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L’evoluzione digitale dei brand di lusso

Carlo Rosato

L’evoluzione digitale diventa un’obiettivo primario anche per i marchi di moda più tradizionalisti. In questo articolo esploriamo come questi brand stanno rafforzando la loro immagine e attraverso quali canali la comunicano ai loro clienti.

Anche i brand più prestigiosi e tradizionalisti hanno dovuto riconsiderate le strategie di comunicazione per cercare di attrarre il consumatore sempre più digitale del 21esimo secolo.

Il famoso brand italiano, Salvatore Ferragamo, ha messo in atto una vera e propria rivoluzione in seguito alla nomina di Eraldo Poletto come nuovo Amministratore Delegato. Inoltre, il brand ha assunto vari nuovi designer, inclusi l’inglese Paul Andrew (nominato Design Director della collezione calzature donna) e Fulvio Rigoni, che guiderà la collezione ready-to-wear.

Dopo essere stato nominato CEO, Poletto ha affermato di voler sviluppare una “mentalità digitale” all’interno della compagnia e lavorare su contenuti di qualità per generare entusiasmo.

Uno dei primi progetti da lui supervisionati include il rilancio del sito web della marca, che ha l’obiettivo di rendere la piattaforma di e-commerce più user-friendly. Il lancio del nuovo sito è stato accompagnato da una serie di campagne digital lanciate insieme a Influencer di tutto il mondo e alcune strategie digitali mirate, come con WeChat in China, uno dei mercati dove il brand sta crescendo più in fretta.

Ferragamo si è incentrato sulla promozione di alcune categorie di prodotto sulle sue reti sociali, non soffermandosi solo sulle scarpe, con l’obiettivo di lanciare nuovi classici e ravvivare l’offerta attuale. Alcune delle modelle più richieste del momento come Rosie Huntington-Whiteley, Kendall Jenner e Lily Aldridge sono state fotografate con la nuova borsa ‘Sofia’, così come alcuni Influencer di fama internazionale come l’australiana Nicole Warne e la coreana Lee Sung Keung.

Se da un lato molti sono gli sforzi compiuti per sviluppare strategie digitali e diversificare l’offerta del brand, i valori tradizionali della marca rimangono il cuore pulsante di Ferragamo, con elementi emblematici come le ballerine col fiocco e i foulard di seta. Di recente, è stata lanciata un’iniziativa su Instagram, dove il brand racconta la sua storia attraverso una serie di illustrazioni.

Sempre più marchi di moda cercano di digitalizzarsi, eppure il passato rimane tanto importante quanto il presente. I consumatori odierni apprezzano l’idea della tradizione e dell’autenticità; la differenza oggi è che questi valori del brand vengono vissuti in in maniera interattiva, attraverso i media digitali.

Anche i più tradizionali marchi di gioielleria stanno cercando nuovi modi di ravvivare la loro immagine e attrarre i consumatori millennial. Il brand svizzero Piaget, per esempio, ha deciso di saltare sul treno dell’e-commerce commercializzando, per la prima volta, la sua collezione  ‘Possessions’ online su Net-a-Porter, mentre Olivia Palermo è stata scelta come protagonista della nuova campagna digitale per promuoverne il lancio.

Anche Cartier, al fine di attrarre il consumatore digitale, ha rinnovato la sua collezione Amulette de Cartier, rendendola giovanile e facendo partire i prezzi al pubblico dai $2,000. La collezione è stata messa in vendita su WeChat riscuotendo un grande successo. Sebbene i brand di tradizione europea siano consapevoli della loro reputation e cerchino di mantenere le distanze dagli e-commerce, Cartier ha affermato di voler espandere il suo raggio d’azione e rivolgersi ai consumatori digitali cinesi.

I wish to be strong. #AmulettedeCartier #Unlockyourwish @amulette_onyx Love it? Tap link in profile to shop.

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Dior è un altro brand storico che ha scelto di abbracciare social network come WeChat, in particolare con l’obiettivo di rinnovare la sua immagine sotto la guida di Maria Grazia Chiuri, sua creative director. Il brand è sbarcato su WeChat la scorsa estate con alcuni saldi flash delle borse Lady Dior, che sono andate in sold out lo stesso giorno della messa in vendita, iniziativa promossa da una campagna che invitava i consumatori a tenere d’occhio il canale per una sorpresa.

Le campagne con Influencer sono anche al centro della nuova strategia di Dior. Il brand ha infatti collaborato con alcune delle blogger più famose al mondo per promuovere il lancio della sua collezione ready-to-wear, accessori e cosmetica. Per il suo show più recente tenutosi a Calabasas, Dior ha invitato e vestito influencer di fama mondiale come Chiara FerragniAimee Song e Negin Mirsalehi. Inoltre, il marchio francese ha realizzato dei piccoli video dove ogni influencer condivideva sulle Instagram Stories il loro parere sullo show, così da riproporre l’esperienza ai follower. Un paio di settimane dopo, Dior ha pubblicato un video dove due giocose brand ambassador, Chiara Ferragni e Bella Hadid, promuovevano il nuovo mascara ‘pump-and-volume’.

Sviluppare strategie unificate attraverso diverse canali e in diversi modi, come fatto da Dior, è un aspetto chiave per quei brand di moda che cercano di rafforzare la propria immagine e la propria offerta. È altrettanto importante rispettare la tradizione del marchio e cercare nuovi modi creativi per raccontare la propria storia all’odierno consumatore digitale. 

Trasmettere un messaggio chiaro ed efficace e è diventato di fondamentale importanza in un mercato del lusso divenuto competitivo e affollato. “Avere qualcosa di importante da dire è la prima vera sfida per i brand di oggi. Altrimenti la comunicazione digitale diventa solo un mezzo per infastidire il consumatore” afferma Luca Solca, head of luxury presso BNP Exane Paribas. Il digitale non deve diluire il messaggio del brand, ma amplificarlo.

Carlo Rosato

Cresciuto di fronte al mar Mediterraneo nella bella e calda Sicilia, Carlo è partito alla scoperta del mondo all'età di 19 anni, affamato di nuove esperienze internazionali. E dopo aver vissuto a Milano, Londra e Buenos Aires, adesso si trova nel nostro ufficio di Madrid, dando supporto al team di marketing. Si considera una persona curiosa, felice di ascoltare i racconti delle persone dalle quali trae ispirazione mentre scrive la sua.

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