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Moda e Lusso guardano a Oriente | Le migliori capsule collection del Capodanno Cinese 2020

Martina Fiore

L’Oroscopo cinese attribuisce al Topo una simbologia e dei significati riferiti all’antichità che, tuttavia, vengono considerati validi ancora oggi. Fra questi l’associazione al fascino, alla ricchezza e la simbologia che lo vede portatore di prosperità materiale.

Molti dei brand internazionali della moda e del lusso, forse guidati anche da questa associazione, ma principalmente mossi dall’opportunità di business legata al mercato orientale, in occasione del Capodanno Cinese del 25 Gennaio 2020, hanno creato capsule collection dedicate proprio al piccolo roditore.

Nel nostro Data Brief relativo ai valori di MIV® (Media Impact Value™) generati dalla festività orientale (Capodanno cinese 2020: i dati), il 50% dei brand internazionali analizzati è stato rappresentato da marchi italiani. All’interno di questo articolo, guarderemo nel dettaglio alle strategie adottate da Gucci, Prada, Etro, Moschino e Fendi e alle Voci che hanno guidato il ROI delle loro attivazioni di marketing.

Il successo di Disney x Gucci

Il successo di Gucci si lega alla collaborazione con Disney ed alla scelta di rendere protagonista della capsule collection Mickey Mouse. Il valore totale del MIV® generato da Gucci si attesta sugli $11.2M confermandosi come il migliore in termini di investimenti marketing. La Voce Media, con $5M di MIV®, guida il risultato complessivo. Analizzando però nel dettaglio il valore per singolo placement, la Voce più efficace è quella degli Owned Media. A conferma di una strategia marketing guidata dal brand e studiata per attirare il pubblico della Gen Z (grazie alla collaborazione con Ni Ni) e per estendere ad ampio raggio la presenza sui Media facendo leva sulla piattaforma social più performante: Instagram. Qui i Top Post registrati provengono da pubblicazioni editoriali come L’Officiel Hommes e Vogue Japan, oltre che dal coinvolgimento di Influencer e Ambassador del marchio come appunto Ni Ni.

 

Prada: Coming Home 

In occasione del Capodanno Cinese, Prada ha scelto di puntare sulle emozioni adottando una strategia di marketing incentrata sullo Storytelling che ha avuto come protagonista il viaggio di rientro a casa per le festività del #CapodannoLunare, da parte della top model Chun Jin. Unito ai temi della famiglia e del ritorno, lo storytelling ha permesso al brand di trasmettere appunto emozioni, attraverso ciascuno degli articoli della collezione. La leva sulle nuove generazioni, anche se approcciata con toni diversi, si conferma strategica anche per Prada. Gli hashtag #CNY e #LunarNewYear scelti per la campagna, hanno poi fatto il resto insieme alla Voce Owned Media che ha contribuito a generare $549,2K del totale di $ 1,11 milioni guadagnati dalle attività marketing del brand nel periodo di riferimento.

 

#EtroxTomandJerry

La scelta di Etro, seppur apparentemente vicina e simile a quella di Gucci, suona in modo diverso. La connessione con lo storico cartone animato contribuisce ad un valore di MIV® totale pari a $813.6K. Anche in questo caso la Voce Media pesa sul totale (44.4%) ma la strategia di marketing adottata dal marchio si mostra equilibrata sia nello spazio conferito ai post sponsorizzati da parte di Influencer, sia nell’attenzione dedicata al prodotto che, infine, nella gestione degli Owned Media in generale, con il lancio ufficiale della collezione da parte di Carlo Mengucci, PR & Communication Director di Etro.

La strategia dei Micro Influencer di #MickeyRat by Moschino

La dimensione della community di un Micro influencer è quella compresa fra i 10K e i 100K follower. Come visto in alcuni contenuti precedenti relativi all’Influencer Strategy, non è più così raro riscontrare, fra i brand del lusso, scelte in tal senso che si distanziano dagli All Star Influencer (+di 2M di follower) o che quantomeno equilibrano il valore di ciascuno. Il tasso di engagement di un Micro influencer, infatti, tende ad essere maggiore rispetto a quello riscontrato nei profili social degli All Star. Nel caso di Moschino, la scelta di Mia Kong è assolutamente strategica e sembra confermare la tendenza registrata per tutti i brand internazionali analizzati: ovvero l’obiettivo di raggiungere un’audience sempre più giovane (la Gen Z) attraverso personaggi chiave (leggi appunto, Influencer) presenti a livello locale. Anche in questo caso la Voce Media guida il MIV® totale di $771.5K ma l’engagement maggiore deriva da Instagram che sul canale proprietario del brand registra i Top Post migliori, quelli insieme a Mia Kong.

 

#Meandmypeekaboo per il Chinese New Year di Fendi 

Insieme alla Fendi Baguette, la Peekaboo si conferma una delle IT Bag del brand italiano. Nata nel 2008 con la collezione Fendi Primavera-Estate 2009, la Fendi Peekaboo è una tote bag dalla forma e dal nome originali, realizzata poi in diverse dimensioni e tessuti.  Per celebrarne i 10 anni l’anno scorso Fendi aveva lanciato una serie di cortometraggi con l’hashtag #Meandmypeekaboo. Lo stesso hashtag è stato utilizzato per la capsule collection del Capodanno Cinese, in cui le Stories di Zou Yuanquing e sua madre, veicolate attraverso il canale Instagram di Fendi, hanno fatto rumore influenzando il target apparentemente più desiderato: quello di Gen Z e Gen X nella fattispecie collocati nel mercato cinese. Il MIV® totale registrato per il brand ha così raggiunto $753K.

 

Se vuoi ottenere insight e analisi di dettaglio rispetto al valore in termini di MIV® di eventi e campagne sulla stampa, sul web e sui social media, clicca per scoprire di più:

Martina Fiore

Marketing lover e Marketing Manager per Launchmetrics Italia, con esperienza nel settore B2B di diverse realtà internazionali in ambito IT, dal 2014. È laureata in Filologia Lingue e Letterature Moderne all'Università di Siena ed ha conseguito un Master in Marketing e Comunicazione Digitale presso la Business School del Sole24Ore. Nel tempo libero pratica Cross Cardio, adora scrivere e legge classici italiani, libri di poesia e volumi di letteratura contemporanea.

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