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E-Commerce vs. Retail: cercare il giusto equilibrio

Natalie Yiassoumi

Nell’era dell’e-commerce, i punti di vendita fisici stanno sviluppando strategie omnichannel integrate da esperienze di consumo uniche.

Con la continua crescita degli e-commerce, i consumatori imparano sempre meglio a destreggiarsi tra i prezzi proposti in rete. Di conseguenza, i negozi fisici devono far fronte alla minaccia rappresentata dalle loro controparti digitali. Inoltre, la generazione futura di consumatori, i tanto chiacchierati Millennial, preferisce acquistare esperienze piuttosto che beni, una tendenza che ha avuto un impatto ulteriore sui retailer tradizionali.

I risultati di questi cambiamenti sono già tangibili. Negli ultimi 12 mesi, alcuni brand inglesi come Jaeger e Austin Reed hanno attraversato profonde crisi; tra le cause principali vi sono il fatto che questi brand (come molti altri) non sono riusciti a coprire i costi operativi e la mancanza di una forte presenza online.

Anche quei marchi che presentano un ecosistema variegato e ben sviluppato si stanno aggiornando per poter soddisfare il consumatore moderno, sempre più esigente. Tommy Hilfiger ha da poco annunciato la chiusura di alcuni dei suoi negozi per investire maggiori risorse per la piattaforma e-commerce, che sta sperimentando una buona crescita. Anche Ralph Lauren ha chiuso lo storico negozio sulla Fifth Avenue Polo per raggruppare tutte le varie sezioni all’interno del loro flagship sulla Madison Avenue. BCBG, marchio statunitense conosciuto per i suoi prezzi competitivi, ha chiuso 120 negozi per ripensare interamente la sua strategia.

Dressed for the season: The exterior of the #Polo flagship in #NYC

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‘Proprio come molti altri grandi brand, BCBG ha sofferto la crescita delle vendite online e i cambi delle abitudini di acquisto dei consumatori. Per avere successo oggi, l’azienda deve ripensare la sua strategia così da poter competere all’interno del mercato d’acquisto odierno’, afferma un rappresentante della compagnia.

Questi segnali indicano come le cosiddette marche di ‘high street’ o ‘affordable luxury’, i cui prodotti offrono una gratificazione istantanea, abbiano maggiori probabilità di avere successo online piuttosto che in ambito tradizionale. Nel caso di Tommy Hilfiger, la sua sfilata see-now-buy-now e la capsule collection realizzata con la modella e influencer Gigi Hadid, ha generato risultati positivi che si sono tradotti in vendite. Per questo motivo, è importante che i brand pongano maggiore enfasi sulla loro strategia di e-commerce.

Hilfiger sta anche puntato sull’e-commerce mobile. Il designer sta infatti alleando le sue forze con la piattaforma Predict Spring al fine di creare un’app dedicata al mercato europeo. L’app permetterà ai clienti di acquistare sia la collezione classica che la capsule collection Tommy x Gigi direttamente da Instagram, oltre a fornire varie gratificazioni tramite promozioni, inviti ad eventi e molto altro.

Ma non sono solo cattive notizie per i retailer. Gli e-commerce rappresentano oggi una larga fetta delle vendite generate, ma ci sono ancora grandi opportunità per i negozi tradizionali, la chiave sta nel prefiggersi un’obiettivo chiaro e creare una customer experience da offrire ai clienti. 

Missguided, l’e-tailer del fast fashion che punta ai consumatori Millennials e della Generation Z, sta aprendo vari negozi dopo le insistenti richieste da parte dei consumatori. I negozi, che si trovano a Londra, hanno l’obiettivo di creare una vera e propria sinergia tra la loro piattaforma digitale e il punto fisico, attraverso iniziative come ‘click-and-collect’, che permette di ritirare in negozio capi richiesti online. Questo brand ha anche deciso di presentare meno prodotti in negozio per poter creare un’atmosfera unica che rappresenti lo spirito del brand; nel caso di Missguided, ciò significa scritte giocose in neon, macchine rosa o banconote di dollari pendenti dal soffitto.

Vari brand hanno cercato di abbracciare il concetto di shopping esperenziale per soddisfare i bisogni dei propri clienti; il marchio sportivo Lululemon offre classi di yoga all’interno dei propri negozi, Burberry e Ralph Lauren hanno creato dei piccoli bar per i loro flasgship store di Londra e Selfridges organizza campagne promosse attraverso le sue famose vetrine. Una delle più grandi campagne lanciate da Selfridges porgeva omaggio a Shakespeare con vetrine personalizzate, musica per i negozi e una collaborazione con la Royal Academy of Dramatic Art che partecipava con delle performance. Questo tipo di iniziative offrivano degli incentivi per visitare il negozio e acquistare all’interno del punto fisico.

Adottare un approccio multicanale dove il fisico e il digitale convivono è un fattore chiave, specialmente quando si parla di retail del lusso.

Matchesfashion.com, che fattura maggiormente grazie alle vendite online, continua a puntare molto sui negozi costruiti in location chiave come quelli di Marylebone e Notting Hill a Londra. Insieme ai punti di vendita fisici, il brand possiede anche uno spazio per organizzare appuntamenti individuali con i clienti e eventi. In negozio, i commessi utilizzano iPads, mostrando alternative dal sito Matches ai clienti , apportando un 50 per cento di vendite che provengono da merce che non è nemmeno presente in negozio.

Sebbene la crescita degli e-commerce abbia reso il panorama ancora più competitivo, esistono molte opportunità per i negozi ‘tradizionali’ di intrattenere e coccolare il consumatore attraverso strategie che integrino l’esperienza fisica con quella online.

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