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Comment Donatella Versace a brillamment ciblé les Millennials avec Versus

Data on the Runway Printemps/Eté 2018 Rapport Découvrez quels designers et influenceurs ont généré le plus d'impact pendant la Fashion Week
Rosanna Ryan

Versace, la marque italienne de luxe emblématique et sa sœur de ligne Versus étaient dans tous les fils d’actualité Instagram des fashionistas pendant le mois de la mode cette année.

L’image de Donatella s’avançant sur le podium devant le quintet de mannequins emblématiques des années 90 main dans la main – Cindy Crawford, Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Helena Christensen et l’ancienne Première Dame Carla Bruni – pour le final du défilé Versace restera gravé pour toujours dans les mémoires des amoureux de la mode. Vêtues de l’iconique robe en cotte de mailles Orton, les vétérans du podium étaient tout autant glamours et sexys que lorsqu’elles ont défilé pour la première fois pour Gianni il y a près de 20 ans. Ce spectacle a déclenché un buzz incroyable sur les canaux sociaux dans le monde grâce à tous ceux présents lors du défilé, dégainant leur téléphone et postant des snaps de ce moment historique dans l’histoire de la mode. Cet évènement inoubliable a stimulé l’engagement pour la marque; le défilé Versace était l’un de ceux dont on a le plus parlé durant la Fashion Week de Milan. Sur Instagram seulement, Versace a généré  505 796 interactions avec juste quatre photos de l’évènement sous le hashtag #VersaceTribute.

Il n’y a pas que ce label éponyme qui a été hissé en haut de la liste des marques les plus engageantes durant le mois de la mode. Sa ligne sœur, Versus, a également beaucoup fait parler d’elle. Versus a expérimenté une transformation réussie depuis ces 8 dernières années, après avoir ressurgi en 2009. La marque a été lancé pour la première fois en 1989, quand Gianni Versace a décidé d’offrir cette ligne de diffusion à sa sœur et muse. “Versus est née avec une approche innée de la créativité, avec un accent fort sur l’innovation, le flair et le non-conventionnel” comme l’a dit Gianni, et c’est sans doute quelque chose qui a tenu à cœur à Donatella.

Le but ultime de Donatella avec cette ligne est “d’atteindre les personnes qui ne s’intéressent pas à la mode” et proposer une offre à “tous ceux qui osent s’exprimer”.

Voici comment Donatella capture la foule de Millennials et augmente les revenus de sa marque:

1. Définir le bon ton pour les réseaux sociaux

En faisant simplement défiler les profils Instagram et Facebook de Versus et Versace, on voit tout de suite la différence. Tandis que les photos Instagram de Versace sont plus raffinées, travaillées et centrées sur la mode, Versus semble plus brut et artistique. L’esthétique des photos et vidéos ajouté au style des tenues donne à Versus le tranchant et l’insouciance qu’une marque de streetwear devrait avoir.

An intimate look at @adwoaaboah’s Metal Mesh-infused look. #VersusUncensored

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2. Générer du contenu engageant avec les micro-influenceurs

Versus travaille bien sûr avec des grands influenceurs, mais pour leur campagne automne-hiver 2017, Donatella a décidé de puiser huit jeunes créatifs dont les noms ne sont sans doute pas aussi connus que ceux de Gigi ou de Bella. “J’admire vraiment les jeunes créations dans la nouvelle campagne Versus,” a dit Donatella Versace. “Je les appelle la Génération Sub-Versus, une communauté où les subcultures prennent position pour leurs croyances et leur individualité.” Voici la liste des micro-influenceurs photographiés par Ben Toms:

3. Créer des collections capsules exclusives

Ce ne serait pas la première fois que vous entendez parler de Gigi Hadid faire équipe avec une marque de mode en prenant part au processus artistique, comme c’est le cas avec sa troisième collaboration avec Tommy Hilfiger. Cependant, Gigi Hadid était cette fois derrière les caméras, photographiant son petit ami, Zayn, pour la collection printemps-été 2017 pour laquelle elle a collaboré avec Donatella. Les photos de Gigi ont un sentiment de non-censure pour lequel la marque se bat, et tandis que sa sœur Bella apparaît plusieurs fois dans la campagne pour la collection avec Zayn, Gigi est complètement absente, excepté sa voix que l’on entend lors de l’interview avec la mannequin Adwoa Aboah on bien sur l’une des photos de Zayn sur laquelle on voit ses chaussures :

An intimate look at a night with @GigiHadid and @Zayn on the #VersusSS17 campaign. #VersusUncensored

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4. Se montrer à Londres

Quand Versus avait été lancée pour la première fois, la marque avait élu domicile à New-York pendant la Fashion Week. Depuis 2016, Londres a été la capitale de choix pour la marque de streetwear. Versus s’est montré pour la première fois à Londres en 2016 quand Anthony Vaccarello était à sa tête, mais après son départ pour prendre en charge Saint Laurent, Donatella est restée dans la capitale britannique. Et d’après les données, Londres est exactement l’endroit où Versus devrait être : la marque est au quatrième rang des marques les plus engageantes sur les réseaux sociaux durant la #LFW et a généré 3,2 millions d’interactions.

5. Rejoindre le mouvement de durabilité

La durabilité est au premier plan des préoccupations des millennials et Donatella sait que pour rester pertinente et garder les jeunes générations intéressées par la marque, des changements doivent être faits. “Ce qui compte pour moi, pour l’entreprise, pour les jeunes, c’est la durabilité, peut-être encore plus que la créativité. Ce sera un thème de plus en plus important. Nous travaillons désormais avec Nativa [Corp.], qui nous enseigne tout ce qui tourne autour de la durabilité et pas seulement à propos du fait d’éviter l’utilisation de certains matériaux. Nous travaillons ensemble sur la culture d’entreprise et comment les comportements doivent changer. C’est très intéressant”, a-t-elle déclaré à WWD. Actuellement, Versace travaille sur l’optimisation de leur processus de teinture du denim pour réduire la pollution des eaux.

En travaillant avec Gigi Hadid et Zayn, en plongeant dans un monde d’expérimentation artistique avec des jeunes micro-influenceurs pour créer des campagnes engageantes sur les réseaux sociaux et en introduisant la durabilité dans leur processus de production, Donatella assure à Versus un futur excitant. Que pensez-vous de ses dernières initiatives? Faites-le savoir dans les commentaires ci-dessous!

Pour plus d’informations sur le défilé Versus à Londres et celui de Versace à Milan, découvrez notre rapport Data on the Runway SS//2018. Nous avon aussi le scoop de quels influenceurs et marques ont le plus fait parler d’eux à chaque Fashion Week.

data on the runway

Rosanna RyanContent & Social Media Specialist

Rosanna est l'auteur de The Fashion English Bible, un guide du vocabulaire anglais de la mode à destination des professionnels parlant espagnol. Elle a étudié la mode à SCAD et a travaillé dans cette industrie à New York, Londres et aujourd'hui Madrid. Elle est une passionnée de design, de créativité et d'innovation.

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