Il 2020 sarà un anno che non dimenticheremo facilmente e l'hashtag #iorestoacasa resterà per lungo tempo impresso nelle nostre menti. Ma nonostante non sia, per ora, l’anno che ci aspettavamo sicuramente ci riserverà delle sorprese e soprattutto delle nuove opportunità. All’interno del nostro State of Influencer Marketing Report 2020, giunto alla sua sesta edizione, abbiamo analizzato i dati relativi ad una survey inviata a più di 900 professionisti dei settori moda, lusso e beauty, fra brand, agenzie, influencer e creatori digitali, al fine di offrire una visione realistica e basata sui dati, dello stato dell’arte relativo all’Influencer Marketing.
Il contesto attuale, tuttavia, ci ha portato a ritenere opportuna una valutazione di dettaglio rispetto al “Nuovo clima del settore” al fine di comprendere le evoluzioni dei meccanismi di Influencer Marketing ai tempi del Covid-19. A farci riflettere è stato il dato relativo ai contenuti sponsorizzati dagli influencer che, da metà febbraio, hanno subito un calo significativo settimana dopo settimana passando dal rappresentare il 35% delle pubblicazioni di tutti gli influencer, ad una percentuale del 4%.
La crisi del Covid-19 infatti, dal punto di vista dell’Influencer Marketing, ha generato una necessità sempre maggiore di rispondere alle esigenze di un consumatore la cui unica finestra di accesso al mondo, per ora, è rappresentata da Internet e dai canali online. Necessità a cui i creatori di contenuti hanno risposto, assumendo un ruolo più responsabile e sincero, e portando ad un cambiamento di strategia sempre meno product-driven e sempre più focalizzata sul cliente.
#Iorestoacasa
L’espressione di autenticità racchiusa in questo hashtag è sotto gli occhi di tutti. Abbiamo analizzato i dati relativi all'utilizzo di questo e altri # simili (#quarantineday, #andratuttobene #stayathome) da parte di Influencer, Celebrity e brand sul territorio italiano, attraverso il nostro algoritmo proprietario di Media Impact Value™ (scopri qui come funziona).
L'analisi ci ha permesso di dare una valorizzazione economica e di comprendere l’impatto dell’autenticità dei contenuti condivisi dai creatori digitali negli ultimi due mesi. Al tempo stesso, ci ha permesso di inquadrare visivamente i contenuti migliori, i Top Post, e valutarli nel contesto delle considerazioni contenute all’interno del nostro State of Influencer Marketing 2020.
Dall'analisi dei dati relativi ad influencer e celebrity italiane che hanno utilizzato l’hashtag nel periodo 01 Marzo - 30 Aprile è emerso che il Top post è stato quello di Fedez, in un breve video con il figlio Leone, che ha generato un MIV® di €678K.
#PillowChallenge: i vincitori italiani
Tra i contenuti che hanno riempito i feed sui social media, in particolare su Instagram, quelli relativi alla #pillowchallenge hanno sicuramente prevalso. L’obiettivo della challenge era quello di utilizzare cuscini, piumoni e simili come se fossero abiti di haute couture. La sfida è stata accettata da molti influencer e non solo, in tutto il mondo.
In Italia i post migliori sono stati quelli di Valentina Ferragni che di fatto ha “vinto” la challenge con un MIV® di (€306K) con il suo post, seguita da Beatrice Valli che si colloca al secondo post per MIV® (€272K).
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#Iorestoacasa: le migliori pubblicazioni dei brand
Come emerso dal nostro State of Influencer Marketing Report 2020, in questo periodo di isolamento i brand hanno spinto molto sulla creazione di contenuti propri utilizzando le loro piattaforme per creare relazioni più forti con le loro audience. L’utilizzo dell'hashtag #iorestoacasa ha permesso loro di amplificare un messaggio sociale molto importante nei confronti dei loro follower, generando al contempo valori di MIV® interessanti.
Pandora, ad esempio, ha ottenuto un MIV® di €367K utilizzando in particolare il canale Facebook italiano. L’engagement generato dal post di cui sotto ad esempio, ha favorito la condivisione da parte dell’audience, di immagini e messaggi contenenti il “lucky jewel” by Pandora. La strategia social del brand, incentrata sul contesto attuale, si è così unita ad una parallela strategia di UGC (User Generated Content) di valore per il brand.
Dolce & Gabbana, nei sei post pubblicati nell’arco temporale analizzato, ha utilizzato entrambi gli hashtag #iorestoacasa e #andratuttobene generando un MIV® di €357K. Il brand ha voluto affermare il valore anche dell’italianità, condividendo nel top post un breve video che ritrae coppie e famiglie italiane che affrontano la quarantena con il sorriso.
Anche Wella, sul suo canale Facebook Wella Professional, ha promosso diverse clip #ONHAIR ricevendo feedback e commenti positivi, con un duplice intento: da un lato l’intrattenimento del proprio pubblico, dall’altra l’informazione e la formazione dedicata sia al personale Wella che ai professionisti del settore. Il MIV® generato dal brand è stato pari a €568K con un totale di 86 post.
E infine Bulgari, uno dei brand italiani che insieme ad altri è sceso in prima linea per il Covid-19 producendo un gel igienizzante per le mani, ha promosso l’iniziativa sui social e non solo, facendo rimbalzare la notizia in tutto il mondo e favorendo una reazione positiva da parte dei follower del brand che forse ora più che mai, guardano alle aziende più grandi e importanti del mondo, proprio alla ricerca di azioni come questa. Il MIV® generato è stato pari a €168K.
Gli outfit sportivi di Chiara FerragnixChampion: la strategia vincente dell’#iorestoacasa
Nell’analizzare i dati relativi al Social delle Influencer italiane e del loro utilizzo dell’#iorestoacasa e simili, non poteva sfuggire alla nostra attenzione la recente campagna lanciata da Chiara Ferragni per Champion. Nel giro di pochi giorni l’hashtag #ChiaraFerragnixChampion è diventato virale e le vendite sul sito e-commerce del brand sono andate sold-out. Il tempismo perfetto con cui la nota influencer italiana ha lanciato la campagna in collaborazione con il brand sportivo americano, è alla base dei dati ottenuti in termini di MIV®, €4.5M, e di Engagement (oltre 3 milioni).
Il Voice Split della campagna ci offre un quadro chiaro dell’importanza rappresentata dalla Voce Influencer di Chiara Ferragni nella campagna. Il 91.8% del MIV® totale deriva da lei. Lo split per Categoria conferma Instagram come canale principale da cui derivano €4.2M di MIV® seguito dall’online, da Youtube e da Facebook con un valore complessivo totale di €202K, quindi con ordini di grandezza interessanti ma non paragonabili a quelli dell'imprenditrice digitale italiana.
Il Top Post è stato quello del 19 aprile in cui Chiara Ferragni ha anticipato il lancio della collezione indossando insieme al marito Fedez, il completo total black marchiato ChiaraFerragnixChampion. Il post ha ottenuto €582K in MIV® seguito dal quello che ha definito il suo set preferito: un total black con loghi argento condiviso il 21 Aprile.
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Both wearing @chiaraferragnicollection x Champion 😍 Launching tomorrow 🙏🏻 #ChiaraFerragniCollection
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Nella top 5 dei post rientra anche il post in cui Chiara Ferragni indossa uno dei capi principali della collezione; una tuta dai toni rosa e azzurri e dallo stile anni 80’ che, non a caso, è un altro dei suoi look preferiti. La sua ricerca di autenticità si unisce quindi alla campagna Champion grazie ad una serie di post che la ritraggono in cucina o in TikTok challenge insieme al marito Fedez. É interessante inoltre notare che i capi della collezione Chiara FerragnixChampion vengono utilizzati anche nella promo dei biscotti Oreo in un clima festoso e molto giovanile che sembra avvicinare ancor di più l’influencer alla Gen Z.
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In my favorite @chiaraferragnicollection x Champion set 💖 #ChiaraFerragniCollection
#Revolveathome: Beatrice Valli dà un tocco beauty all’ Home Outfit
Anche l’All Star Influencer Beatrice Valli ha impostato la sua comunicazione e i suoi contenuti digitali negli ultimi due mesi, dando seguito all’#iorestoacasa, su un totale di 26 post fra Instagram e Facebook e un MIV® di €4.5M. In aggiunta a questo però, la futura neo mamma in attesa del suo terzo figlio, ha dedicato diversi post anche alla campagna #revolveathome condividendo gli outfit del brand più funzionali sia per chi resta a casa che per chi, come lei è incinta. In uno dei suoi post, sempre avvalorando l’importanza dell’autenticità e del tema della relazione con i propri follower, Beatrice Valli ha condiviso uno dei suoi video-challenge su Tik Tok. Il nuovo social network in questo periodo, è stato protagonista di molte stories e post degli influencer sempre nell'ottica di condividere momenti veri e soprattutto allegri con i quali ingaggiare la propria audience. Il MIV® generato dalla Voce Influencer di Beatrice Valli è stato pari a €501K con soli 2 post e un’audience raggiunta di quasi 250mila persone.
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#36weekspregnant 💪🏻 Forza e coraggio 😂 #iorestoacasa ( top @revolve @songofstyle #revolveathome )
L'influencer marketing sarà sempre più 'bottom-up'
In questo momento quindi, vediamo che i brand si affidano agli influencer per comunicare con i consumatori in modo più autentico e rilevante, al fine di soddisfare un’audience che è prevalentemente online. Questo porterà i creatori digitali ad avere maggior controllo rispetto alle modalità attraverso cui verranno gestite le loro partnership in termini di content marketing. Il loro obiettivo infatti, è produrre contenuti in grado di coinvolgere e intrattenere il pubblico esistente, con un conseguente spostamento da azioni product-driven, ad azioni che puntano sui consumatori e che, pertanto, verranno guidate in modo più significativo dagli influencer stessi. Se in precedenza i marchi avrebbero fornito loro un brief creativo, è ora probabile che questa relazione cambi e si evolva in un modo che potrebbe essere più equilibrato.
Questi sono solo alcuni degli scenari evolutivi dell’Influencer Marketing, conseguenti il Covid-19; scenari che mostrano come la ragione dell’iniziale popolarità degli influencer stia tornando alle origini, cercando di ristabilire una connessione più autentica e una vera e propria relazione tra follower e creatore. Se vuoi scoprire i trend e i dettagli dell’analisi relativa al futuro dell’influencer Marketing, scarica il nostro report.
By Launchmetrics Content Team
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