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3 tendances du marketing d’influenceurs qui façonneront le futur de cette pratique

Rosanna Ryan

Ce n’est plus un secret, le marketing d’influenceurs est à présent une pratique commune et largement acceptée dans les secteurs de la mode, du luxe et de la cosmétique, qui se trouve au centre des stratégies marketing de nombreuses marques. Que ce soit pour booster leur notoriété en touchant un nouveau public, pour générer davantage de trafic vers leur site web, ou encore, pour augmenter les ventes grâce au product placement: collaborer avec des leaders d’opinion permet aux marques d’atteindre de nombreux objectifs.  

Selon Joel Backaler, auteur de Digital Influence, “Dans les années à venir, l’importance des influenceurs continuera de croître, impactant particulièrement la manière dont les marques interagissent avec leur audience. Les beaux jours du “marketing disruptif”, s’appuyant sur des annonces interrompant le public, touchent à leur fin. Les gens cherchent à apprendre de personnes en qui ils ont confiance, et non plus des entreprises mêmes.” Backaler fait partie de ces nombreux experts qui pensent que l’Influencer Marketing gagnera encore en importance. Dès lors, nous pouvons nous poser la question suivante: actuellement, quelles sont les tendances du marketing d’influenceurs et comment se profile l’avenir de cette pratique ?    

Grâce à de précédentes études et aux données extraites par notre équipe de Data Scientists, nous avons pu identifier certaines tendances du marketing d’influenceurs qui façonneront le futur de cette pratique.

Quelles sont les 3 principales tendances du marketing d’influenceurs ?

1.) Les influenceurs CGI seront de plus en plus populaires

Les campagnes ne sont pas les seules à se digitaliser, les influenceurs sont eux aussi en passe de se numériser ! En effet, les CGI influencers (ou influenceurs CGI, de l’anglais “Computer Generated Imagery”) tels que Miquela, Bermuda, Blawko et Shudu ont gagné en popularité ces dernières années, rassemblant une communauté d’importance non négligeable. La Mega Influencer Miquela compte plus de 1,5 million de followers et grâce à sa popularité croissante, les créateurs de cette leader d’opinion virtuelle (la firme Brud, également créatrice des influenceuses CGI Bermuda et Blawko) est parvenue à réaliser une levée de fonds de 6 millions de dollars en 2018.

La capacité dont disposent ces CGI influencers à rassembler une communauté et à interagir avec celle-ci, a capté l’attention d’importantes marques du secteur de la mode et du luxe, menant ainsi à la réalisation de campagnes rémunérées telles que nous pouvons les observer habituellement entre les marques et les influenceurs humains. L’observation de cette tendance en pleine croissance nous a poussés à étudier les données de plus près, afin de comprendre les différences existant entre ces leaders d’opinion virtuels et leurs homologues humains, en termes de niveau d’influence.  

Afin de calculer le ROI des marques de mode et de luxe, nous nous sommes penchés sur les 8 meilleures publications Instagram (selon notre algorithme du Media Impact Value™ ou MIV™) à propos du défilé de Prada pour la saison automne/hiver 2018-2019 (FW18). Voici les résultats:

Les meilleures publications Instagram sur Prada FW18, selon le MIV:

  1. Rita Ora: 98 345 € MIV 
  2. Kaia Gerber: 57 534 € MIV
  3. Liu Wen30 516 € MIV
  4. Irene Kim: 16 522 € MIV
  5. Yolanda Hadid: 15 758 € MIV
  6. Pat McGrath14 048 € MIV
  7. Lil Miquela: 13 764 € MIV
  8. Caroline Daur: 12 192 € MIV

En observant le classement ci-dessus, nous pouvons constater que, bien que Miquela ne parvient pas à générer autant de MIV que d’autres célébrités de renom telles que Rita Ora, Liu Wen ou Pat McGrath, l’influenceuse CGI a tout de même réussi à générer plus d’impact médiatique que Caroline Daur (qui s’est classée à la 2e place du ranking des meilleurs Mega Influencers durant la saison printemps/été 2019).

Ce genre de performance remarquable ainsi que la capacité dont disposent les influenceurs CGI à atteindre les consommateurs millennials et ceux de la génération Z, constituent les principales raisons pour lesquelles nous pensons que ces influenceurs virtuels continueront à gagner de l’importance dans les années à venir dans le secteur de la mode et du luxe.

2.) Les marques se tourneront davantage vers les influenceurs de niche

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Dans notre rapport sur l’État du Marketing d’Influence 2018, pour lequel nous avons sondé plus de 600 professionnels du secteur, nous avons constaté que 46% des experts de la mode, du luxe et de la cosmétique considèrent les Micro Influencers comme le meilleur moyen d’atteindre une audience de niche et d’obtenir des résultats probants. Tandis que collaborer avec des Mega et All-Star Influencers se révèle une stratégie efficace pour générer de la notoriété (grâce à leur capacité à atteindre un large public), les Micro Influencers sont experts dans l’art de générer de l’engagement au sein de communautés plus restreintes. Comme nous l’avons mentionné dans notre article Comment choisir les influenceurs adéquats pour votre marque, Le public d’un Micro Influencer est très attentif à chacune de ses publications. Étant donné que sa communauté est réduite, la relation avec celle-ci est souvent beaucoup plus privilégiée. C’est la raison pour laquelle le taux d’engagement du public des Micro Influencer est généralement plus élevé que celui des autres types d’influenceurs.”

Forbes souligne également que “sélectionner une combinaison de micro-influenceurs et d’influenceurs stars peut contribuer à augmenter le ROI d’une campagne et à diminuer les dépenses globales de marketing.” L’ensemble de ces éléments couplé à l’émergence d’agences entièrement dédiées aux influenceurs de niches nous mène à penser que le nombre de marques travaillant avec ce type d’influenceurs ne cessera de croître et que, parmi les tendances du marketing d’influenceurs, celle-ci deviendra de plus en plus importante. 

3.) Les activités liées au marketing d’influenceurs s’internaliseront

Un article récemment publié par Glossy déclare que “La division Royaume-Uni de Benefit Cosmetics a lancé sa propre agence d’influenceurs afin d’optimiser ses activités de marketing.” Annie Harrison, la Senior Publicist, explique ce choix: “Alors que l’importance du [marketing d’influenceurs] ne cesse de croître, nous devons maintenir notre pertinence au sein du secteur et, c’est pourquoi, nous avons décidé de créer une équipe qui puisse refléter cette importance pour notre marque.” Chez Launchmetrics, nous sommes convaincus que de plus en plus d’entreprises suivront la voie de Benefit Cosmetics.

Un des facteurs cruciaux qui contribuera à l’avènement d’équipes internes dédiées au marketing d’influenceurs est la disponibilité croissante de plateformes destinées à cette pratique. Autrefois, les marques de mode, de luxe et de cosmétique n’avaient d’autre choix que celui d’externaliser ces activités et de les confier à des agences spécialisées (en raison des contraintes de temps et d’un certain manque d’expertise). À présent, grâce aux solutions digitales spécialisées existant sur le marché, les professionnels de ces secteurs ont la possibilité de gérer facilement l’ensemble de leurs campagnes d’influenceurs en interne.

Du choix des influenceurs adéquats à la réalisation de rapports de performance, en passant par la gestion complète des campagnes: les plateformes digitales dédiées à la gestion des campagnes d’influenceurs permettent aux marques d’optimiser l’ensemble de leurs processus, les aidant à standardiser leurs activités marketing. Sans aucun doute, nous verrons de plus en plus d’équipes internes dédiées au marketing d’influenceurs !

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Rosanna RyanContent & Social Media Manager

Rosanna est l'auteur de The Fashion English Bible, un guide du vocabulaire anglais de la mode à destination des professionnels parlant espagnol. Elle a étudié la mode à SCAD et a travaillé dans cette industrie à New York, Londres et aujourd'hui Madrid. Elle enseigne également l’anglais aux étudiants du Centre de Design de Mode (Université Polytechnique de Madrid).

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