux.
- La cohérence : Dior active plusieurs ambassadrices aux profils très différents, et chacune renforce les mêmes codes identitaires. Le récit se décline sans se diluer.
- L’authenticité : Chanel modernise son héritage à travers des figures culturelles pertinentes pour ses audiences actuelles, comme ASAP Rocky, dont la sensibilité et la culture du vêtement font naturellement écho à l’identité de la maison.
- L’adaptabilité : Louis Vuitton transpose un récit existant, voyage, excellence et prestige, dans un format natif social, conçu pour atteindre des audiences plus larges que sa clientèle mode habituelle.
Conclusion
Le storytelling de marque dans le luxe s’est déplacé des films de campagne cinématographiques vers des contenus social-first, des moments culturels et des activations multi-formats portées par des Voix soigneusement choisies. Les formats ont évolué. L’objectif reste le même : construire une identité narrative que les consommateurs ont envie de relayer.
Suivre où ces histoires circulent, sur quels canaux et à travers quelles Voix, est la première étape pour comprendre ce qui fonctionne réellement. La MIV permet de quantifier cet impact avec précision et d’identifier les activations qui génèrent le plus de valeur. Pour aller plus loin, Analyze Coverage identifie les thèmes récurrents et les récits dominants à travers l’ensemble de vos placements, sans revue manuelle.
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By Launchmetrics Content Team
