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L’importanza del monitoraggio per conoscere la propria reputazione

Alicia Perez

Nel 2015 abbiamo assistito a varie crisi di reputazione, sorprendenti sia in termini di quantità che di proporzioni. Approfittando degli insegnamenti che possiamo trarre da ciascuna di esse, possiamo fare alcune riflessioni riguardo al modo in cui il monitoraggio è legato all’immagine della marca e a come l’ascolto attivo consente di essere sempre coscienti di come evolve la reputazione, soprattutto per evitare situazioni di caos e risolvere prontamente le crisi quando si presentano.

L’importanza del monitoraggio 1

L’epic fail della Volkswagen

“Abbiamo mandato tutto a rotoli”, per usare un eufemismo al posto delle forti parole di Michael Horn, il CEO della sezione statunitense dell’impresa: “We have totally screwed it up” fu la dichiarazione originale in inglese, durante il secondo comunicato emesso dopo lo scoppio dello scandalo. La multinazionale più importante del settore automobilistico non possedeva nessuno strumento per evitare la più grande crisi di reputazione della sua storia. Tutte le imprese, piccole o grandi che siano, possono passare per una situazione simile a questa, soprattutto quando il piano di gestione della reputazione è così mal organizzato come in questo caso.

Senza addentrarci nel merito di questioni morali, legali o ecologiche, dal punto di vista della comunicazione Volkswagen ha commesso una serie di errori madornali:

  • Innanzitutto, il messaggio che hanno trasmesso al mondo era assolutamente insufficiente, composto da argomentazioni ambigue, incoerenti e che dimostrano poca trasparenza da parte dei manager dell’impresa. Ma soprattutto la squallida dichiarazione “noi non ne sapevamo niente, sono loro i colpevoli”, puntando il dito contro un ristretto numero di impiegati ed evitando di assumersi qualsiasi responsabilità. In puro stile Quiz Show, il famoso film diretto da Robert Redford che già 20 anni fa mostrava cosa succede quando l’imbroglio giuridico si impone sull’etica informativa.
  • Infine l’atteggiamento e le risposte patetiche date attraverso le reti sociali. Durante il mese di ottobre, il peggiore dall’inizio della crisi, l’account di Twitter di Volkswagen USA ha pubblicato solo 2 tweet che invitavano a leggere i comunicati ufficiali, senza alcun tipo di interazione con gli utenti. Una risposta misera e insufficiente da tutti i punti di vista, superata solo dal tweet dell’account di Volkswagen Germania che, attraverso un messaggio sdolcinato e fuori luogo, comunica il sostegno morale ricevuto da alcuni dipendenti dell’impresa:

Quanto descritto finora mette in evidenza l’inefficienza della strategia di comunicazione di Volkswagen e l’inconsapevolezza totale delle conseguenze delle sue azioni, probabilmente dovute all’assenza di un monitoraggio continuo, imprescindibile per affrontare questo tipo di situazioni critiche. O quanto meno questo è ciò che si vede da fuori. Una totale mancanza di ascolto attivo dei tanti stakeholder interessati in questo momento di crisi, ma soprattutto una completa assenza di risposte assertive.

Al giorno d’oggi gli utenti, i consumatori, i clienti e le persone a cui si dirigono le imprese sono i veri giudici a cui spetta il verdetto finale. A chi altri, sennò, dovrebbe rendere conto una marca come Volkswagen, se vuole continuare a vendere le sue automobili? Come è possibile realizzare una campagna così complessa senza monitorare tutti gli elementi che la compongono? Oggigiorno sappiamo che è impossibile uscire da una situazione del genere senza ricorrere a tale strategia.

Quantomeno è necessario rispettare alcune condizioni minime: un monitoraggio efficiente delle conversazioni, reazioni e richieste degli stakeholder principali (le vittime, i dipendenti dell’impresa, i prescrittori, gli influencer, i fan e la concorrenza) per trovare il messaggio giusto da comunicare e indennizzare chi ne abbia diritto, per promuovere un sentimento neutrale verso la marca e per stabilire un punto di partenza da cui cominciare a riprendersi. Ciò nonostante, si sa che in casi come questi, si tratta più di una questione economica che di “fare le cose nel modo giusto”, come mostrano alcune delle immagini apparse sui social network.

Monitoraggio = autocoscienza = verità

I dati non contengono solo informazioni, ma hanno anche la capacità di aiutarci a comprendere il mondo (o una parte di esso), e questa è una delle risorse più preziose per i professionisti della comunicazione contemporanei. È assolutamente fondamentale raggiungere un buon livello di autocoscienza riguardo all’immagine che proiettiamo, grazie ai feedback che riceviamo. Ecco alcune considerazioni da tenere presenti quando analizziamo la nostra reputazione:

  • Il monitoraggio delle menzioni della marca come unità è importante tanto quanto quella delle menzioni che riguardano la marca e che vengono realizzate da parte dei suoi principali rappresentanti, poiché ci consentono di verificare che l’immagine generale corrisponda a quella proiettata dal CEO e dai manager.
  • Anche il monitoraggio delle relazioni con i differenti stakeholder deve seguire una pianificazione strategica. È necessario sapere quali siano la quantità e la qualità delle interazioni dei clienti, gli utenti, i prescrittori, i fan e gli influencer con la marca, nonché dei soci, degli investitori e dei fornitori interni.
  • Il monitoraggio dei dipendenti dell’impresa merita una menzione speciale, poiché si tratta degli elementi che compongono l’immagine complessiva dell’impresa. Potrebbero essere i più accaniti sostenitori e difensori della marca durante una crisi, ma possono anche convertirsi nei detrattori più distruttivi, grazie alla prossimità e alla grande quantità di informazioni interne a cui hanno accesso. Non vi stiamo suggerendo di spiarli, si tratta piuttosto di monitorizzarli per capire come si sentono e come comunicano i propri sentimenti verso la marca al mondo esterno.
  • La concorrenza è un altro elemento cruciale da monitorare, soprattutto per quanto riguarda le menzioni e le opinioni espresse dai consumatori fedeli ai competitor riguardo all’impresa che stiamo esaminando. Grazie al monitoraggio possiamo capire perché quei consumatori preferiscono un’altra marca a quella che ci interessa e, in caso di crisi, potremmo misurare l’impatto generato da questi utenti se si dovessero unire a una campagna di discredito.
  • Ringraziare per le menzioni positive, rispondere alle domande degli utenti e gestire i commenti negativi sono alcuni dei pilastri su cui si fonda la reputazione online. Disporre della corretta strategia di risposta e di assistenza ai clienti dipende soprattutto dai risultati del monitoraggio di questi canali.
  • Il controllo non serve solo a scoprire i punti deboli e ad evitare i conflitti, ma anche a scoprire cosa attrae gli stakeholder della marca, per ottimizzare tali elementi e sfruttarli al massimo. A dire il vero, piuttosto che a prevenire una crisi, il monitoraggio ci serve per capire quali siano i punti forti che permettono alla nostra marca di avere successo e di continuare ad avere un’immagine positiva.

E infine, giunti al momento di mettersi al lavoro…

  • È fondamentale stabilire quale sia il tipo di monitoraggio più adatto al nostro caso. Normalmente si usa una combinazione di strumenti gratuiti di uso pubblico e di servizi professionali su misura.
  • Ovviamente è necessario decidere chi dovrà occuparsi del monitoraggio. La migliore soluzione è creare un team composto da varie persone con differenti livelli di implicazione, dal community manager (ovviamente) al CEO dell’impresa.

Ascoltare, capire, rispondere, proporre, implementare, risolvere. Il monitoraggio è presente in tutte le azioni descritte da questi verbi che usiamo quotidianamente nel mondo della comunicazione. Un processo non solo importante, ma addirittura indispensabile per comprendere, gestire e migliorare la reputazione della nostra impresa. A cosa è servita il monitoraggio nella tua azienda? Ti va di farcelo sapere?

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