Le marché de la cosmétique naturelle et biologique est estimé à 45,6 milliards de dollars en 2025 et devrait dépasser 103 milliards d’ici 2034. La demande est là : 64% des consommateurs mondiaux déclarent préférer des produits sans parabènes ni sulfates. Mais avec un marché en pleine expansion et une concurrence qui s’intensifie, la vraie question pour les marques beauté est de savoir comment construire une stratégie autour d’un positionnement naturel qui soit mesurable et qui délivre des résultats concrets.
Weleda en est l’exemple le plus éloquent. Avec 401,9M€ de ventes cosmétiques en 2025, une croissance de 9,2% qui dépasse la moyenne du marché (WWD, 2025), un premier rebranding en plus de 100 ans d’existence et une base de fans Célébrités qui parle de Skin Food sans deal depuis des décennies, la marque illustre ce que vaut une stratégie fondée sur la vérité produit.
Et ce constat n’est pas nouveau. En 2020, Launchmetrics avait analysé la performance de Weleda et trouvé des Célébrités comme Victoria Beckham parler de Skin Food de façon spontanée. Cinq ans plus tard, cette même dynamique est toujours là, portée par la même chose : un produit ancré dans des valeurs naturelles et biologiques auxquelles les gens croient sincèrement.
Dans cet article, nous plongeons dans la stratégie marketing de Weleda et la performance de marque qui la sous-tend, à travers les données MIV de Launchmetrics pour la période janvier-avril 2026.
100 ans de Weleda : l’évolution d’une stratégie, pas d’un produit
Weleda a construit son identité sur un principe qui n’a pas bougé : des formulations issues de la nature, développées avec rigueur scientifique, sans compromis sur les ingrédients. Skin Food, lancé en 1926, en est l’expression la plus visible : une crème nourrissante aux extraits de pensée sauvage, calendula, camomille, romarin et huile de tournesol, dont la formule est restée inchangée depuis 100 ans. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en une décennie, les ventes mondiales de Skin Food Original ont progressé de +300%, atteignant 30 millions d’unités. Aujourd’hui, un tube se vend toutes les 6 secondes dans le monde.
Ce n’est pas la performance d’une marque qui achète sa visibilité. C’est un produit en lequel les gens croient sincèrement, et qui génère naturellement de l’advocacy. Mais c’est la stratégie de marque qui prend le relais : en s’appuyant sur cette base organique pour apparaître dans davantage de conversations, renforcer l’equity de la marque et construire une visibilité durable dans le temps.
Au cours des cinq dernières années, la stratégie marketing de Weleda a évolué vers un mix de campagnes structurées et de moments entièrement organiques, de sa toute première campagne TV pour Skin Food en 2022 aux mentions virales sur TikTok de Hailey Bieber, jusqu’au Rosemary Hair Tonic qui devenait bestseller sans le moindre budget paid. Parallèlement, la marque a développé une base de fans Célébrités qui ne ressemble à aucune autre : Victoria Beckham, Julia Roberts, Scarlett Johansson, Gwyneth Paltrow, Priyanka Chopra et bien d’autres, presque toutes sans deal.
Ce que ce catalogue de noms dit à toute équipe PR & Marketing, c’est quelque chose de fondamental : vous ne pouvez pas acheter ce niveau d’advocacy. Mais vous pouvez apprendre à le mesurer, à le comprendre, et à construire une stratégie qui l’amplifie plutôt que de tenter de le remplacer par du paid.
C’est là que réside le défi stratégique central : comment mesurer la valeur d’un placement organique d’une méga-Célébrité par rapport à un partenariat structuré ? Comment décider où investir quand une partie de votre impact le plus fort échappe à votre contrôle ? Et comment démontrer le ROI de l’ensemble à votre direction ?
La Média Impact Value pour monitorer l’impact des placements
C’est précisément ce que permet la Media Impact Value® (MIV), l’algorithme propriétaire de Launchmetrics. La MIV, ou Media Impact Value, est un algorithme exclusif développé par Launchmetrics pour mesurer et comparer l’impact des placements et mentions médiatiques à travers différentes Voix (Célébrités, Influenceurs, Médias, Owned Media et Partenaires) dans les industries de la Mode, du Lifestyle et de la Beauté (MLB).
Grâce à la MIV, vous pouvez comparer l’impact de chaque publication partagée sur les canaux print, online et réseaux sociaux. Cet indicateur fournit ainsi une vision précise du ROI des actions de relations publiques et de marketing, permettant aux marques d’ajuster leur stratégie en fonction des performances observées.
Ce cadre rend comparable, sur une même échelle, un post Partenaires payé de Stella McCartney à Paris Fashion Week et un TikTok spontané de Hailey Bieber. Les deux sont réels, les deux ont de la valeur, mais sans un cadre de mesure commun, il est impossible de les comparer, de les piloter, ou de justifier l’un par rapport à l’autre face à votre direction générale.
En 2020, Weleda affichait 14,8M$ de MIV total, avec 70% concentrés sur la Voix Médias et une poignée de Célébrités mega-reach postant de façon organique , un signal fort, mais difficile à planifier, à scaler, et encore moins à présenter en revue de performance. Cinq ans plus tard, le tableau est plus diversifié, plus actionnable , et pleinement mesurable.
La performance Weleda en 2026 : ce que les données révèlent
Sur la période janvier-avril 2026, Weleda génère 16,8M$ de MIV total, avec une MIV par placement en hausse de 2% par rapport à la période précédente. Le contexte est important : ce trimestre est celui du lancement de la campagne centenaire Skin Food, qui s’articule autour de la collaboration Stella McCartney, d’un nouveau format 100ml lancé à £19.26 en hommage à l’année de naissance du produit, et d’une série d’activations mode et retail.Deux Voix concentrent l’essentiel de la croissance MIV.
Célébrités : +42%, portées par une advocacy organique et régulière
La Voix Célébrités génère 429K$ de MIV sur la période, en hausse de 42% vs la période précédente. Ce qui est le plus instructif, c’est le profil de la Célébrité qui tire cette performance. En tête : Andi Oliver, présentatrice britannique, ancienne chanteuse et personnalité culturelle reconnue avec 183K abonnés Instagram, qui a généré 118K$ de MIV depuis 17 posts Instagram organiques. Une femme qui parle de Skin Food régulièrement, avec conviction, à une communauté qui lui fait confiance depuis des années.
Ce modèle tranche avec celui de 2020, où la valeur Célébrités était concentrée sur quelques noms à audience massive dont les mentions généraient des pics d’impact ponctuels mais imprévisibles. La question que devrait se poser tout directeur Marketing face à ce type de données : quelle est la valeur réelle d’un placement one-shot d’une méga-star versus des posts réguliers et authentiques qui résonnent auprès d’une communauté engagée ?
Partenaires : +15%, avec une MIV par placement en hausse de 66%
La Voix Partenaires génère 480K$ de MIV, en hausse de 15%, avec une MIV par placement en progression de 66% , la progression la plus forte en valeur unitaire de toutes les Voix sur la période. Moins de placements (-31%), mais chaque placement vaut beaucoup plus. C’est l’indicateur qu’une stratégie de partenariats sélectifs fonctionne mieux qu’une stratégie de volume.
Le driver principal : Stella McCartney, qui a généré 138K$ de MIV depuis 5 placements autour de la collaboration pour le centenaire de Skin Food à la Fashion Week de Paris (4 mars 2026). Backstage au défilé, les maquilleurs ont utilisé Skin Food pour préparer la peau des mannequins, créant un « Skin Food Glow » naturel sur le runway de l’une des maisons les plus suivies de la semaine de la mode. Ce que ce chiffre ne dit pas encore : Skin Food était également présent au Model Lounge de la London Fashion Week en février 2026, un dispositif Weleda reconduit depuis 2008, avec une présence backstage chez plusieurs créateurs, et le défilé Stella McCartney n’était que le premier d’une série d’activations.
L’insight stratégique : quand la conviction fait le travail du budget
Qu’est-ce qui relie Stella McCartney à Paris Fashion Week, Val Garland en Masterclass MUA et Andi Oliver postant sur Instagram un mardi matin ? La même chose qui connectait Victoria Beckham en 2020 : une conviction sincère dans le produit.
Weleda ne manufacture pas son advocacy. Elle l’attire, parce que le produit est réel, les valeurs sont cohérentes, et la marque ne change pas de cap au gré des tendances. C’est la raison pour laquelle Stella McCartney peut déclarer « s’aligner avec une entreprise qui prouve que l’intégrité peut durer est vraiment significatif » sans que ça sonne comme un brief, et c’est précisément ce qui donne à ses 5 placements une valeur de 138K$ en MIV.
Ce qui relie tous ces partenariats, c’est la même logique que celle qui attire les Célébrités organiques : une convergence de valeurs plutôt qu’une transaction. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter. Le partenariat en cours, prévu sur sur trois ans avec le RHS Chelsea Flower Show en est l’illustration la plus directe. Positionner Skin Food au cœur de l’événement horticole le plus prestigieux du Royaume-Uni, c’est ancrer la marque dans un territoire nature, durabilité et savoir-faire végétal qui est exactement le sien depuis 1921. One ne parle pas là d’un sponsoring opportuniste mais d’une présence qui a rééllement du sens.
Conclusion : mesurer ce qui fonctionne, investir là où ça crée de la valeur
Weleda a su mettre en place une stratégie qui a appris à identifier ce qui génère réellement de la valeur, et à investir en conséquence. Un produit centenaire dont la formule n’a pas changé, une liste de fans Célébrités qui s’allonge chaque année sans coûter un euro en fees, et des partenariats dont la MIV par placement a progressé de 66% sur la période, parce qu’ils reposent sur une convergence de valeurs plutôt que sur un chèque.
Les marques qui gagnent sur le long terme sont celles qui savent d’où vient réellement leur valeur , et qui investissent en conséquence plutôt que de répliquer aveuglément ce que font leurs concurrents. Pour les équipes PR et Marketing dans le secteur de la beauté, il sagit de savoir quelle Voix génère le plus d’impact, sur quel canal, avec quel ROI, et de pouvoir le démontrer avec une métrique crédible comme la MIV face à votre direction.
Weleda est un cas d’école : 100 ans de vérité produit, enfin pleinement mesurables.
Si vous souhaitez aller plus loin sur la mesure de votre performance PR et l’optimisation de votre stratégie par Voix, découvrez comment avec Launchmetrics.
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By Launchmetrics Content Team
