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L’importanza strategica degli influencer per il settore della moda – Il caso Tommy Hilfiger

Margherita Zama

Due volte all’anno, la settimana della moda si impone e diventano l’argomento principale sui giornali di moda, ma anche sul Web e i social network. Dopo aver fatto il giro del mondo, New York, Londra e Milano, la settimana della moda è giunta alla sua ultima tappa, Parigi. Mentre riguardiamo le foto e le sfilate in streaming delle maison le sfilate francesi, voglio parlarvi oggi di un brand che, nel corso degli anni, ha saputo distinguersi per la sua strategia con gli influencer: Tommy Hilfiger.

La sfilata tradizionale è morta

Lunga vita all’esperienza interattiva e digitale dei brand, dove consumatori e influencer 2.0 sono il pubblico target di riferimento. L’immediatezza offerta dai social network ha cambiato il modo di concepire il retail tradizionale e le sfilate che – ripassiamo un po’ la storia della moda – sono nate per presentare ai buyer, clienti e giornalisti le nuove collezioni.

Non a caso molte marche utilizzano i loro spettacoli come “trampolini digitali” per lanciare campagne più democratiche e social-commerce (è il caso di Topshop che ha permesso ai clienti di acquistare sei pezzi della collezione subito dopo lo show alla London Fashion Week). E per coloro che non sono ancora adepti dell’insta-commerce, gli show vanno ormai oltre al live-streaming per diventare eventi che valorizzano la partecipazione dei consumatori, rendendo le sfilate accessibili a tutti.

I creatori (e soprattutto il loro team di comunicazione, PR, marketing) si battono a colpi d’originalità per consentire alle persone di interagire istantaneamente, in qualsiasi parte del mondo. Allo stesso modo, cercano di attirare l’attenzione dei giornalisti e dei blogger, che sono  sempre più alla ricerca di contenuti di qualità e informazioni esclusive.

Oltre i confini della Fashion Week

Nelle ultime settimane abbiamo assistito a fashion show sempre più audaci, che combinano le sfilate classiche alle nuove tecnologie (l’iCatwalk, lo spettacolo 3D di Rebecca Minkoff e Ralph Lauren), alla danza (come ha fatto Gareth Pugh, scegliendo quest’anno la capitale inglese per il suo show), al teatro (come la sempre originale Opening Cerimony che ha presentato una pièce di 30 minuti, messa in scena dal regista Spike Jonze), ecc ..

Ma non siamo qui per passare in rassegna tutte le sfilate (a ciascuno il suo lavoro), ma piuttosto per parlarvi di un brand che ogni anno colpisce per la sua originalità e le sue azioni con gli influencer … Tommy Hilfiger!

Sfilate e social network : l’occasione per creare una relazione con gli influencer

Nell’ultimo anno, le sfilate di Tommy Hilfiger sono l’opportunità per esprimere il “DNA accessibile e democratico del brand”: l’obiettivo è rafforzare la sua presenza sui social network e la collaborazione con gli influencer, non solo quelli nel settore della moda (anzi!). Ogni sforzo mira ad «arricchire i servizi e a fornire maggiore accessibilità a chi lo segue attraverso i social media», spiega Avery Baker, Chief Marketing Officer del gruppo.

Ripercorriamo insieme alcune azioni realizzate dal brand lo scorso anno:

 

Il Social Concierge

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Fonte : davidbarthe.fr

In occasione della sfilata Primavera/Estate 2014, Tommy Hilfiger ha lanciato un servizio di « Social Concierge », il cui obiettivo è principalmente quello di «arricchire i servizi e fornire maggiore accessibilità a chi lo segue attraverso i social media», spiega Avery Baker, oltre che apportare un valore aggiunto agli influencer.

Questo back-office di 25 persone dedicate a tempo pieno prima, durante e dopo la sfilata, a rispondere alle richieste dei giornalisti in tempo reale, si inscrive perfettamente nell’evoluzione della comunicazione e delle PR. Giornalisti e blogger sono inondati da comunicati stampa e press kit e hanno bisogno di ottenere risposte personalizzate e precise in un tempo molto breve.
Grazie a questo servizio, Tommy Hilfiger ha offerto a tutti i giornalisti e influencer contenuti di qualità, originali e inediti per consentire loro di costruire la propria storia intorno al brand e alla sfilata, in linea con il loro target.

Obiettivo raggiunto ! TH non solo è riuscito a creare valore per il suo marchio (video, dettagli della collezione, citazioni del designer, novità sul brand), ma anche per i media!

InstaMeet #nyfwinstameet

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Fonte: Profilo Twitter Ufficiale @TommyHilfiger

La natura  intrinsecamente visiva del settore della moda  e Instagram hanno rivoluzionato il mondo della fashion week. Tutto è in tempo reale, tutti twittano, instagrammano, fanno dei selfie… Immaginate durante le sfilate! Tommy Hilfiger si è affermato come uno dei creatori più presenti sui social network (in particolare Instagram) e la sfilata del 10 Febbraio 2014 ne è un esempio. Per la NYFW, Hilfiger ha capitalizzato sulla sua comunità InstaMeet per incoraggiare i fan a seguire attivamente il marchio prima, durante e dopo lo show, utilizzando l’hashtag #tommyfall14 e #nyfwinstameet.

Combinando l’influencer marketing (attraverso una partnership con 20 instagrammer popolari) con la base di fan della pagina Tommy Hilfiger, il marchio è stato in grado di premiare i fan più accaniti dando loro accesso alla sfilata. Questa strategia di marketing ha aumentato le impressioni sulle reti mobile e social, ma ha soprattutto aumentato la visibilità del brand, promuovendo la partecipazione degli “happy few” e tutti i clienti/follower del brand.

New Timers


tommy-hilfiger 4Since founding my brand, I have been inspired by a wide range of influences outside fashion – music, art, architecture, and entertainment. This season I am pleased to welcome a fresh point of view to the show experience and show the world of fashion through a new lens by introducing the ‘First-Timers’ digital program.” –
 Tommy Hilfiger

Tommy Hilfiger è sempre un passo avanti e per continuare a democratizzare l’esperienza della settimana della moda, ha fatto partecipare attivamente un gruppo di influencer provenienti da diversi settori (musica, architettura, arte, turismo), non solo dalla moda, per documentare l’esperienza unica di assistere a una sfilata di moda per la prima volta.

Combinando la competenza nel loro settore con il mondo della moda, questi “first timers” hanno portato il loro punto di vista ed esperienza visiva della sfilata Tommy Hilfiger, consentendo ad ogni tipo di pubblico (oltre ai fan) di vedere il brand da una nuova prospettiva. Le foto sono state condivise sui propri social network e blog, sui canali social del brand e in “The Conversation”, un newsfeed sul sito tommy.com che è stato trasmesso in tempo reale su un display LED installato sul fondo della passerella.


tommy-hilfiger 4Each season we strive to develop digital programs that engage new audiences…By introducing our First Timers program, our runway show is becoming an increasingly democratic experience, answering our consumers’ demands for immediate access and original information.”
 spiega Avery Baker, CMO del gruppo Hilfiger, nel sito WWD.

Le diverse esperienze di questi influencer aiutano Tommy Hilfiger a rivelare nuove sfaccettature del proprio brand senza imporre un contenuto specifico (o pronto all’uso) al pubblico e ai media.

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Fonte: tommyhilfiger.com

Offrire un’esperienza unica grazie al digitale

Oggi, l’accesso a beni e servizi è a portata di click e i brand di lusso non sono più semplicemente definiti per la loro qualità, il savoir-faire e il prezzo,  riservati ai piaceri della élite. Il tempo e la facilità di accesso sono il vero lusso, dove la soddisfazione del cliente non deriva dai prodotti stessi, ma al momento di interazione con l’universo del brand. Per le maison di moda e lusso, questo significa offrire esperienze uniche e trasparenti in ogni fase del percorso del cliente.

Onnipresenti in tutti i mercati e in un mondo digitale in continuo cambiamento, i brand devono lavorare ancora più duramente per avere successo nel catturare l’attenzione dei clienti, garantendo nel contempo la coerenza tra la promessa, il messaggio e l’esperienza. Anche se non tutti possono permettersi di comprare un outfit che abbiamo visto durante una sfilata, operazioni come quelle di Tommy Hilfiger (e molti altri brand di lusso) consentono di partecipare alla costruzione del brand, farcelo ricordare e tenerlo vicino al nostro cuore.

Vediamo cosa accadrà in questa settimana della moda a Parigi 🙂

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