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Abbigliamento Sportivo e Influencer: un Punto di Vista Digitale

Natalie Yiassoumi

Il panorama dell’Influencer Marketing è in continua evoluzione: in questo articolo analizziamo come i marchi di abbigliamento sportivo collaborano con questi ambasciatori digitali.

Prima che il termine ‘influencer’ fosse coniato per definire quei profili sui social media che vantano un ampio numero di seguitori, i brand di abbigliamento sportivo si affidavano all’influenza di celebrities e atleti di fama per promuovere i loro messaggi, firmando contratti da milioni di euro per avere personalità come ambasciatori di marca.

A prima vista nulla è cambiato: Rihanna ha disegnato la sua linea Fenty by Puma e partecipato in campagne per la sua promozione, Gigi Hadid è portavoce di Reebok, Kylie Jenner è stata scelta come volto di Puma mentre Adidas ha realizzato una partnership con Kanye West per la sua collezione Yeezy.

Yas 👑. The latest #FENTYxPUMA has arrived. Check the link in our bio.

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Tuttavia, da quando l’influenza delle celebrities si estende anche sulle piattaforme sociali, sono sorte una nuova serie di opportunità di marketing per i brand sportivi. Adesso infatti bisogna considerare un pubblico che sta al di là di cartelloni e campagne pubblicitarie, con una serie di iniziative digitali create ad hoc.

Per esempio, si dice che Roger Federer venga pagato fino a $31,660 per tweet da parte di Nike per promuovere il suo ultimo prodotto ai suoi follower su Twitter, che sono più di 5 milioni, mentre Rafael Nadal, che vanta 10 milioni di seguitori sullo stesso social, è pagato circa $53,633 per tweet sempre da parte di Nike.

I social media hanno inoltre conferito il potere dell’influenza a un gruppo diverso di persone, che non necessariamente appartengono  al mondo dell’intrattenimento o dello sport, e ovviamente, i brand vogliono usufruire anche di questo tipo di influenza.

Nike è un caso esemplare di brand che lavora con vari tipi di influencer in maniera efficace non solo per promuovere i suoi suoi prodotti ma anche per condividere i valori di benessere del corpo e della mente di cui si fa portatore. Il suo successo sta nel collaborare con personalità molto diverse fra loro e trasformare le collaborazioni nate sul digitale in eventi dal vivo, dove i clienti possono partecipare attivamente e sentirsi parte del brand e vicini agli influencer.

Chiara Ferragni, riconosciuta come una delle fashion blogger più famose al mondo, e più recentemente Gilda Ambrosio, una stella dello street-style e designer del nuovo marchio milanese Attico, sono solo due delle fashion influencer con le quali Nike ha lavorato nel corso degli anni.

La giovane designer ha lavorato con il brand in vari modi: Ambrosio ha condiviso varie foto mentre si allenava con una tuta di nylon e un reggiseno sportivo fosforescente per le strade di Milano, mentre Chiara Ferragni ha creato un post sul blog parlando del modo in cui usa l’app Nike’s N + TC per conciliare gli allenamenti con la sua agenda piena di impegni, e ha partecipato alla maratona organizzata dal brand ‘We Own the Night’ per le strade della capitale italiana della moda. 

Questo tipo di iniziative sono fondamentali in quanto danno a Nike l’opportunità di comunicare con un pubblico più ‘fashion’, e allo stesso tempo la Ferragni e la Ambrosio si pongono come alternativa ispirazionali ma più ‘raggiungibili’ rispetto alle celebrities che solitamente sono coinvolte in campagne super costose.

Il brand utilizza un approccio simile attraverso il programma chiamato Master Trainer che vede alcuni giovani allenatori super seguiti, che promuovono il brand attraverso pubblicazioni su Instagram e allo stesso tempo attraverso allenamenti.

Faisal Abdalla, è uno di questi: organizza lezioni gratuite di allenamento per i clienti Nike nel flagship store del brand presso Oxford Street a Londra, oppure allenamenti dedicati alle donne presso il Victoria Park. Allo stesso tempo, l’allenatore condivide immagini delle sue nuove sneaker sul suo profilo Instagram, che conta più di 50k follower e include un mix di video di allenamenti, consigli alimentari e scatti delle sue sessioni di allenamento con la celebrity Ellie Goulding.

I train to be MY best. What do you train for? @niketraining #Nike #Training #Metcon #Athlete #StartTraining #Motivation #PMA #PMAFitness 👊🏽

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Nel frattempo, stanno sorgendo una serie di nuovi brand di nicchia dedicati ai bisogni delle donne che fanno sport ma che non vogliono rinunciare allo stile, così retailer di lusso hanno sviluppato nuovi settori che si concentrano sull’athleisure. Per promuovere questi nuovi lanci, i retailer hanno sviluppato un approccio simile, alleandosi con influencer per creare sia contenuti digitali che esperienze fisiche.

Nei primi mesi del 2017, l’e-tailer di lusso Net-a-Porter ha invitato le influencer Amelia Liana, Victoria McGrath di In The Frow e Lydia Elise Millen alla gym boutique Another Space di Londra, invitandole ad allenarsi e provare i nuovi marchi lanciati sul sito, Upside e Athletic Propulsion Labs.

Foto dell’evento sono poi state pubblicate su Instagram mentre diversi prodotti sono stati mostrati su vlogs e video su Youtube.

Con l’importanza sempre maggiore che il fitness acquisisce, i brand di abbigliamento sportivo – che siano grandi nomi conosciuti o emergenti brand di nicchia- riusciranno a raggiungere un pubblico quanto mai ampio se collaborano con gli Influencer oltre la semplice promozione del prodotto, veicolando un messaggio positivo sul ‘momento d’utilizzo’ che colpisce il pubblico di millennial.

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