Come misurare l’impatto di una crisi nella nostra reputazione corporativa

Se possiamo trarre una lezione dalle crisi di reputazione che si sono succedute in questi ultimi anni, è che il deterioramento della reputazione aziendale dipende più dalla forma in cui l'impresa riesce a gestire la crisi che dalla gravità degli avvenimenti che l'hanno provocata. La "politica dello struzzo" può avere conseguenze irreparabili sulla reputazione, mentre la trasparenza, la rapidità della risposta e il riconoscimento degli errori commessi sono comportamenti che l'opinione pubblica giudica positivamente.

In questo processo di gestione della crisi, il monitoraggio e l'analisi dei media e dei social network ricopre un ruolo fondamentale per due ragioni principali. Innanzitutto perchè ci serve da bussola per poterci orientare nella risposta e poi perchè ci facilità l'informazione necessaria per capire fino a che punto la reputazione dell'azienda è stata danneggiata (o migliorata in qualche caso).

Il ruolo della misurazione nei primi momenti della crisi

Una volta dimostrata l'esistenza della crisi inizia il conto alla rovescia. La regola è semplice: quanto più tempo aspetta l'impresa a emettere un comunicato quanto più si propagherà la crisi e aumenterà il rischio di peggiorare la situazione. Ma non bisogna confondere velocità con fretta. Alcuni tra i seguenti suggerimenti ti potranno essere utili per studiare e preparare una risposta efficace.
Innanzitutto realizzare un'analisi delle parole chiave contenute nell'articolo e nelle conversazioni, permette determinare rapidamente quale area o aree dell'impresa sono danneggiate dalla crisi. Si tratta dell'azienda in generale, o di un prodotto in particolare o di uno dei portavoci? A seconda delle risposte si può determinare con maggior precisione il contenuto del messaggio di risposta e il tono con il quale verrà trasmesso.

È importante anche analizzare i canali in cui ha luogo la conversazione sulla crisi per definire i formati giusti con cui rispondere: comunicato stampa, tweet, pubblicazione su una pagina Facebook, notifica sul blog, etc.
Infine, dobbiamo determinare in un tempo ridotto quali sono le persone veramente influenti nella conversazione (critici, difensori, amplificatori…) per rispondere in fretta alle loro critiche.

Valutare gli effetti della comunicazione di crisi

Una volta che i portavoce sanno qual è la risposta che daranno, si renderà pubblico ai media più indicati e si capirà se la risposta data è stata efficace o meno.

Innanzitutto bisognerà vedere se la nostra risposta è stata ascoltata dal nostro pubblico e dovremo studiare l'evoluzione della discussione attraverso la percentuale di menzioni che riceveremo nei diversi articoli e post che ci citano. Pertanto la nostra analisi dovrà essere anche qualitativa includendo il contenuto di tutte quelle conversazioni per sapere se i nostri messaggi sono percepiti in modo corretto.

Infine bisognerà riesaminare il comportamento dei fattori di influenza legati alla crisi dal momento che l'evoluzione di questo comportamento darà un'importante risposta sulla qualità della nostra comunicazione.

Il ruolo della misurazione nella fase di ricostruzione della reputazione

Per valutare l'impatto di una crisi, non dobbiamo solo analizzare i media e i social network. Ci sono anche altri fattori che influiscono quando si costruisce una reputazione. Ad esempio la reputazione della nostra marca può venire danneggiata dalla cattiva immagine che i nostri competitors stanno trasmettendo all’interno del settore in cui lavoriamo. Il tono delle discussioni, la frequente pubblicazione di commenti negativi, il numero di lamentele al servizio clienti, sono solo alcuni degli elementi che ci servono per vedere l'evoluzione dell'immagine della nostra impresa e poter combattere questa percezione nel caso in cui non sia conforme ai nostri obiettivi. Questa esauriente analisi ci aiuterà a determinare come è cambiata la nostra posizione in relazione ai pilastri strategici che avevamo. La percezione di qualità dei nostri prodotti e servizi, della nostra politica di governo e della nostra capacità di proteggere l'ambiente è debole? Le risposte a questo tipo di domanda ci permetteranno di applicare in modo efficace la nostra strategia di comunicazione.