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Come Misurare il Valore degli Earned Media

Lisa Avvocato

Imparare a misurare il valore degli Earned Media sta diventando sempre più importante, visto che aumentano i consumatori che basano le proprie decisioni di acquisto sul passaparola generato da fonti che ritengono autentiche e affidabili. I Millennials e la Gen Z chiedono ai brand maggiore trasparenza e si affidano ad altre fonti per convalidare i veri valori di un brand moda, lusso e cosmetica. Queste fonti possono spaziare dagli amici alla famiglia, passando per gli influencer che si seguono sui social media o gli articoli che si leggono sui blog moda e beauty.

Tuttavia, misurare il valore degli Earned Media continua ad essere difficile. “I brand tendono a pensare agli Earned Media come a qualcosa di gratuito ma, in realtà, c’è un costo associato ad essi”, afferma Arnaud Roy, chief strategy officer di Launchmetrics. “Stai pagando per il coverage, anche se non è una voce esplicitata nel tuo budget marketing”.

Pensa un attimo all’endorsement che può generare una celebrity, come quello frutto della collaborazione tra Zendaya e Tommy Hilfiger. Quello che è nato come un progetto pagato ha avuto come risultato un livello enorme di earned media; con svariati magazine, influencer e retail partner che hanno realizzato contenuti sugli eventi di lancio e i red carpet. Il brand può anche riproporre molti di questi asset sui propri social media per rafforzarne l’impatto generale sul business.

 

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Essendoci un costo associato a queste attività, i dipartimenti marketing e PR devono calcolare il ROI per mostrare in che modo performino i loro investimenti. In passato ci si è affidati a metriche come l’Advertising Value Equivalent (AVE) e l’Earned Media Value (EMV) ma entrambe hanno i propri difetti.

Il rischio di affidarsi all’Earned Media Value e all’Advertising Value Equivalent

“Fino ad oggi, gli earned media si sono affidati a calcoli incerti per provare il proprio valore”, ha scritto Collin Colburn nel recente report Forrester dal titolo “Derive Earned Media’s True Value“. “Metriche non precise o basate sul piacere [come i like, le condivisioni e i retweet] danno ai marketer una percezione sbagliata del successo visto che implicano erroneamente un’intenzione o danno per scontato che tutte le tattiche relative agli earned media raggiungano le audience desiderate”.

L’AVE è stato a lungo considerato lo standard di misurazione dei placement editoriali nelle pubblicazioni print. Viene calcolato moltiplicando le tariffe advertising per la percentuale di pagina occupata dal placement. L’AVE assegna quindi un valore monetario a quel pezzo di coverage guadagnato. Questo metodo è estremamente accurato per i placement cartacei ma la mancanza di una standardizzazione nelle tariffe advertising dei canali digitali rende difficile calcolare un AVE preciso per le mention su online e social media.

Per questo motivo, molti marketer hanno iniziato ad utilizzare l’EMV per calcolare il ROI di online e social media. Purtroppo, però, non esiste un approccio standard o dei criteri definiti per calcolare l’EMV. Le metodologie, solitamente, si basano sulle impression e/o sull’engagement e, mentre alcune aziende utilizzano le tariffe media, altre non lo fanno – e questo è particolarmente rischioso. Assegnare un valore economico senza includere un tasso di base gonfia i valori e non permette ai brand di collegare i risultati agli investimenti marketing o all’impatto sul business.

Inoltre, AVE e EMV raramente includono parametri relativi alla qualità del contenuto e questo può ulteriormente gonfiare i dati. Fattori qualitativi come le immagini, il numero di brand citati e il numero o la tipologia di hashtag, possono avere un impatto significativo sul valore totale del coverage.

Ad esempio, post con l’hashtag #giveaway hanno degli alti livelli di engagement ma si tratta spesso delle stesse persone che commentano più volte perché taggano vari amici. Un recente giveaway realizzato da @Tezza ha ottenuto oltre 6K commenti, mentre altri post, nello stesso periodo, hanno avuto una media di 350 commenti. I giveaway sono sicuramente un ottimo modo per attirare nuovi follower ma il valore media finale deve essere corretto per evitare un ROI poco realistico.

La nascita del Media Impact Value™ 

Visto che il confine tra paid, owned ed earned media si fa sempre meno definito e i brand mettono in campo tattiche marketing multi-canale per entrare in contatto con i consumatori, è fondamentale, come mai prima d’ora, utilizzare una metodologia unica di misurazione – come il Media Impact Value.

Il Media Impact Value è un algoritmo di proprietà che è accuratamente sintonizzato sulle specificità di Moda, Lusso e Cosmetica (MLC) e del quale hanno parlato leader di settore come Vogue, WWD Beauty e The Wall Street Journal. Il MIV®, testato sulle attuali tariffe media e su oltre 5 anni di dati ricavati da campagne specifiche in ambito MLC, prende in considerazione più di 100 attributi differenti, inclusi la qualità del contenuto e l’autorità della fonte, per fornire una metrica estremamente precisa.

Il MIV ti permette di assegnare un reale valore monetario alle strategie marketing su print, online e social media per calcolarne il ROI. Ti offre anche la possibilità di confrontare la performance delle diverse strategie di marketing e i vari investimenti inclusi quelli in PR, celebrity endorsement, influencer marketing, attività con i retail partner e owned media.

Ecco un piccolo schema per aiutarti a comprendere le differenze tra questi 3 metodi di misurazione:

earned media

Clicca qui per saperne di più su come misurare il valore degli earned media e calcolare l’impatto del marketing sul brand value.

Insights 100

*MIV è un marchio registrato nell’Unione Europea. 

Lisa AvvocatoVP Product Marketing

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