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#Iorestoacasa: l’Influencer Marketing ritrova la sua autenticità

Martina Fiore

Il 2020 sarà un anno che non dimenticheremo facilmente e l’hashtag #iorestoacasa resterà per lungo tempo impresso nelle nostre menti. Ma nonostante non sia, per ora, l’anno che ci aspettavamo sicuramente ci riserverà delle sorprese e soprattutto delle nuove opportunità. All’interno del nostro State of Influencer Marketing Report 2020, giunto alla sua sesta edizione, abbiamo analizzato i dati relativi ad una survey inviata a più di 900 professionisti dei settori moda, lusso e beauty, fra brand, agenzie, influencer e creatori digitali, al fine di offrire una visione realistica e basata sui dati, dello stato dell’arte relativo all’Influencer Marketing.

Il contesto attuale, tuttavia, ci ha portato a ritenere opportuna una valutazione di dettaglio rispetto al “Nuovo clima del settore” al fine di comprendere le evoluzioni dei meccanismi di Influencer Marketing ai tempi del Covid-19. A farci riflettere è stato il dato relativo ai contenuti sponsorizzati dagli influencer che, da metà febbraio, hanno subito un calo significativo settimana dopo settimana passando dal rappresentare il 35% delle pubblicazioni di tutti gli influencer, ad una percentuale del 4%.

La crisi del Covid-19 infatti, dal punto di vista dell’Influencer Marketing, ha generato una necessità sempre maggiore di rispondere alle esigenze di un consumatore la cui unica finestra di accesso al mondo, per ora, è rappresentata da Internet e dai canali online. Necessità a cui i creatori di contenuti hanno risposto, assumendo un ruolo più responsabile e sincero, e portando ad un cambiamento di strategia sempre meno product-driven e sempre più focalizzata sul cliente.

#Iorestoacasa

L’espressione di autenticità racchiusa in questo hashtag è sotto gli occhi di tutti. Abbiamo analizzato i dati relativi all’utilizzo di questo e altri # simili (#quarantineday, #andratuttobene #stayathome) da parte di Influencer, Celebrity e brand sul territorio italiano, attraverso il nostro algoritmo proprietario di Media Impact Value™ (scopri qui come funziona).

L’analisi ci ha permesso di dare una valorizzazione economica e di comprendere l’impatto dell’autenticità dei contenuti condivisi dai creatori digitali negli ultimi due mesi. Al tempo stesso, ci ha permesso di  inquadrare visivamente i contenuti migliori, i Top Post, e valutarli nel contesto delle considerazioni contenute all’interno del nostro State of Influencer Marketing 2020.

Dall’analisi dei dati relativi ad influencer e celebrity italiane che hanno utilizzato l’hashtag nel periodo 01 Marzo – 30 Aprile è emerso che il Top post è stato quello di Fedez, in un breve video con il figlio Leone, che ha generato un MIV® di €678K.

 

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Lello cittadino modello #iorestoacasa

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#PillowChallenge: i vincitori italiani 

Tra i contenuti che hanno riempito i feed sui social media, in particolare su Instagram, quelli relativi alla #pillowchallenge hanno sicuramente prevalso. L’obiettivo della challenge era quello di utilizzare cuscini, piumoni e simili come se fossero abiti di haute couture. La sfida è stata accettata da molti influencer e non solo, in tutto il mondo.

In Italia i post migliori sono stati quelli di Valentina Ferragni che di fatto ha “vinto” la challenge con un MIV® di (€306K) con il suo post, seguita da Beatrice Valli che si colloca al secondo post per MIV® (€272K).

 

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I think we won the #pillowchallenge 😂👭 @pablovezagni

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#pillowchallenge 😅💪🏻 Anche noi ci siamo riusciti #pregnantstyle #pillowchallengekids #quarantinepillowchallenge #iorestoacasa

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#Iorestoacasa: le migliori pubblicazioni dei brand 

Come emerso dal nostro State of Influencer Marketing Report 2020, in questo periodo di isolamento i brand hanno spinto molto sulla creazione di contenuti propri utilizzando le loro piattaforme per creare relazioni più forti con le loro audience. L’utilizzo dell’hashtag #iorestoacasa ha permesso loro di amplificare un messaggio sociale molto importante nei confronti dei loro follower, generando al contempo valori di MIV® interessanti.

Pandora, ad esempio, ha ottenuto un MIV® di €367K utilizzando in particolare il canale Facebook italiano. L’engagement generato dal post di cui sotto ad esempio, ha favorito la condivisione da parte dell’audience, di immagini e messaggi contenenti il “lucky jewel” by Pandora. La strategia social del brand, incentrata sul contesto attuale, si è così unita ad una parallela strategia di UGC (User Generated Content) di valore per il brand. 

Dolce & Gabbana, nei sei post pubblicati nell’arco temporale analizzato, ha utilizzato entrambi gli hashtag #iorestoacasa e #andratuttobene generando un MIV® di €357K. Il brand ha voluto affermare il valore anche dell’italianità, condividendo nel top post un breve video che ritrae coppie e famiglie italiane che affrontano la quarantena con il sorriso.

Anche Wella, sul suo canale Facebook Wella Professional, ha promosso diverse clip #ONHAIR ricevendo feedback e commenti positivi, con un duplice intento: da un lato l’intrattenimento del proprio pubblico, dall’altra l’informazione  e la formazione dedicata sia al personale Wella che ai professionisti del settore. Il MIV® generato dal brand è stato pari a €568K con un totale di 86 post. 

E infine Bulgari, uno dei brand italiani che insieme ad altri è sceso in prima linea per il Covid-19 producendo un gel igienizzante per le mani, ha promosso l’iniziativa sui social e non solo, facendo rimbalzare la notizia in tutto il mondo e favorendo una reazione positiva da parte dei follower del brand che forse ora più che mai, guardano alle aziende più grandi e importanti del mondo, proprio alla ricerca di azioni come questa. Il MIV® generato è stato pari a €168K.

 

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Hand in Hand with Italy. In these uncertain times, Bvlgari feel compelled to act, and to take real steps towards aiding our fellow citizens. To help face the crisis of COVID-19, we have now transformed Bvlgari Fragrance production into a stream of free hand sanitizers for Italian public services. As proud Italians, we hold this responsibility to our country close to our hearts. We will continue to create and donate these vital supplies as long as it takes to keep people safe, in partnership with our trusted partner, ICR, and with the remarkable dedication of our manufacturing teams. Together, we will overcome. . . . #BvlgariSupportsItaly #iorestoacasa #fightcovid19 #SafeHands #LVMHjoinsForces

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Gli outfit sportivi di Chiara FerragnixChampion: la strategia vincente dell’#iorestoacasa

Nell’analizzare i dati relativi al Social delle Influencer italiane e del loro utilizzo dell’#iorestoacasa e simili, non poteva sfuggire alla nostra attenzione la recente campagna lanciata da Chiara Ferragni per Champion. Nel giro di pochi giorni l’hashtag #ChiaraFerragnixChampion è diventato virale e le vendite sul sito e-commerce del brand sono andate sold-out. Il tempismo perfetto con cui la nota influencer italiana ha lanciato la campagna in collaborazione con il brand sportivo americano, è alla base dei dati ottenuti in termini di MIV®, €4.5M, e di Engagement (oltre 3 milioni).

Il Voice Split della campagna ci offre un quadro chiaro dell’importanza rappresentata dalla Voce Influencer di Chiara Ferragni nella campagna. Il 91.8% del MIV® totale deriva da lei. Lo split per Categoria conferma Instagram come canale principale da cui derivano €4.2M di MIV® seguito dall’online, da Youtube e da Facebook con un valore complessivo totale di €202K, quindi con ordini di grandezza interessanti ma non paragonabili a quelli dell’imprenditrice digitale italiana.

Il Top Post è stato quello del 19 aprile in cui Chiara Ferragni ha anticipato il lancio della collezione indossando insieme al marito Fedez, il completo total black marchiato ChiaraFerragnixChampion. Il post ha ottenuto €582K in MIV® seguito dal quello che ha definito il suo set preferito: un total black con loghi argento condiviso il 21 Aprile.

 

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Both wearing @chiaraferragnicollection x Champion 😍 Launching tomorrow 🙏🏻 #ChiaraFerragniCollection

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In my favorite @chiaraferragnicollection x Champion active set 💘 Only a few pieces left available, link in bio 💪🏻 #ChiaraFerragniCollection

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Nella top 5 dei post rientra anche il post in cui Chiara Ferragni indossa uno dei capi principali della collezione; una tuta dai toni rosa e azzurri e dallo stile anni 80’ che, non a caso, è un altro dei suoi look preferiti. La sua ricerca di autenticità si unisce quindi alla campagna Champion grazie ad una serie di post che la ritraggono in cucina o in TikTok challenge insieme al marito Fedez. É interessante inoltre notare che i capi della collezione Chiara FerragnixChampion vengono utilizzati anche nella promo dei biscotti Oreo in un clima festoso e molto giovanile che sembra avvicinare ancor di più l’influencer alla Gen Z.

 

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In my favorite @chiaraferragnicollection x Champion set 💖 #ChiaraFerragniCollection

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#Revolveathome: Beatrice Valli dà un tocco beauty all’ Home Outfit  

Anche l’All Star Influencer Beatrice Valli ha impostato la sua comunicazione e i suoi contenuti digitali negli ultimi due mesi, dando seguito all’#iorestoacasa, su un totale di 26 post fra Instagram e Facebook e un MIV® di €4.5M. In aggiunta a questo però, la futura neo mamma in attesa del suo terzo figlio, ha dedicato diversi post anche alla campagna #revolveathome condividendo gli outfit del brand più funzionali sia per chi resta a casa che per chi, come lei è incinta. In uno dei suoi post, sempre avvalorando l’importanza dell’autenticità e del tema della relazione con i propri follower, Beatrice Valli ha condiviso uno dei suoi video-challenge su Tik Tok. Il nuovo social network in questo periodo, è stato protagonista di molte stories e post degli influencer sempre nell’ottica di condividere momenti veri e soprattutto allegri con i quali ingaggiare la propria audience. Il MIV® generato dalla Voce Influencer di Beatrice Valli è stato pari a €501K con soli 2 post e un’audience raggiunta di quasi 250mila persone.

 

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#36weekspregnant 💪🏻 Forza e coraggio 😂 #iorestoacasa ( top @revolve @songofstyle #revolveathome )

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L’influencer marketing sarà sempre più ‘bottom-up’ 

In questo momento quindi, vediamo che i brand si affidano agli influencer per comunicare con i consumatori in modo più autentico e rilevante, al fine di soddisfare un’audience che è prevalentemente online. Questo porterà i creatori digitali ad avere maggior controllo rispetto alle modalità attraverso cui verranno gestite le loro partnership in termini di content marketing. Il loro obiettivo infatti, è produrre contenuti in grado di coinvolgere e intrattenere il pubblico esistente, con un conseguente spostamento da azioni product-driven, ad azioni che puntano sui consumatori e che, pertanto, verranno guidate in modo più significativo dagli influencer stessi. Se in precedenza i marchi avrebbero fornito loro un brief creativo, è ora probabile che questa relazione cambi e si evolva in un modo che potrebbe essere più equilibrato.

Questi sono solo alcuni degli scenari evolutivi dell’Influencer Marketing, conseguenti il Covid-19; scenari che mostrano come la ragione dell’iniziale popolarità degli influencer stia tornando alle origini, cercando di ristabilire una connessione più autentica e una vera e propria relazione tra follower e creatore. Se vuoi scoprire i trend e i dettagli dell’analisi relativa al futuro dell’influencer Marketing, scarica il nostro report.

Martina Fiore

Marketing lover e Marketing Manager per Launchmetrics Italia, con esperienza nel settore B2B di diverse realtà internazionali in ambito IT, dal 2014. È laureata in Filologia Lingue e Letterature Moderne all'Università di Siena ed ha conseguito un Master in Marketing e Comunicazione Digitale presso la Business School del Sole24Ore. Nel tempo libero pratica Cross Cardio, adora scrivere e legge classici italiani, libri di poesia e volumi di letteratura contemporanea.

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