Nei settori Fashion, Lifestyle e Beauty, i brand sono in costante competizione per ottenere visibilità su diversi canali. In un contesto simile, le performance non possono essere valutate in modo isolato, ma vanno interpretate e analizzate in relazione al mercato e ai competitor. I team PR e marketing hanno bisogno di capire quali risultati stanno ottenendo, ma anche come questi si confrontano con quelli dei competitor che si rivolgono allo stesso pubblico e hanno obiettivi simili. Ed è proprio qui che entrano in gioco le metriche per l’analisi di benchmark.
Individuare gli indicatori più rilevanti permette ai brand di interpretare correttamente la propria crescita o eventuali cali e di capire come si posizionano rispetto ai competitor. In questo articolo analizziamo tre metriche fondamentali, sempre più utilizzate in questi settori per confrontare le performance tra brand concorrenti.
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Per analisi di benchmark si intende un confronto tra il vostro marchio e un certo numero di concorrenti, attraverso l’utilizzo di specifiche metriche. Tale analisi viene utilizzata per misurare la brand performance e compararla con i competitor, in un determinato lasso di tempo.
Per un’analisi efficace, è fondamentale partire dalle strategie dei competitor, così da individuare gli elementi distintivi che caratterizzano la loro presenza sui diversi canali e il contributo delle cosiddette “Voice” (chi genera visibilità per il brand, come media, influencer, celebrity e partner).
Invece di adottare un approccio basato esclusivamente sui media (Paid, Owned ed Earned Media) Launchmetrics classifica le attività di marketing in base alle Voice che influenzano il percorso di acquisto del consumatore: Owned Media, Influencer, Celebrities, Media e Partner.
Partendo da queste informazioni, è possibile capire quali canali e quali Voice contribuiscono maggiormente alla visibilità del brand e dove intervenire per ottimizzare la strategia.
Sebbene ogni brand adotti un approccio diverso all’analisi di benchmark, basarsi su un sistema di misurazione strutturato e uniforme rende il confronto più chiaro, applicabile su larga scala e utile a livello strategico.
Insights, la piattaforma di benchmarking di Launchmetrics, mette a disposizione un’ampia gamma di metriche di performance specifiche per i brand dei settori Fashion, Lifestyle e Beauty (FLB). Questi indicatori permettono ai team PR e marketing di ottenere dati utili sui concorrenti e di valutare con precisione la brand performance complessiva rispetto al settore di riferimento.
A quale settore specifico appartiene il tuo brand?
Launchmetrics ha creato un indice di settore per i brand FLB che consente di monitorare in modo standardizzato le performance di un gruppo di brand.
Le otto categorie individuate sono: Luxury Fashion, Premium Fashion, Mass-Market Fashion, Luxury Beauty, Premium Beauty, Mass-Market Beauty, Watches & Jewelry e Retailers.
Questa classificazione dei brand FLB permette di identificare più facilmente i propri competitor e di confrontare le performance attraverso tre metriche fondamentali per l’analisi di benchmark competitivo, a partire dal Media Impact Value® (MIV®).
Analisi di benchmark 1: evoluzione del Media Impact Value® (MIV®)
Il Media Impact Value® (MIV®) è un indicatore che permette di valutare e confrontare tutte le iniziative di PR e marketing del tuo brand attraverso un unico standard di misurazione riconosciuto dal settore, adottato da testate internazionali, tra cui The New York Times, Le Monde, Vogue, WWD e Forbes.
Il MIV® è una metrica sviluppata da Launchmetrics, in grado di attribuire un valore monetario concreto a ogni post, interazione e articolo pubblicato attraverso una combinazione di fattori quantitativi e qualitativi. L’analisi copre le Voice, diversi canali e mercati geografici. Questo approccio consente di valutare l’impatto delle attività di PR e marketing in base a criteri uniformi e porta chiarezza in un contesto altrimenti complesso e frammentato.
Fornendo un unico standard di misurazione, il MIV® diventa un indicatore di riferimento che semplifica il confronto delle performance del tuo brand con quelle dei competitor. All’interno di Launchmetrics Insights, la dashboard Industry Analysis mette a disposizione un indicatore chiave: l’evoluzione del MIV rispetto all’anno precedente (YoY). Questa metrica mostra con precisione come sono cambiate, nell’ultimo anno, le performance del tuo brand e l’andamento del tuo settore. Facciamo un esempio concreto per capire come funziona.
Esempio: l’evoluzione del MIV rispetto al settore
Un global marketing manager desidera analizzare la brand performance del Brand D nell’ultimo anno e capire come si posiziona rispetto agli altri brand del segmento Premium Fashion. A livello di settore, questo dato viene calcolato sulla base della variazione mediana del MIV registrata da tutti i brand appartenenti a una determinata categoria. Accedendo alla dashboard Industry Analysis, è possibile vedere subito entrambi i valori di riferimento relativi all’evoluzione del MIV® su base annua (YoY).
Il Brand D mostra un’evoluzione del MIV® pari a +15% su base annua, risultato che indica una crescita significativa delle sue performance. Nello stesso periodo, infatti, il segmento Premium Fashion è cresciuto del +5% YoY; ciò indica che il Brand D sta ottenendo risultati superiori alla media del settore in termini di MIV®.
Questo confronto consente di collocare le performance del Brand D in un contesto più ampio. Consideriamo ora uno scenario diverso: se la brand performance del Brand D diminuisse del 2%, ma il settore registrasse un calo del 15%, l’evoluzione del MIV® indicherebbe comunque una performance positiva. Questo perché i KPI di performance devono sempre essere analizzati in relazione all’andamento del mercato.
Ricorda: puoi filtrare l’evoluzione del MIV® in qualsiasi momento per data, Voice e canale. In particolare, filtrando per Voice, è possibile osservare come varia il MIV® in base al contributo delle diverse tipologie di Voice selezionate.
In sintesi, l’evoluzione del MIV® su base annua (YoY) è una metrica di benchmarking competitivo fondamentale per valutare la propria brand performance e confrontarla con quella del settore di riferimento.
Analisi di benchmark 2: Industry Analysis
Scorrendo la dashboard Industry Analysis, i brand possono scoprire la propria posizione esatta all’interno dell’indice di riferimento e capire chiaramente come si collocano rispetto ai concorrenti del settore. In altre parole, è possibile verificare se il brand rientra tra i top 10%, 25% o 50%, oppure se è sceso nel 10%, 25% o 50% inferiore della classifica.
Esempio: capire come si posiziona un brand nel settore
In questo esempio, il Brand D è tra il top 25% del segmento Premium Fashion e occupa la 4ª posizione nella classifica complessiva. Come già visto, la posizione e la fascia di ranking possono variare in base ai filtri applicati, come il periodo di riferimento, la tipologia di Voice e il Paese.
Nel contesto dell’analisi di benchmark, il brand ranking mostra chiaramente sia la posizione esatta del brand in classifica (1°, 2°, 3°, ecc.), sia la fascia in cui si colloca rispetto agli altri brand del settore. Questo dato offre una visione immediata delle performance, mentre la terza metrica aiuta a capire come e perché questa posizione è cambiata nel tempo.
In questo esempio, il Brand D è tra il top 25% del segmento Premium Fashion e occupa la 4ª posizione nella classifica complessiva. Come già visto, la posizione e la fascia di ranking possono variare in base ai filtri applicati, come il periodo di riferimento, la tipologia di Voice e il Paese.
Nel contesto dell’analisi di benchmark, il brand ranking mostra chiaramente sia la posizione esatta del brand in classifica (1°, 2°, 3°, ecc.), sia la fascia in cui si colloca rispetto agli altri brand del settore. Questo dato offre una visione immediata delle performance, mentre la terza metrica aiuta a capire come e perché questa posizione è cambiata nel tempo.
Analisi di benchmark 3: Industry Ranking
Infine, abbiamo l’Industry Ranking che elenca tutti i brand appartenenti allo stesso segmento in base al MIV®. Questa classifica mostra la posizione dei brand su base annua (YoY), il valore del MIV® YoY e la relativa evoluzione nel tempo. Grazie a questa metrica, puoi monitorare come varia il posizionamento del tuo brand e individuare nuovi competitor da analizzare più nel dettaglio.
Ancora più importante, i filtri disponibili nella dashboard Industry Analysis permettono di approfondire l’analisi della brand performance. Ad esempio, selezionando il mese di febbraio, l’opzione Media Voice e Paesi come Francia, Regno Unito, Stati Uniti e Italia, è possibile individuare rapidamente quali brand hanno ottenuto la maggiore visibilità mediatica e confrontare l’evoluzione delle performance su base annua nel giusto contesto competitivo.
Insomma, l’Industry Ranking consente di capire più chiaramente perché un brand occupa una determinata posizione, che si tratti del 4° o del 1° posto, e come le sue performance sono cambiate nell’ultimo anno. Permette inoltre di vedere chiaramente come il brand si posiziona rispetto ai competitor ed è un indicatore fondamentale per valutarne le performance.
Conclusioni: gli indicatori per il benchmarking competitivo che fanno davvero la differenza
Nel mondo delle PR e del marketing esistono moltissime metriche, ma per un’analisi di benchmark efficace è fondamentale concentrarsi su tre indicatori: l’evoluzione del MIV® del brand, la sua posizione nel settore e come questa cambia nel tempo. Insieme, questi dati permettono di valutare le performance in modo più chiaro e completo.
Tutti e tre gli indicatori sono disponibili su Launchmetrics Insights, la nostra piattaforma di benchmarking che raccoglie dati su centinaia di brand dei settori Fashion, Lifestyle e Beauty, suddivisi in specifici segmenti. Per approfondire come misurare la tua brand performance, puoi scaricare qui sotto la nostra guida “I 10 KPI essenziali per misurare l’impatto delle tue strategie di marketing“.
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Per i team PR e marketing, il benchmarking della brand performance significa capire in che modo la visibilità del brand si traduce in un vantaggio competitivo. Non si tratta solo di misurare il volume della copertura mediatica, ma di individuare quali Voice, mercati e iniziative contribuiscono maggiormente ai risultati, rispetto ai competitor. Questo consente di ottimizzare la strategia e le campagne, confermare le priorità e concentrarsi sulle attività che garantiscono una performance più solida e sostenibile nel tempo, senza più basarsi su risultati temporanei.
Con sempre più dati a disposizione, il benchmarking della brand performance è fondamentale perché permette di interpretare correttamente i risultati. Senza un confronto con i competitor, la crescita o il calo delle performance possono essere difficili da valutare. Il benchmarking aiuta a capire se i risultati dipendono da una strategia efficace, da cambiamenti nel mercato o dalle attività dei competitor. L’analisi di benchmark permette anche di individuare in quali aree il brand sta ottenendo i risultati migliori, dove i competitor stanno avanzando e come riallocare le risorse per migliorare l’efficacia delle attività di PR e marketing.
Per creare report di benchmark efficaci sulla brand performance è necessario disporre di dati di settore strutturati, seguire standard di misurazione uniformi e analizzare le performance per area geografica, canale e Voice. In genere, i team si affidano a strumenti dedicati, come le funzionalità di reportistica di Launchmetrics Insights, progettate per raccogliere, organizzare e visualizzare i dati in modo chiaro. Questo consente ai brand di confrontare le performance con precisione, monitorarne l’evoluzione nel tempo, individuare eventuali gap rispetto ai competitor e identificare nuove opportunità per ottimizzare gli investimenti, sia a livello globale che locale.
By Launchmetrics Content Team
Il team editoriale di Launchmetrics è composto da esperti di content marketing con oltre dieci anni di esperienza nei settori Moda, Lifestyle e Bellezza (FLB). Il nostro team supporta brand manager, professionisti delle pubbliche relazioni e agenzie nel miglioramento delle loro performance, attraverso report, guide e articoli di riferimento incentrati su strategia e misurazione del marketing, Media Impact Value® (MIV®), monitoraggio delle rassegne stampa, gestione dei campionari e degli eventi, e decision-making basato sui dati.
Che tu voglia ottimizzare l'efficienza operativa del tuo team, comprendere meglio il panorama FLB o massimizzare il ROI delle tue campagne, il nostro team ti fornisce gli insight di cui hai bisogno per orientare le tue prossime scelte strategiche.
