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I segreti dell’e-mail marketing per diffondere i tuoi contenuti

Iván Campos

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L’e-mail, nata addirittura prima dell’avvento della vera e propria Internet, è uno dei canali di comunicazione più diffusi e utilizzati quotidianamente da milioni di persone. Un canale utilissimo per i comunicatori che desiderano stabilire e sviluppare una buona relazione con gli influencer, ma anche uno strumento molto potente per raggiungere direttamente intere comunità online con l’obiettivo di diffondere i contenuti della nostra marca. Per sfruttare a pieno le sue potenzialità è necessario rispettare alcune semplici regole relative ai seguenti tre ambiti:

  1. A chi inviamo la nostra e-mail
  2. Design e contenuto dell’e-mail 
  3. Misurazione e analisi dei risultati 

Analizziamoli uno per uno:

A chi indirizzare le tue e-mail

Nei limiti del possibile, è meglio non utilizzare database esterni

Il mercato offre una grande quantità di database esterni che possono essere acquistati e usati per confezionare delle mailing list. Ciò nonostante, i risultati lasciano molto a desiderare, soprattutto perché molto spesso le informazioni contenute in questi database non sono aggiornate (oppure contengono indirizzi e-mail generici, come info@impresa.com), perché molti degli utenti che ne fanno parte non ricordano quando e perché si sono registrati e, ovviamente, non sanno neanche perché ricevono un messaggio dalla tua impresa.

Per tutte queste ragioni, al momento di iniziare un’azione di e-mail marketing, è consigliabile investire un po’ di tempo nella creazione di un database personale, incentivando l’iscrizione alla tua newsletter attraverso un concorso a premi o tramite l’iscrizione a un evento… Tieni presente che, per creare un database di qualità, è preferibile che i tuoi utenti confermino nuovamente di volerne far parte (usando un semplice modulo conosciuto come double Opt-in).

Segmentazione del database

La chiave per ottenere i risultati sperati dal tuo mailing è la personalizzazione del messaggio.  Durante la fase di progettazione del tuo database, rifletti innanzitutto su quali sono i campi e gli indici che ti permetteranno di segmentarlo. Per esempio, per alcune marche i dati demografici sono fondamentali, mentre per altre imprese potrebbero essere più utili gli interessi dell’utente (tipo di siti Internet visitati, categorie di contenuti scaricati anteriormente, ecc.) o addirittura il tipo di interazione con la tua marca (se legge le tue e-mail, se ha partecipato a un evento della tua impresa, ecc.).

Un consiglio su come realizzare una segmentazione per un mailing:  se decidi di creare un’email con un layout elaborato e che richiede una lunga preparazione, ricordati che il tasso medio di apertura delle email è del 20%, mentre il CTR si aggira intorno al 5% (si tratta di cifre indicative, che possono variare a seconda del mercato, dei destinatari, del contenuto dell’email e di molti altri fattori). Tienilo presente per valutare se vale la pena economicamente realizzare un mailing di massa o no. Per esempio, se una volta segmentato il database mi ritrovo con 100 contatti, so che in seguito solo 20 persone apriranno l’email, e che di queste 20 persone, solo 1 cliccherà sui link contenuti nel testo.  Ovviamente otterremo risultati migliori con una maggiore personalizzazione dei contenuti, ma in ogni caso è bene ricordarsi quali sono le percentuali di apertura e click prima di pianificare il mailing.

Bonus: se desideri approfondire l’argomento, Hubspot ti spiega come hanno segmentato il loro database oppure in in questo post troverai altri consigli su come in merito.

Segmenta e realizza invii di email specifici per gli influencer più importanti del tuo settore

Quando parliamo di diffusione e distribuzione dei contenuti, sappiamo bene che collaborare con gli influencer può migliorare in modo molto significativo i risultati delle nostre azioni di marketing.  È meglio non includere gli influencer nelle mailing list per gli invii di massa, ma, al contrario, preparare delle email personalizzate, ricorrendo ad alcune delle seguenti opzioni:

  1. Invitali a partecipare attivamente alla creazione dei tuoi contenuti
  2. Proponigli dei contenuti rilevanti e interessanti, per esempio qualcosa che sia collegato a un tema su cui l’influencer ha già scritto o pubblicato del materiale in passato.

Ricordati che la prima email quasi sicuramente non sarà sufficiente per raggiungere il tuo obiettivo di diffusione. Per questo, investi sempre sulla creazione e la consolidazione di una relazione a medio-lungo termine.

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Individua gli influencer che hanno scritto in passato sui temi relativi ai tuoi contenuti

Personalizza il contenuto della tua email

La massificazione del contenuto è la strada più sicura verso il fallimento della tua operazione di email marketing.  A nessuno interessa ricevere messaggi irrilevanti, al contrario, a tutti interessa ricevere comunicazioni utili e compatibili con le nostre necessità e i nostri interessi. Gli strumenti di mailing attualmente disponibili sul mercato permettono di realizzare personalizzazioni basiche, come integrare il nome del destinatario, ma tu puoi spingerti molto più in là. Ad esempio potresti fare riferimento a un contenuto scritto anteriormente dall’utente oppure, se hai a disposizione i dati necessari, potresti adattare il contenuto alle caratteristiche demografiche del destinatario (per esempio in base alla sua ubicazione geografica).

Per poter realizzare una personalizzazione di questo tipo, dobbiamo tener presente il modo in cui vogliamo segmentare il nostro database. Ad esempio, dovremo etichettare o includere in un elenco tutti gli utenti che abbiano letto un certo tipo di contenuto, per avere a disposizione i dati quando creeremo la nostra email.

Ricordati sempre di nascondere gli indirizzi degli altri destinatari

Si tratta di un errore classico e banale, ma spesso trascurato da diverse marche: dimenticarsi di nascondere gli indirizzi dei destinatari dell’email. Prima di tutto rappresenta una violazione delle leggi sulla protezione dei dati personali; inoltre denota poca attenzione, mancanza di personalizzazione e infine dà un’immagine di scarsa professionalità. Insomma, un errore grave, seppur banale, da evitare a tutti i costi.

Design e creazione dell’email

Crea email attraenti, ma senza esagerare

Ti consigliamo di considerare l’email come un mezzo differente da un sito Internet, nonché completamente diverso da una comunicazione cartacea.  Tanto per cominciare, evita di mandare email che contengano una singola immagine. Ricorda che nella maggior parte dei casi, i programmi di posta elettronica bloccano questo tipo di immagini, con il rischio che l’email appaia completamente vuota a prima vista.  È corretto utilizzare immagini, due o più colonne e alcuni blocchi di testo, ma è meglio non esagerare perché l’uso eccessivo di colori e un design complicato non solo rendono più difficile la lettura dell’email, ma inoltre attivano spesso i filtri anti-spam dei programmi di posta elettronica.

Progetta le tue email per essere mobile-compatibili

L’uso di dispositivi mobili aumenta ogni giorno di più, a quanto pare il 44% degli utenti legge le sue email su un dispositivo mobile, e pensa che nel 2011 tale percentuale era solo del 12%. Questo cambio nelle abitudini degli utenti fa sì che moltissime attività che solitamente venivano realizzate da un PC abbiano cominciato a migrare verso i dispositivi mobili (tablet e soprattutto smartphone). Questa nuova tendenza si applica ovviamente anche alle email.  Tieni sempre presente che molti degli elementi che vorresti includere nella tua email, e che si leggono perfettamente sullo schermo di un computer, appariranno differenti su uno schermo più piccolo. Se ti è possibile, utilizza un template di tipo responsive (adattabile), che organizzerà i contenuti in modo che possano essere visualizzati correttamente su qualunque tipo di schermo e dispositivo.  Se non disponi di un template responsive, puoi comunque fare delle prove con la tua email su differenti dispositivi mobili, per verificare che tutti gli elementi siano visibili (sia le immagini che i testi, i bottoni, ecc.). Cerca anche di evitare testi troppo lunghi.

Le tue email sono un mezzo per attirare l’attenzione, non un mezzo informativo

Ne abbiamo già parlato, però vale la pena puntualizzarlo ancora una volta: gli utenti della posta elettronica inviano una media di 112 email al giorno, per cui il consumo e l’efficacia di questo formato dipendono dall’oggetto della comunicazione e da quanto sia interessante il suo contenuto, ma anche dalla quantità di informazione che contiene. Evita di caricare le tue email con una quantità eccessiva di testi e, come regola generale, mantieni la grandezza del font uguale o superiore a 14 pixel per agevolarne la lettura ai tuoi destinatari. I mailing che realizzi per diffondere i tuoi contenuti hanno proprio questo scopo, la diffusione, e non devono contenere tutte le informazioni che hai a disposizione.

Bonus: Ricordati di inserire un bottone con una Call-to-Action attraente e interessante.  Un buon esempio di marketing a questo proposito è l’azione intrapresa da Infojobs per diffondere i suoi dati all’inizio del 2014. L’email è un canale di distribuzione importante, basato su un design semplice e curato, la giusta quantità di testo e una Call-to-Action chiara e ben definita.

Realizza sempre dei test di verifica delle tue email

Nonostante la tua email appaia perfetta e ben strutturata nel tuo editor di posta elettronica, ricordati che il codice HTML riserva sempre qualche sorpresa e a volte i tuoi utenti potrebbero avere dei problemi di visualizzazione sui loro computer o dispositivi mobili (soprattutto in quest’ultimo caso). Questa è la ragione principale per cui è sempre necessario realizzare un test. Spesso, inoltre, creiamo prima il contenuto dell’email e poi l’oggetto (o viceversa), per poi renderci conto che non sono molto coerenti tra loro, ragione in più per realizzare una prova prima di inviare le email.  Infine, è molto facile dimenticarsi un tag ALT nell’email (fondamentale per ridurre il rischio che le immagini contenute vengano bloccate dal programma di posta elettronica).  Questo tipo di errori e distrazioni è facile da individuare realizzando un test dell’email (abbiamo analizzato solo tre errori, ma ne esistono molti altri).

Come regola generale, tutte le volte che modifico qualcosa in un’email, realizzo sempre un nuovo test prima di inviarla.  È meglio non prendere queste cose troppo alla leggera. Tieni sempre presente che anche un piccolo errore, a prima vista insignificante, può creare una cattiva immagine della tua marca, e che quell’email sarà letta da un gran numero di persone.

Bonus: Fai particolare attenzione alla parte iniziale del testo della tua email. In molti programmi di posta elettronica, dopo l’oggetto viene visualizzata una preview del contenuto e si tratta proprio del testo principale individuato dal programma (a volte, il software riconosce i tag ALT delle prime immagini che trova nell’email).

Ricorri anche ai social network come ulteriore canale di distribuzione

L’incremento dell’uso di dispositivi mobili sta cambiando anche il nostro modo di interagire con i contenuti che riceviamo o produciamo.  È sempre più importante che l’email permetta di condividere il contenuto sui social network come Twitter e Facebook, per metterlo a disposizione dei propri contatti, ma anche per poter reperire l’articolo e leggerlo in un secondo momento, magari sul computer di casa.  Se ti è possibile, integra questo tipo di bottoni nelle tue email, per aumentare utleriormente la diffusione dei tuoi contenuti.

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Esempio di integrazione di bottoni per registrarsi (piattaforma di Launchmetrics)

Non nascondere il bottone “Cancellati”

A nessuno piace veder diminuire il numero dei destinatari delle proprie email, ma avere degli utenti che non desiderano ricevere le tue email non migliora di sicuro i tuoi risultati. Rendere ben visibile questo bottone permette agli utenti di cancellarsi facilmente dalla mailing list, nel caso in cui non desiderino più ricevere i tuoi messaggi. In questo modo, manterrai il contatto solo con chi è realmente interessato a ricevere i tuoi contenuti.

In ogni caso, per gli utenti è sempre più facile cancellarsi dalle mailing list a cui non sono interessati, per esempio usando il bottone di Gmail che semplifica il processo di cancellazione oppure usando un servizio come Unroll.me, anch’esso molto utile.

Misurazione dei risultati delle tue azioni di email marketing

Valuta quali sono gli orari e i giorni migliori per inviare le tue email

Ciascuna marca ha un pubblico tutto suo: mentre i messaggi delle marche B2B hanno un maggior indice di lettura nei giorni infrasettimanali, ci sono molte marche B2C, ad esempio le imprese di trasporti, che riscontrano una maggiore interazione da parte dei propri utenti durante il fine settimana.  Questo fenomeno ha delle ripercussioni dirette anche sull’efficacia dei mailing, perciò è importante capire quali sono i giorni e gli orari migliori per inviare i tuoi contenuti. Non lasciarti guidare solo dall’intuito, utilizza anche dati statistici reali. Realizza invii in giorni e orari differenti e per determinare quelli che hanno ottenuto i migliori risultati, sia in termini di apertura che di click.

Utilizza un sistema di test A/B per determinare la soluzione più adatta al tuo pubblico.

Il test A/B, anche conosciuto come Split Testing, consiste nel mostrare due contenuti differenti a due segmenti del proprio pubblico per determinare quello più efficace. In base ai risultati, potrai scegliere il contenuto migliore e inviarlo al resto del tuo pubblico. Se hai a disposizione un database con dati di buona qualità, è molto interessante realizzare un test A/B iniziale e determinare il formato, il contenuto o addirittura l’oggetto più efficace con il tuo target.  Se il tuo programma di mailing non dispone di questo strumento, puoi comunque farlo da solo.  Basta suddividere il tuo database in 3 gruppi (Gruppo A: 15% del database, Gruppo B: 15% del database, Gruppo C: 70% del database, le proporzioni possono variare in base alle dimensioni della tuo database). Realizza due invii iniziali, uno al Gruppo A e uno al Gruppo B, differenziandoli in base alla variabile che ti interessa. Posteriormente, valuta i risultati dei due invii in base ad apertura, click, ecc.  Infine, scegli la versione che ha prodotto i risultati migliori e inviala al Gruppo C.

Bonus: se desideri saperne di più sui sistemi di test A/B per le email, leggi questa guida completa.

Realizza un secondo invio quando non ottieni i risultati aspettati

Anche seguendo tutti i consigli descritti finora, è possibile che una grossa percentuale dei tuoi utenti non legga le tue email o addirittura che, una volta aperte, non acceda ai contenuti. In questi casi, non esitare a realizzare un secondo invio agli utenti che non hanno aperto la tua email (magari cambiando l’oggetto del messaggio) o a coloro che l’hanno aperta ma senza cliccare sui link, in questo caso veicolando lo stesso messaggio, ma con un contenuto differente.

Queste sono solo alcune delle linee guida da integrare nella tua strategia di email marketing. Il risultato finale dipenderà soprattutto dalla cura con cui preparerai dei contenuti di qualità e rilevanti per il tuo target, così come dallo sforzo profuso nel misurare i risultati e migliorare costantemente la tua strategia.

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Quando prepari la tua lista di distribuzione, Launchmetrics ti suggerirà i nomi dei giornalisti e dei blogger che hanno trattato gli stessi argomenti su cui si basa il contenuto della tua email.  Così potrai inviare i tuoi contenuti solo agli influencer importanti per il tuo settore! Clicca qui per saperne di più.

Iván CamposMarketing professional

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