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Data on the Runway 2020 “La moda è prima di tutto l’arte del cambiamento”

Martina Fiore

La settimana della moda rappresenta uno degli eventi più importanti per il settore a livello internazionale. Ma cosa significa tutto questo per i brand? Qual è il valore economico generato dalle attività di marketing legate all’evento e quali sono i principali cambiamenti che emergono per l’industria della moda, dall’analisi dell’evento stesso? 

Il Data on The Runway 2020 (disponibile QUI), fornisce una risposta a queste domande. Il report, rilasciato annualmente da Launchmetrics, attraverso l’applicazione dell’algoritmo proprietario di Machine Learning, il Media Impact Value, analizza l’impatto economico rappresentato dalle settimane della moda più importanti del mondo: New York, Londra, Parigi e Milano.

In questo articolo approfondiamo i principali cambiamenti del settore moda emersi dal report partendo da alcuni dei dati più rilevanti della FW19 e della SS20.

La sfilata Carbon Neutral, sostenibile, di Gucci

La sostenibilità integrata rappresenta sicuramente uno dei cambiamenti del settore moda più importanti emersi dall’analisi. In occasione della sfilata della SS20 a Milano, Gucci, che con il CEO Marco Bizzarri già nel 2017, aveva ricevuto la certificazione Leed-Leadership in energy and environmental design (come riportato da MF Fashion), ha annunciato la volontà di diventare carbon neutral non solo in termini di operation e di supply chain ma anche durante le sfilate. L’annuncio ha creato un buzz degno di nota sull’evento e ha contribuito a spingere la sfilata della SS20 a Milano, con l’ottenimento del 40% in più in Media Impact Value™(9.6$ milioni) rispetto alla sfilata della FW19 (MIV: 8.3$ milioni). 

Il ritorno del Jungle Dress di J-Lo e l’importanza della Voce Media

Nel corso della terza giornata della Fashion Week di Milano SS20, come riportato anche da Vanity Fair, il ritorno di J-Lo e del Versace Jungle Dress sulla passerella, reinterpretato per la nuova collezione, è diventato un momento virale in grado di generare una copertura mediatica a livello globale, tale da contribuire al valore complessivo di $ 302 milioni in MIV® generato dalla Voce Media per la SS20. 

Versace, brand protagonista della SS20, ha così ottenuto un MIV pari a 21.7$ milioni collocandosi al primo posto nella classifica globale della SS20. 

Diversità e inclusione si fanno strada sulle passerelle e non solo

Un altro dei principali cambiamenti del settore moda ha a che fare anche con la necessità, per le aziende, di rispondere ad un’audience sempre più attenta ai valori condivisi dai diversi brand. Diversità e inclusione in particolare, hanno giocato un ruolo chiave nel corso delle diverse settimane della moda. Come nel caso della sfilata di Tommy Hilfiger x Zendaya durante la NYFW. Grazie all’editoriale del New York Times relativo appunto alla valorizzazione di queste tematiche da parte del brand, la voce Media ha raggiunto il 63,3% del MIV® totale e il marchio si è classificato 3° durante la Settimana della Moda di New York SS20 e 8 °nella classifica generale.

I nuovi format e la democratizzazione delle settimane della moda

Non solo streaming e dirette video, come nel caso della trasmissione online dello show da parte di Rihanna, ma anche la riduzione della NYFW da 9 a 5.5 giorni, con un risultato in termini di MIV raddoppiato tra la FW19 e la SS20 (da $ 118 a $ 258 milioni), e innovazioni dirompenti come la scelta di House of Holland di aprire la sfilata al pubblico. La strategia del brand inglese ha generato un MIV durante la SS20 della LFW, superiore del 35% rispetto alla FW19. Il tutto a conferma di quanto la portata dei cambiamenti emersi nel settore moda, sia stata rilevante.

L’influenza strategica della Voce Influencer e l’evoluzione dei Front Row

Durante la stagione FW19, il 90% dei post sui social media apparteneva agli Influencer; percentuale salita al 100% sommando Influencer e Celebrità nella SS20. La Voce Influencer diventa sempre più strategica per i brand. Non a caso, la quota maggiore del MIV® generato dalla settimana della moda di Milano è stata rappresentata dal coverage di Influencer (MIV® da $34 milioni) – come Chiara Ferragni, Giulia De Lellis e Xenia Tchoumi per citarne alcuni. 

 

Le economie BRIC e l’impatto dei cambiamenti per il settore moda su nuove aree geografiche

Lo spettacolo di Versace alla FW19 di Milano ha registrato un impatto sulla Cina, con un MIV® dell’1,54%. Il Brasile si è collocato fra i primi 5 paesi ad essere influenzato dalla settimana della moda di New York FW19, con un MIV® pari al 2,19% del totale. L’India è la terza, fra le nazioni più estese, a contribuire al MIV® complessivo in occasione della sfilata FW19 di Michael Kors. Il potenziale rappresentato dai nuovi mercati, e in particolare dall’area BRIC (Brasile, Russia, India e Cina), emerge sempre più come possibile “salvagente” di fronte al rallentamento previsto per i mercati di Europa e Stati Uniti nel corso di questo decennio.

“La moda è prima di tutto l’arte del cambiamento” – John Galliano

Al netto della nostra analisi risulta quindi sempre più importante e strategica per i brand, una valutazione relativa alle Settimane della Moda che parta dai dati e che, attraverso essi, fornisca insight utili a comprendere i risultati di oggi e soprattutto ad intraprendere azioni future sempre più mirate.

Data on the Runway 2020

Martina Fiore

Marketing lover e Marketing Manager per Launchmetrics Italia, con esperienza nel settore B2B di diverse realtà internazionali in ambito IT, dal 2014. È laureata in Filologia Lingue e Letterature Moderne all'Università di Siena ed ha conseguito un Master in Marketing e Comunicazione Digitale presso la Business School del Sole24Ore. Nel tempo libero pratica Cross Cardio, adora scrivere e legge classici italiani, libri di poesia e volumi di letteratura contemporanea.

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