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Gestione del clipping e monitoraggio multicanale e multimarca

Iván Campos

Le reti sociali, i blog e le diverse piattaforme in Internet hanno come vantaggio principale, dal punto di vista della Comunicazione e delle Relazioni Pubbliche, di poter amplificare il nostro messaggio e arrivare a più persone grazie a azioni più redditive. Senza dubbio l’incremento del volume di impatti in tutti i media porta con se una maggiore complessità nella gestione del clipping e del monitoraggio online. Nel caso di imprese che per di più si trovano ad agire in un contesto multi-marca, è ancora più difficile gestire il grande volume di impatti con cui devono confrontarsi.

Se ti sei riconosciuto nella descrizione di questo tipo di impresa, la prima cosa che devi fare è stabilire un piano di monitoraggio. Innanzitutto ti raccomandiamo di leggere il Libro Bianco 5 tappe per elaborare un piano di Monitoraggio, in cui ti proponiamo i punti chiave che tutte le imprese devono mettere in pratica.

Se hai già iniziato a mettere in pratica questi consigli e la tua gestione del clipping e del monitoraggio continua a essere “una spina nel fianco”, questi sono alcuni dei consigli che la nostra squadra del Customer Care condivide con i nostri clienti:

“Non cercare di strafare”

Quando parliamo di grandi volumi di informazione, il processo di valutazione degli impatti sui media tradizionali online e offline, richiede molto tempo. Cerca di conoscere la realtà della tua impresa e sopratutto della tua squadra: quanto tempo ci vorrà a ciascuno della tua squadra per classificare la quantità quotidiana di notizie o “ripulire” i rumori di fondo che può generare la tua marca?
Chiediti anche, fino a che livello di classificazione vuoi arrivare? Ricorda che la classificazione di un impatto può essere dettagliata al punto di considerare: il formato della notizia, il tono, il protagonismo della nostra impresa, se si tratta di una notizia spontanea o provocata, i prodotti a cui è collegata, se si parla dei nostri portavoce o di un tema legato all’impresa etc. Ogni impresa avrà necessità diverse, ma anche limiti diversi.

“Tieni a mente il risultato che desideri dai tuoi report”

Proseguendo con il punto precedente, conosciamo già tutte le opzioni che esistono, e adesso viene il momento di decidere quali sono quelle di cui ho veramente bisogno sulla base dei report che vorrò creare. Non serve a nulla una classificazione degli impatti sul fatto che la notizia sia stata o meno provocata, se in seguito questo elemento non avrà un posto importante nel report o in parole povere se non servirà a prendere decisioni strategiche sulle azioni del dipartimento di Relazioni Pubbliche e Comunicazione.

Gestione del clipping 1

Esempio di grafico dei risultati di impatto, con una visualizzazione di impatti classificati e non. Report creato con Launchmetrics.

“Prepara la tua piattaforma di monitoraggio per rendere automatica la classificazione dei risultati”

Però non bisogna fare tutto manualmente. Esistono soluzioni che ti offrono informazione dell’impatto che riceve la tua marca, in base alla definizione previa che facciamo. La prima cosa, molto importante, per i risultati di clipping e monitoraggio con alto volume di traffico, è di contare con il Valore Pubblicitario Stimato (VPS) del clipping offline (metrica messa in discussione ma per il momento la più usata), mentre per ciò che riguarda la parte di monitoraggio online, contare con maggiori dati di questo ambiente, come gli usuari unici dichiarati dei media. Questi dati hanno due obiettivi definiti: 1) nel caso di grandi quantità di impatto e di un alto livello di rumore di fondo, ti permette di priorizzare fra le diverse pubblicazioni 2) Con questi dati puoi generare rapidamente report sui risultati delle Relazioni Pubbliche.

“Pensa ad esternalizzare la classificazione dei risultati”

La classificazione dei risultati può essere un compito ripetitivo e lungo che può occupare un membro dello staff di Comunicazione che avrebbe potuto invece occuparsi di azioni più strategiche. Se pensi che si tratta del tuo caso, considera la possibilità di esternalizzare il trattamento degli impatti dei tuoi risultati di monitoraggio. Esistono agenzie che si dedicano a quest’attività in diversi modi. Alcune ad esempio si limitano a “ripulire” i rumori di fondo che si ricavano. Altre compiono l’attività completa di classificazione, permettendo alla squadra interna di analizzare i risultati. In entrambi i casi è necessario coordinarsi in maniera efficace con l’agenzia che realizza questo compito.

“Integrare la tua piattaforma di monitoraggio, clipping, e report ti risparmierà tempo”

Immagina che con un grande volume di impatti, debba importare i dati del tuo provider di clipping, importare i dati del tuo strumento di monitoraggio, incrociare i dati su Excel, controllare i nomi dei media e dei giornalisti che si ripetono, realizzare i grafici relativi, per poi copiarli in un Power Point e creare un PDF da presentare alla direzione dell’azienda. Un software come Launchmetrics, in cui è prevista l’integrazione di tutti questi processi di Comunicazione, ti farà risparmiare tempo nella gestione del clipping e del monitoraggio ma sopratutto ti permetterà di ottenere dati in tempo reale per poter prendere le tue decisioni.

Gestione del clipping 2

Esempio di tabella con impatti classificati per tipo di media, VPS e tono. Esempio di report generato con Launchmetrics

E alcuni consigli finali legati ai canali:

“Considera il preventivo per il clipping di radio e televisione”

Oggi non ci possiamo permettere di sprecare denaro. Considera che i costi del clipping di radio e televisione sono troppo alti. Può avere più senso contrattare servizi di clipping per questi canali quando realizzi campagne di comunicazione specifiche.

“Attenzione con l’eccesso di informazioni che puoi ottenere nelle reti sociali”

Nel caso delle imprese con un grande numero di marche, possono contare con un numero enorme di citazioni nelle reti sociali, impossibile fare una classifica manuale, anche rendendo automatica certa informazione. Pensa che in alcuni casi, scegliere bene quali sono le reti sociali che desideri monitorare e sopratutto gli argomenti che vuoi seguire. Magari non è necessario seguire gli impatti aziendali mentre lo è tenere sott’occhio i prodotti.

“A volte bisognerà sacrificare qualcosa”

Una volta seguiti tutti i passi precedenti, e anche così il volume sarà difficile da gestire, dovremo sacrificare la possibilità di conoscere tutte le citazioni della tua marca e preferire l’obbietivo di dirigersi ai media più rilevanti o influenti (passo obbligatorio, dato che in ogni caso non otterremo risultati dall’individure tutte le menzioni). Questo lo puoi fare con una “Reading List”, cioè una lista di media importanti per l’impresa (scelto generalmente sulla base dell’influenza di settore), e di quelli di cui si desidera fare un monitoraggio di tutte le pubblicazioni che citino la nostra marca o i nostri temi di interesse.

Iván CamposMarketing professional

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