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Distinguersi nel Mercato. Il Benchmark Competitivo come Strumento di Analisi

Julia Cohen

La polarizzazione continua ad essere una dura realtà nel mondo della moda: secondo la società di consulenza McKinsey, il 97% dei profitti economici dell’intero settore appartiene solo a 20 aziende, la maggior parte delle quali nel segmento lusso. Tuttavia, la competività a livello di impatto e visibilità va oltre queste classifiche, visto che ci sono molti brand piccoli e piattaforme e-commerce che lottano per conquistarsi la loro fetta di mercato. Per queste aziende può risultare difficile competere allo stesso livello dei brand monopolisti del settore tramite strategie di marketing e comunicazione cross-canale che includano Influencer, Partner, Celebrity, Owned Media, etc. Ecco dove entra in gioco il benchmark competitivo.

Nel nostro nuovo mini-sito, che abbiamo lanciato da poco, #Insights100puoi analizzare i top player del settore e confrontarli in base al benchmark basato su 100 dei principali brand globali di moda, lusso e cosmetica – inclusi, tra gli altri, Zara, H&M and Mango.

Nei settori moda, lusso e cosmetica, è fondamentale comprendere lo scenario competitivo nel quale ci si trova per catturare l’interesse dei nuovi consumatori che sono meno fedeli ai brand e basano le loro scelte su suggerimenti esterni. Il benchmark competitivo, o l’analisi costante delle attività, dei risultati e del posizionamento del brand, risulta, quindi, un esercizio capace di offrire una serie di insight e conclusioni di grande valore a livello strategico. E cosa più importante: nel bel mezzo dell’era digitale, la velocità nel prendere decisioni è essenziale per ottenere la Share of Voice o l’impatto che porterà chi acquista a scegliere il tuo brand.

Quali elementi della strategia marketing dei tuoi competitor sono rilevanti in un benchmark competitivo per facilitare il processo decisionale? Eccone alcuni dei più importanti da considerare.

Utilizza una misura unica per standardizzare il ROI marketing dei tuoi competitor

Una delle sfide principali che affrontano i team marketing delle aziende di questo settore è trovare uno standard per l’analisi e gli indicatori di misurazione. Secondo quanto riportato nel nostro report sullo Stato dell’Influencer Marketing 2019, il 26% dei professionisti afferma che la misurazione è uno dei problemi principali.

Nel settore si possono riscontrare strategie multi-canale, a diversi livelli, con il fine di soddisfare i bisogni di un consumatore che alterna il consumo nello store fisico a quello sull’e-commerce e da lì a quello su Instagram. Questo cambiamento ha avuto i suoi effetti sulle strategie marketing e comunicazione dei brand, causando anche una diversificazione dei canali, delle Voci e delle tattiche per avere un impatto su quel consumatore. Ma, allo stesso tempo, continuiamo ad andare avanti con molteplici indicatori, strumenti e sistemi di misurazione, che ci impediscono di prendere decisioni con una prospettiva strategica globale.

Influencer Marketing Sfide

Le sfide principali in ambito influencer marketing in base al nostro Stato dell’Influencer Marketing 2019

Ecco perché il primo step per realizzare un benchmark competitivo, che ci permetta di prendere delle decisioni, sarà utilizzare un indicatore reale, capace di allineare i risultati delle varie tattiche implementate sui diversi canali e grazie ai vari attori che compongono le attuali strategie di marketing.

Dopo alcuni anni di lavoro abbiamo sviluppato il Media Impact Value™ (MIV®)uno standard numerico che, tramite un valore monetario, ci permette di comprendere il ROI offerto da un post, una pubblicazione online o una testata print e, quindi, da una strategia media sviluppata in-house o un’intera campagna multi-canale. Questo valore viene calcolato utilizzando un algoritmo che include una valutazione quantitativa e qualitativa di ciascun articolo, citazione e pubblicazione.

Se vuoi saperne di più si come si calcoli questo standard, leggi il nostro articolo Media Impact Value™. Di Cosa Si Tratta Esattamente?

Individua la percentuale di impatto rappresentata dal tuo brand

Una volta semplificato l’impatto delle strategie di marketing grazie a questo valore numerico unico, è molto più semplice comprendere la percentuale di impatto che ha il tuo brand rispetto ai tuoi competitor.

Questo tipo di analisi o scenario viene definito Share of Value. Si tratta, ad esempio, di un sistema che utilizziamo ogni stagione per realizzare il nostro report “Data on the Runway” e che ci permette di identificare quali brand ottengono la maggior percentuale di impatto durante le Fashion Week. Durante la MFW SS19, per fare un esempio, Versace è stato il brand che ha avuto la maggiore Share of Value e un MIV di $18.7M, rispetto a competitor come Dolce&Gabbana, Moschino e Prada, grazie anche al grande lavoro strategico fatto tramite i propri Owned Media.

fashion week donna

 

Consultare regolarmente questo tipo di indicatore ti permetterà di comprendere l’evoluzione del tuo brand rispetto ai competitor, oltre a valutare l’efficacia delle tattiche che metti in atto durante le campagne più importanti.

Individua le Voci più Efficaci per i tuoi Competitor

Come anticipato, le strategie multi-canale si sono imposte a tutti i livelli. Tuttavia, in molti casi, i brand non hanno il tempo per standardizzare gli strumenti, i sistemi di misurazione e gli indicatori per queste tattiche.

Le “Voci” che consideriamo nel marketing ci permettono di raggruppare i canali principali che utilizziamo per le strategie di marketing e comunicazione in cinque grandi gruppi. Influencer, Celebrity, Owned Media, Partner e Media sono le Voci che utilizziamo per individuare il valore totale di una strategia marketing standard nel settore.benchmark competitivo

Ottenere delle informazioni sul Mix Voci che risulta strategicamente efficace per i tuoi competitor ti permetterà di capire quali sono le tattiche che non stai utilizzando e che potrebbero, invece, funzionare per il tuo brand o quali sono le strategie che hai giù attuato che ti offrono un vantaggio competitivo.

Se vuoi saperne di più sulle Voci che creano il valore della tua strategia, dai un’occhiata al nostro articolo “Comprendere le Voci che Contribuiscono alla tua Brand Equity”.

Come avrai notato, avere una visione a 360 gradi della tua strategia e di quella dei tuoi competitor può darti un grande vantaggio competitivo, quando si tratta di “ottimizzare” o perfezionare le tue decisioni strategiche in ambito marketing. Ecco perché un benchmark competitivo è fondamentale per tutti i brand. Tutto quello di cui hai bisogno è una tecnologia capace di velocizzare questa attività in maniera efficace. Realizzi periodicamente dei benchmark competitivi? Raccontaci la tua esperienza.

Julia Cohen

Julia è una fashion writer e content creator basata a Londra. Frequenta un MSc in Media and Communications alla LSE, studia anche Cinese Mandarino e ha lavorato con diversi brand moda e beauty in UK.

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