Il panorama dei social media può essere molto diverso a seconda di dove ci si trova nel mondo, specialmente quando si confrontano i social media presenti negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Europa con quelli cinesi. Quando ci si approccia al social media marketing in Cina, è importante tenere a mente che le piattaforme cinesi non offrono le stesse opportunità pubblicitarie a cui siamo abituati nei media occidentali. I Key Opinion Leaders sono figure molto favorite dai brand e i marketer nel mercato asiatico. Quindi, diamo un'occhiata a cosa si intende per Key Opinion Leaders in Cina e come questi vengono utilizzati per il social media marketing.
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Cosa significa essere Key Opinion Leaders (KOL) in Cina?
Nel nostro precedente articolo sulle app più popolari in Cina, abbiamo evidenziato il funzionamento di alcune delle piattaforme cinesi più famose, spiegandone il loro utilizzo e la relativa reach. Poiché gli influencer, o meglio i KOL, sono forse utilizzati in modo diverso in Occidente rispetto all'Oriente, comprendere le diverse piattaforme può essere utile per vedere la relazione tra i marchi e i Key Opinion Leader cinesi. Ma il principio di base rimane lo stesso, i KOL sono gli influencer della Cina che condividono contenuti e sono spesso protagonisti di campagne di brand in cui i creatori possono condividere informazioni, contenuti, opinioni, e altri intrattenimenti con i loro seguaci.
Fattori comuni e differenze tra Influencer e Key Opinion Leader:
- I KOL in Cina spesso mantengono le loro professioni principali, come giornalisti, imprenditori, ecc... che in qualche misura danno loro "credibilità" come Key Opinion Leaders.
- La natura dei social media è diversa tra l'Occidente e la Cina, di conseguenza lo è anche il contenuto creato dai KOL e dagli influencer.
- La verifica degli utenti ha requisiti più forti che nei social media occidentali, quindi in molti casi, i KOL esprimono livelli di autenticità maggiori rispetto agli influencer occidentali.
KOLs e WeChat
Una delle app più popolari cinesi è WeChat. Su questo canale di social media, è possibile scoprire una grande varietà di KOL, con argomenti che vanno dalla genitorialità alla bellezza. I KOL popolari hanno tendenzialmente account ufficiali verificati. E dato che l'app consente di pubblicare contenuti più personali rispetto ad altre piattaforme, ci sono molti modi in cui i Key Opinion Leaders cinesi possono condividere aggiornamenti regolari con i loro seguaci, in formati diversi come gif, immagini e video.
Un esempio di un KOL popolare è Becky Li, che ha oltre 20 milioni di utenti sulle sue diverse piattaforme. Il suo contenuto è tipicamente incentrato su consigli di moda e presenta prodotti di lusso di marchi come Chanel, Hermès, Dior e altri.
WeChat ha anche ampliato le sue caratteristiche e ora include il 'WeChat Index'. L'indice aiuta i KOL e le marche con il social Search Engine Optimization (SEO) e con la gestione delle tendenze delle parole chiave. Questo permette ai creatori di generare contenuti ad alte prestazioni che possono raggiungere un'ampia reach e il coinvolgimento degli utenti della piattaforma.
Key Opinion Leaders cinesi e Weibo
La piattaforma cinese di social media Weibo offre un e-commerce che ha un link diretto all'acquisto. Il contenuto dell'app è anche un po' più intrigante, poiché i creatori e i KOL hanno più opzioni in termini di condivisione di video, immagini, gif, live streaming, e la creazione di post di testo che possono includere più di questi media. Il design della piattaforma è più aperto di quello di WeChat, e la pubblicità tende ad essere più economica rispetto ad altre piattaforme che giocano un ruolo nel perché questo canale è spesso ritenuto attraente come strumento di marketing dei media cinesi.
Beauty e moda sono gli argomenti predominanti e che traggono grande beneficio dai Key Opinion Leaders cinesi su Weibo. Poiché gli utenti della piattaforma cercano recensioni e testimonianze da questi profili popolari, le collaborazioni di marca e le campagne di prodotto che utilizzano i KOL spesso ottengono un grande successo. Alcuni grandi marchi beauty che hanno implementato le loro campagne con KOL su Weibo sono Maybelline, SK-II, Bobbi Brown, e YSL. I creatori di moda, lusso e beauty più popolari su Weibo sono Sus1414, MK Liangliang e Mint Q.
Key Opinion Leaders e Livestream
Come per gli influencer occidentali esistono i live su Instagram, YouTube, Facebook, e così via. In Cina esistono molte piattaforme di social media dove i Key Opinion Leaders creano live stream e, spettatori e follower possono interagire sia con il contenuto che con il creatore in un modo che coinvolga direttamente.
Su piattaforme come Bilibili, Meipai e Yi Zhi Bo (e molte altre) i creatori, e soprattutto i KOL, possono condividere i loro contenuti tramite un live stream. La caratteristica più notevole della piattaforma è l'interazione che viene fatta con quello che viene chiamato il "bullet curtain", tramite questo gli spettatori possono fare commenti che appaiono in diretta e i KOLs possono così rispondere a questi immediatamente. Queste piattaforme rappresentano attualmente un trend in rialzo e si sta assistendo ad un costante aumento di utenti e creatori.
Bilibili, che sta diventando simile ad una versione cinese di YouTube, è una delle app più conosciuta per la funzione "bullet curtain". Famosa principalmente per i contenuti di nicchia, Bilibili si sta espandendo nel mainstream, soprattutto con i consumatori della Gen Z. La familiarità e l'intimità che può essere stabilita sulla piattaforma attraverso i live stream l'hanno resa una delle preferite tra molti consumatori, specialmente durante l'epidemia di Covid-19, in quanto le persone hanno potuto prendere parte all'intrattenimento virtuale e alle interazioni in tempo reale.
Molti dei contenuti creati dai Key Opinion Leaders più popolari sono in qualche modo legati alla cosmesi e comprendono recensioni di trucco, tutorial, e anche descrizioni di trattamenti cosmetici che hanno effettuato. Le recensioni dei prodotti da parte dei KOL, o anche semplicemente i video in cui l'influencer indossa o utilizza i prodotti di un marchio, sono sicuramente tattiche molto apprezzate dai brand.
Un'altra figura che è stata introdotta dai brand, è quella dei Key Opinion Customers (KOC). A volte potreste sentir associare i KOC ai micro-KOL, ma ci sono comunque alcune differenze chiave tra i due, una di queste riguarda il livello di autenticità e il contenuto organico.
La credibilità dei KOLs e i KOCs
I Key Opinion Leaders in Cina sono simili agli Influencers in quanto generano un valore monetario attraverso i loro contenuti, e le loro collaborazioni con i brand sono sempre più diffuse in quanto la loro influenza è spesso una parte o un risultato della loro professione principale (quindi sarebbe naturale ricevere un premio in cambio del lavoro fatto per le marche).
I Key Opinion Customers, invece, usano la loro voce in un modo spesso più personale, come raccomandare genuinamente brand e/o prodotti per sostenere quelli con cui hanno connessioni personali. I KOC sono consumatori che promuovono personalmente i prodotti e hanno molto più controllo sulla creazione di contenuti, in quanto i brand sono tenuti a mantenere un marketing co-creativo con questi individui. Questi Key Opinion Customers, quindi, tendono ad essere molto più selettivi con ciò che possono o non possono scegliere di raccomandare, le loro opinioni sono spesso sinonimo di passaparola di contenuti generati dagli utenti.
Possiamo osservare che sia i brand appartenenti al segmento mass-market che quelli di alta moda in Occidente, hanno aumentato il loro utilizzo di micro-influencer, e una tendenza simile si è registrata tra i KOC e Key Opinion Leaders in Cina. Gli utenti su quasi tutte le diverse piattaforme si stanno avvicinando a quei KOL che non hanno un così grande seguito, ma ai quali però tendono ad essere molto fedeli. Il pubblico è alla ricerca di autenticità nel contenuto creato e guarda ai KOL e ai KOC di cui si fida e con cui si relaziona. Questi Key Opinion Leaders cinesi sono spesso quelli che hanno accumulato una certa esperienza in un'area forse più di nicchia e ne escono vincenti, poiché le persone cercano più qualità che quantità per soddisfare le loro esigenze e aspettative.
Un esempio di micro-KOL è Bao Xiansheng (aka Mr. Bags) che spesso menziona un gran numero di borse di brand di lusso sui suoi vari canali, tra cui Céline, Loewe e Hermès.
I fattori chiave da considerare quando si ha a che fare con i Key Opinion Leaders in Cina
- La natura dei social media in Cina è diversa da quella a cui molti sono abituati in Occidente, e l'equivalente influencer noto come KOL lo è altrettanto.
- Il modo in cui il contenuto viene creato e condiviso con i seguaci su diverse piattaforme potrebbe richiedere un po' di tempo per adeguarsi.
- Se state cercando di stabilire una strategia di influencer marketing in Cina, assicuratevi di fare le vostre ricerche.
- Iniziate a familiarizzare con le più popolari applicazioni dei social media cinesi e con i Key Opinion Leaders su queste piattaforme.
- Osservate i trend nelle collaborazioni tra cui l'aumento dei micro-KOL.
Conoscere le basi e poi approfondire sarà la chiave del successo nel connettersi con il mercato cinese e con i Key Opinion Leaders in Cina. Se volete una panoramica sull'uso implementato dei KOL in Cina, potete dare un'occhiata al nostro webinar di febbraio che discute le strategie e i canali più efficaci per entrare nel mercato cinese.
Avete notato qualche nuova tendenza nel Social Media Marketing cinese? Lasciate i vostri commenti qui sotto!
By Giustina Ciccariello
Giustina è un'appassionata di moda, marketing e musica elettronica. In Launchmetrics ricopre il ruolo di Digital Marketer per il team di Madrid. Instancabile nomade digitale, nel suo tempo libero la troverete alla scoperta di nuovi posti in giro per il mondo.
