Les tendances du secteur de la joaillerie en 2021

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Anne-Cecile Boize

Le secteur de la Haute Joaillerie et de l’Horlogerie représentent une part importante du marché du hard luxury dans le monde, avec un chiffre d’affaires annuel de plus de 330 milliards de dollars selon une récente étude de McKinsey. La pandémie a fortement impacté ces deux industries, leurs revenus ayant diminué respectivement de 10 à 15 % et de 25 à 30 % selon la firme. Les marques de joaillerie se sont donc adaptées en renforçant leur présence en ligne et en continuant à investir dans des stratégies visant à cibler les jeunes générations des marchés leaders du luxe.

Pour cette raison, nous allons voir dans cet article les tendances qui se dessinent au sein du secteur de la joaillerie d’une façon durable et les stratégies clés adoptées par les marques du secteur en 2021.

Un pivot dans les comportements d’achat

La crise de la Covid-19 a généré d’importantes évolutions dans le comportement d’achat des clients du secteur de la joaillerie. Comme nous l’avions souligné lors de notre dernier LeadersLive sur LinkedIn en compagnie de Sally Morrison, Director of PR for Natural Diamonds chez DeBeers Group, et de Laurie Brookins, journaliste spécialisée dans le secteur du luxe, l’année écoulée a démontré que les expériences d’achats en ligne s’avèrent être aussi primordiales que les expériences physiques en boutique, l’ensemble des marques ayant dû privilégier le online afin de générer des ventes et garder un lien avec leurs clients.

L’intérêt des consommateurs durant cette période s’est aussi dirigé vers les marques ayant des valeurs fortes et tranparentes. La nouvelle génération de clients s’étant quant à elle tournée vers les marques « héritage » proposant des pièces personnalisées et que l’on puisse garder et transmettre de génération en génération. L’intérêt des consommateurs a d’une manière générale pivoté vers des pièces ayant une forte connotation sentimentale et pleines de sens, a contrario de pièces pratiques et tendances. Ces derniers souhaitent par ailleurs investir dans des objets qu’ils apprécieront et porteront sur le très long terme.

La pandémie a donc ainsi créé un changement fondamental très profond qui est fait pour durer. Non seulement les marques doivent évoluer avec l’intensification et l’accélération de la digitalisation de tous les touch points mais aussi s’adapter aux envies des consommateurs qui souhaitent davantage comprendre les processus de création des marques et les coûts inclus dans les pièces qu’ils achètent. Ces derniers sont de la sorte beaucoup plus informés qu’auparavant quand ils se dirigent en boutique et la façon dont ils investissent et se renseignent s’en trouve impactée.

Un parcours client de plus en plus tourné vers le digital

L’accélération de la digitalisation en cours devrait continuer à se faire ressentir au sein du secteur de la joaillerie durant les années àvenir. Selon Mackinsey, les ventes en ligne à l’international devraient en effet augmenter entre 18% et 21% d’ici 2025. Cependant, le parcours client devra toujours être soigneusement examiné afin de ne pas sous-estimer l’importance d’humaniser les expériences en ligne.

Les consommateurs s’attendent en effet toujours à obtenir le même niveau de service client et le même souci du détail lors de leurs achats e-commerce qu’en magasin. D’ici 2025, environ 80 % des achats seront toujours effectués dans des magasins physiques, de sorte qu’une expérience fluide et sans frictions sur tous les touch points reste indispensable.

À cet effet, 2020 à vu les marques du secteur compléter leur parcours d’achat en implémentant des solutions innovantes, telles que les essais en réalité augmentée et des rendez-vous virtuels qui non seulement améliorent et rendent l’expérience en ligne réaliste, mais répondent aussi aux besoins pratiques des clients, à l’image des marques Bvlgari et Piaget qui a développé et partagé sur ses Owned Media un filtre AR mettant en avant sa collection « Extraordinary Love ».

Cibler une nouvelle génération de clients

La croissance du secteur de la joaillerie devrait être tirée par les jeunes consommateurs et les marchés intérieurs, en raison des restrictions persistantes sur les voyages internationaux et de l’augmentation des achats sur le marché intérieur chinois. L’Asie représente en effet actuellement 45 % des ventes mondiales de joaillerie et ces dernières devraient croître de 10 à 14% entre 2019 et 2025.

Depuis plusieurs années, les marques de joaillerie ont enclenché un ciblage d’une nouvelle génération de consommateurs non seulement à travers le recrutement d’une nouvelle génération de talents comme ambassadeurs et leurs contenus de marque, mais aussi à travers leur choix de canaux de communication. Cartier a ainsi organisé son premier livestreaming de joaillerie sur Taobao lors du Global shopping Festival d’Alibaba l’année dernière, mettant en vedette plus de 400 montres et bijoux et comprenant un collier évalué à 28,3 millions de dollars.

Les réseaux sociaux ont permis aux marques déjà bien établies d’amplifier leurs Voix tout en permettant aux jeunes marques de les challenger grâce à leur aisance à s’adresser aux jeunes générations. Plus récemment lors du dernier Festival de Cannes, nous avons pu analyser les performances générées sur Instagram par l’Influenceuse Lena Mahfouf pour Bvlgari lors de sa montée des marches. Cette dernière a reçu un taux d’engagement moyen d’environ 17% lors de l’événement, démontrant ainsi l’importance pour les marques de développer des collaborations et partenariats stratégiques dans les années à venir avec des personnalités qui font écho auprès des jeunes générations et de la GenZ.

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