Negli ultimi anni, i brand make-up italiani hanno rafforzato ulteriormente la loro presenza internazionale. Secondo gli ultimi dati di Cosmetica Italia, nel 2025 il fatturato complessivo delle aziende cosmetiche italiane ha raggiunto i 18 miliardi di euro, con un aumento del 2,9% rispetto all’anno precedente. Le esportazioni hanno toccato la cifra record di 8,6 miliardi di euro (+4,1%), arrivando a rappresentare il 48% del fatturato complessivo, e per il 2026 le stime indicano un’ulteriore crescita, con un fatturato atteso di 18,1 miliardi di euro.
Non deve quindi sorprendere che i brand make-up italiani guardino sempre più oltre i confini nazionali. Certo, l’espansione passa dalla distribuzione e dall’apertura di nuovi punti vendita, ma non sarebbe possibile senza la capacità di sviluppare una campagna marketing digitale globale e strategie di comunicazione localizzate o create ad hoc per ogni mercato.
E quando si hanno sempre più Paesi, campagne e canali da gestire, confrontare i risultati, capire quali iniziative stiano contribuendo maggiormente alla crescita e dove concertare gli investimenti diventa molto più complesso. Per misurare le performance del brand servono dati e metriche specifiche come il Media Impact Value® (MIV®): l’indicatore sviluppato da Launchmetrics che permette di attribuire un valore monetario a post, interazioni e articoli generati dalle diverse Voice (Celebrità, Media Tradizionali, Influencer, Partner e Owned Media), dagli influencer ai canali aziendali.
In questo articolo analizzeremo i dati MIV di Pupa Milano, KIKO Milano, NABLA e Wycon Cosmetics e vedremo le strategie con cui questi quattro brand make-up italiani riescono a crescere all’estero.
Aziende italiane del make-up nel mondo
L’Italia ricopre un ruolo fondamentale nella produzione di trucchi e prodotti per la bellezza. Secondo The Business of Fashion, oltre la metà del make-up a livello mondiale viene prodotto in Italia, in gran parte nella Make-up Valley lombarda, mentre i dati riportati da Forbes Italia affermano che il Bel Paese è tra i principali esportatori mondiali di cosmetici.
Alla base di questi risultati c’è una filiera particolarmente sviluppata, che comprende aziende specializzate nella formulazione e nella produzione dei cosmetici, ma anche nella ricerca, nelle materie prime e nel packaging.
Ma l’Italia non è soltanto un importante polo produttivo per i grandi marchi internazionali. Pupa Milano, KIKO Milano, NABLA e Wycon Cosmetics sono esempi di brand make-up italiani che hanno sviluppato una propria identità e stanno portando i loro prodotti su un numero crescente di mercati.
Brand Make-up italiani e le loro strategie
Pupa Milano, KIKO Milano, NABLA e Wycon Cosmetics rappresentano quattro percorsi diversi di crescita internazionale. Vediamo quali strategie stanno seguendo e cosa emerge dai loro dati MIV®.
Pupa Milano: un’icona italiana alla conquista di nuovi mercati
Per intere generazioni, Pupa è stata sinonimo delle sue iconiche trousse rosse con forme insolite e giocose che negli anni ’90 sono diventate un tratto distintivo del brand.
Oggi, a cinquant’anni dalla sua nascita, il marchio è presente in circa 12.000 punti vendita in 70 Paesi e l’export rappresenta il 50-55% del fatturato. Negli ultimi anni Pupa è entrata in mercati come Brasile e Tunisia, ha sviluppato la propria presenza in Spagna e Sudafrica, ha addirittura raggiunto la Cina attraverso Tmall e si sta preparando ad approdare in India.
Anche l’e-commerce fa parte della strategia: pur rappresentando appena il 2% delle vendite nel 2024, permette a Pupa di testare nuovi mercati prima di investire in una presenza fisica più strutturata. Chiaramente, questa espansione passa anche dal digitale e dai social media, soprattutto per raggiungere il pubblico più giovane.
Esattamente come agli inizi, Pupa continua a puntare sulla creatività e sull’innovazione di prodotto, anziché entrare in una competizione basata esclusivamente sul prezzo. Vamp!, nato nel 2012 come mascara, si è trasformato negli anni in una vera e propria linea, mentre prodotti più recenti come Marker Duo hanno trovato nuova popolarità attraverso TikTok.
Nel 2025, la campagna marketing “Who is this Pupa?” (“Chi è questa Pupa?”, un gioco di parole che riprende la frase dello slang giovanile sui social “Who is this diva?”) ha portato su TikTok il lancio di Wonder Me Shake Blush & Shake Contour, coinvolgendo creator con community di dimensioni diverse e riprendendo poi i contenuti anche su Instagram.
I dati Launchmetrics confermano il peso di influencer e social media nella comunicazione di Pupa. Tra gennaio e agosto 2026, Pupa ha generato 11,3 milioni di dollari in MIV, di cui 8,5 milioni in Italia. Gli influencer hanno contribuito al 60% del totale, seguiti dai Media (22%) e dall’Owned Media (10%), mentre il 79% del MIV complessivo è stato generato sui social media. Tra gli influencer, i profili mid-tier hanno prodotto 3,8 milioni di dollari in MIV®, superando i 2,06 milioni generati dai mega influencer. Anche i lanci di prodotto hanno avuto un peso importante: My Crush, il nuovo rossetto matte del brand, ha generato attraverso gli influencer un picco di 2,3 milioni di dollari in MIV nel mese di marzo.
KIKO Milano: l’espansione internazionale passa dal digitale
Passiamo ora a un altro colosso tra le aziende cosmetiche italiane: KIKO Milano, che negli ultimi anni ha puntato sia sul digitale che l’espansione in nuovi mercati. Oggi è presente in oltre 60 Paesi e gli Stati Uniti sono uno degli esempi più interessanti della sua crescita: nel 2025 il brand ha raddoppiato le vendite negli USA e ha rafforzato la propria presenza online attraverso Amazon Premium Beauty e TikTok Shop.
Il case study di Launchmetrics mostra come KIKO abbia adottato un sistema uniforme per tenere d’occhio e confrontare le performance PR nei diversi Paesi, compresa la Cina, dove piattaforme e canali richiedono un monitoraggio specifico.
Anche la comunicazione sta crescendo insieme al brand e punta sulle celebrità e sul legame con la cultura POP. Già nel 2024 KIKO aveva collaborato con Emma Roberts anche per l’evento Beauty & the Book a New York, che aveva generato 2 milioni di dollari in MIV nelle prime 48 ore.
Nel settembre 2025, il brand ha poi nominato Drew Elliott, ex-Global Creative Director di MAC Cosmetics, Chief Brand Officer. Nel giugno 2026, KIKO ha alzato ulteriormente l’asticella nominando Madonna prima Global Brand Ambassador del marchio e protagonista della campagna marketing The KIKO Show.
I dati Launchmetrics permettono di vedere quanto la crescita di questo brand make-up italiano sia ormai distribuita su mercati diversi. Tra gennaio e agosto 2026, KIKO ha generato 340,2 milioni di dollari in MIV, il 36% in più rispetto allo stesso periodo del 2025. L’Italia rimane il primo mercato con 55,8 milioni di dollari, ma gli Stati Uniti sono già arrivati a 45,8 milioni, seguiti da Regno Unito (33,1 milioni), Francia (24,3 milioni) e Spagna (20,6 milioni).
KIKO affianca alla comunicazione globale una forte presenza locale. Gli account del brand in Brasile, Messico, Turchia e Arabia Saudita figurano infatti tra le principali Voice, a conferma dell’importanza dei canali dedicati ai singoli mercati. Gli influencer generano inoltre il 65% del MIV totale, mentre l’Owned Media ne rappresenta il 21%.
La campagna marketing con Madonna ha contribuito in modo significativo ai risultati internazionali del brand. Nella prima settimana dall’annuncio, The KIKO Show ha generato 2,7 milioni di dollari in MIV, mentre il singolo post di Madonna che ha ottenuto i risultati migliori ha raggiunto da solo i 364.000 dollari. Nel complesso, la cantante ha totalizzato 5,32 milioni di dollari in MIV per KIKO.
NABLA: un brand make-up digitale che cresce attraverso i creator
NABLA ha seguito un percorso diverso rispetto a Pupa e KIKO. Nata nel 2013 come brand indipendente, questa azienda cosmetica italiana ha scelto fin dall’inizio di costruire la propria identità soprattutto online e di sviluppare un rapporto diretto con la propria community. Oggi NABLA conta oltre un milione di follower e, dopo aver chiuso il 2025 con 14,4 milioni di euro di ricavi, nel settembre 2026 ha fatto il suo ingresso in Borsa, quotandosi su Euronext Growth Milan.
Questa origine digitale si riflette anche nella comunicazione del brand. Tra gennaio e agosto 2026, NABLA ha generato 48,3 milioni di dollari in MIV, il 49% in più rispetto allo stesso periodo del 2025, di cui 29,3 milioni in Italia. Gli influencer rappresentano ben l’89% del MIV complessivo, mentre TikTok da solo ne genera il 50% e Instagram il 40%.
La forza di NABLA non dipende però da una singola celebrity o da pochi contenuti virali. Nei primi otto mesi del 2026, oltre 6.200 contenuti di influencer hanno parlato del brand, senza che nessun singolo post superasse i 223.000 dollari in MIV. Tra le Voice principali troviamo Valentina Cabassi ($1,4M), Alice Linnea ($1,1M) e Giulia Casaro ($1M), insieme a creator internazionali come Mikayla Nogueira. Questa presenza diffusa ha accompagnato la crescita del MIV mensile fino ai 7,5 milioni di dollari raggiunti a luglio.
Wycon Cosmetics: l’espansione passa anche dal retail
Anche Wycon Cosmetics sta rafforzando la sua presenza oltre i confini del Bel Paese. Nell’ottobre 2025 ha aperto la sua prima boutique spagnola al Westfield La Maquinista di Barcellona, a cui sono seguiti i punti vendita di Madrid e Palma di Mallorca. Per le nuove aperture il brand ha scelto un concept “pink futuristic”, con ambienti immersivi e immediatamente riconoscibili.
Wycon affianca regolarmente alle linee permanenti delle collezioni stagionali, capsule ed edizioni limitate che diventano anche occasioni per creare nuovi contenuti sui social. Tra gennaio e agosto 2026, il brand ha generato 9,76 milioni di dollari in MIV, di cui 7,51 milioni in Italia. Il 69% proviene dagli influencer e l’85% dai social media, mentre Media e Owned Media rappresentano rispettivamente il 16% e il 14%.
Anche la distribuzione del MIV tra le Voice conferma il peso di questa comunicazione: Wycon WW ha generato 1,38 milioni di dollari, mentre i mega influencer hanno raggiunto complessivamente i 3,02 milioni.
7. Cosa possiamo imparare dalle strategie dei brand make-up italiani
Le quattro aziende cosmetiche italiane che abbiamo appena visto seguono percorsi diversi, ma dai dati emerge un aspetto comune: influencer e creator ricoprono un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione e rappresentano il 60% del MIV di Pupa, il 65% di quello di KIKO, l’89% di NABLA e il 69% di Wycon.
Abbiamo anche capito che non esiste un unico modello di crescita. Pupa combina l’ingresso in nuovi mercati con lanci di prodotto pensati anche per i social, KIKO affianca account locali a campagne marketing con star internazionali, NABLA punta su una rete molto ampia di creator, mentre Wycon accompagna l’espansione retail con una campagna marketing concentrata sui social.
Strategie così diverse rendono ancora più importante poter confrontare i risultati tra mercati, Voice e canali diversi. Il MIV offre ai brand una metrica comune per capire quali attività stanno funzionando e in cosa investire.
8. Conclusioni
Insomma, il successo di una campagna marketing internazionale dipende anche dalla capacità di leggere i risultati nel loro contesto e trasformarli in decisioni concrete.
By Launchmetrics Content Team
