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#YouTubeAsksObama [Case Study sulla Piramide delle Relazioni con gli influencer]

Margherita Zama

Il 20 gennaio scorso, il presidente Barack Obama ha dato il suo Discorso sullo stato dell’Unione (State of the Union address), un discorso strategico per rafforzare la sua reputazione nel terzo anno del suo ultimo mandato come Presidente degli Stati Uniti. Non siamo qui per parlarvi del suo discorso, ma di quello che è successo alla fine del suo speech e i due giorni seguenti… su Youtube!

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Se cinque anni fa vi avessimo parlato di YouTube e il suo ruolo strategico per aumentare la visibilità di un brand o per diffondere il vostro messaggio, non ci avreste creduto. Gli youtuber hanno oggi un ruolo importante in termini di conversazione e reputazione. E sì, molte cose sono cambiate negli ultimi anni: il modo di comunicare con gli altri, le fonti di informazione e alle quali inviamo i nostri messaggi. Oggi, non ci concentriamo più solo su fonti o media ufficiali. Vogliamo conoscere il punto di vista di persone “normali”, persone come noi, nelle quali possiamo identificarci. Infatti, l’influenza non deriva solo da un’unica fonte, non è presente in un singolo canale, né in un unico profilo. Oggi, l’influenza è arricchita da persone diverse, e convogliata da diversi formati.
La settimana scorsa vi abbiamo parlato della nostra Piramide delle Relazioni con gli Influencer. in cui abbiamo chiaramente distinto tre livelli di influenza e le rispettive strategie.

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Le celebrità sono spesso la risorsa più diretta ed efficace quando si vuole costruire l’immagine di un brand (spesso sotto forma di remunerazione economica). Gli opinion leader possono essere più efficaci per rendere credibili i vostri messaggi e raggiungere i consumatori finali. Bene, indovinate un po’? I brand l’hanno capito e anche il governo degli Stati Uniti che ne apprezza il ruolo, la pertinenza e la crescente influenza di questi nuovi attori. Oggi vi parleremo di come Obama e il suo team hanno messo in atto una strategia d’Influencer Marketing per questa categoria della nostra piramide.

L’obiettivo VS la sfida

Al fine di garantire che il suo State of the Union speech richiamasse i giovani americani, il Presidente Obama si è rivolto direttamente ad una delle piattaforme più popolari e utilizzate: YouTube. Due giorni dopo il suo discorso, il 20 gennaio, il Presidente ha aperto le porte della Casa Bianca a tre famosi YouTuber americani scelti per intervistare Mr President: Hank Green (@hankgreen), GloZell Green (@GloZell) and Bethany Mota (@BethanyMota)

Non è la prima volta che la Casa Bianca usa YouTube per connettersi con i suoi giovani cittadini. Nel mese di marzo 2014, diversi top influencer di Youtube sono stati avvicinati per discutere e far avanzare il nuovo disegno di legge, Obamacare. Finito il Discorso sullo stato dell’Unione, Obama ha risposto alle domande inviate via YouTube e Google Hangout. Questa volta, i tre YouTuber, dai profili diversi e complementari, sono stati invitati a trasmettere a Barack Obama tutte le domande poste dai followers durante il dibattito, utilizzando l’hahstag #YoutubeAsksObama. Istruzione, politica internazionale (Corea del Nord), la neutralità della rete, classe media … un sacco di argomenti sono stati discussi in questa intervista moderata (ovviamente) dal team di comunicazione della Casa Bianca.

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Perché la creazione di una tale strategia? Perchè utilizzare questo formato, piuttosto che i talk show tradizionali? Come abbiamo accennato in precedenza in questo post, gli influencer hanno un ruolo strategico per aumentare la visibilità di un marchio e dare credibilità ai suoi messaggi. È la stessa logica per il Presidente degli Stati Uniti. Gli influencer che hanno condotto questa intervista hanno aggiunto un tocco di vicinanza all’evento. Mentre i risultati dei classici dibattiti “giornalista vs politico” hanno dato risultati insoddisfacenti, il team di comunicazione di Obama ha cambiato le regole della comunicazione politica. Obama ha adattato quello che qualunque brand fa (o cerca di fare oggi): integrare la community nelle conversazioni attorno al marchio e condividere con loro il suo DNA. Due elementi chiave per cambiare la visione di un prodotto / servizio. Nel nostro caso, l’obiettivo è chiaro: mostrare un lato più interessante e più vicino ai cittadini da parte del Presidente degli Stati Uniti. La sfida? Riuscirci!

Il risultato di questa azione

Inanzitutto, il risultato principale è stato il collegamento con gli utenti dei social network, in particolare con la community dei tre Youtubers protagonisti del dibattito. Tenete a mente che questi opinion leader hanno un considerevole numero di follower: Hank Green ha oltre 2 milioni di follower, GloZell 3 milioni e Bethany ha più di 8 milioni di abbonati. Il reach di questa azione è stata incredibile: 11.000 impatti solo durante il giorno dell’intervista.

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Ora diamo un’occhiata un po ‘ ai Youtuber e i loro risultati: GloZell sembra il più attivo quando ci concentriamo sul numero di tweet inviati, Bethany la “meno” attiva.

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Il communication team della Casa Bianca ha mantenuto una costante interazione durante l’intervista, con tweets come quella qui sotto, argomentando le domande sollevate dai YouTubers a Obama.

E, ovviamente, il selfie non poteva mancare! Questa foto è stata immortalata durante l’intervista e forse diventerà una delle selfie più condivise di tutti i tempi.

Molti volti noti hanno mostrato il loro sostegno a Hank, GloZell e Bethany. Perché, come sempre, il cambiamento inizia con piccoli passi, non è vero?

La chiave di questa azione di comunicazione non risiede solo nel reach e nell’interazione, ma anche nel messaggio che la Casa Bianca ha  voluto trasmettere.Questi influencer hanno il potere di creare contenuti, contenuti che pochi minuti dopo essere stati pubblicati provocano una marea di conversazioni tra follower. Obama non ha imposto il messaggio;  la comunicazione non è stata top-down come ci si immaginerebbe potda parte di un presidente. Anzi, la discussione è stata guidata dallo spirito dei tre creatori di contenuti su YouTube. Si tratta di un fenomeno di cui parliamo spesso: i brand devono cambiare il modo di connettersi con i propri utenti; devono farlo in un modo più personale, lontano dai loro profili aziendali e andare incontro a questi influencer nei quali le loro community affidano la loro fiducia.

Dai! Se il presidente degli Stati Uniti l’ha fatto…cosa state aspettando?

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