Come funzionano le reti multicanale (multi-channel network) in Cina?

Il panorama cinese dei Key Opinion Leader (KOL) può sembrare un vortice infinito di opzioni, e quindi capire il mondo dei KOL significa avere dimestichezza con il crescente fenomeno di gestione che ne costituisce essenzialmente il nucleo: le reti multicanale, o MCN (Multi-Channel Network).

In Cina, l'ecosistema MCN è fiorente: esistono migliaia di multi-channel network, e il loro numero continua a crescere. Secondo Qianzhan Report, il numero di queste reti era di quasi 5.000 in Cina, tre volte la quantità nel 2017.

Nel 2019 quel numero è cresciuto fino a 20.000, quattro volte la quantità dell'anno prima. Anche se il numero esatto di multi-channel network nel 2020 non è stato ancora rilasciato, iiMedia stima che sia stato di 28.000. 

Mentre le MCN possono aiutare a consolidare le risorse KOL attraverso le piattaforme, la loro pervasività significa generalmente che può essere difficile per i brand lavorare con i KOL senza passare prima attraverso una multi-channel network. È un mercato così lucrativo che alcuni dei migliori KOL in Cina hanno creato le proprie reti, come AnnyFan, Becky’s Fantasy (黎贝卡的异想世界) e Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂).

La multi-channel network Fruit Blossom di Ximendasao si è classificata al secondo posto nella Weibo Beauty Video Ranking Board di marzo 2021.

Come funzionano le reti multicanale cinesi?

Il rapporto con le multi-channel network in Cina è simbiotico e si basa su una rete di partnership: la rete lavora con la piattaforma di social media per attrarre nuovi seguaci, di solito raccomandati da una piattaforma in base ai loro algoritmi. Poi, la multi-channel network fornisce alla piattaforma un gruppo preselezionato di KOL e contenuti, e aiuta i KOL con risorse professionali per migliorare i loro contenuti. Il risultato è che i KOL guadagnano nuovi fan e la piattaforma di social media può aumentare il suo traffico. L'obiettivo della multi-channel network è quello di far crescere la propria rete di Influencer in modo da poter vantare un enorme, ma alla fine aggregato, numero di followers.

Il funzionamento delle MCN in Cina si articola in tre fasi. In primo luogo, firmano contratti con i KOL. Verranno trattati due tipi di KOL. Uno è il KOL che ha già fatto crescere la sua base di fan; l'altro è la gente comune, che la multi-channel network svilupperà per diventare un KOL. Dopo aver firmato il contratto, il passo successivo è quello di trovare team di creazione di contenuti professionali per aiutare i KOL a produrre contenuti.

L'ultimo passo, che è anche il più importante, è la monetizzazione. I KOL che hanno firmato contatti con le MCN non possono avere sponsorizzazioni senza il permesso delle reti. Mentre la tipica multi-channel network avrà centinaia di KOL, esse possono variare notevolmente nelle dimensioni, da un gruppo elitario di persone che hanno firmato con una società, a gruppi più piccoli di KOL che collaborano. Alcune hanno le loro specialità: ad esempio, una lavorerà con i vlogger di moda, un'altra lavorerà con i KOL di cibo su Weibo, ecc.

Ecco perché è vantaggioso per le piattaforme di social media:

Le multi-channel network consentono alle piattaforme di Social Media di spostarsi dall'impiegare direttamente i KOL e concentrarsi su altre aree del loro business. Nell'estate del 2018, Douyin è diventata una delle ultime grandi piattaforme Social a creare un canale ufficiale per le MCN dopo mesi di lavoro con i KOL su base individuale. Anche Xiaohongshu collabora con diverse importanti Multi-Channel Network per gestire la sua community di KOL "brand verified" dopo aver inasprito i suoi regolamenti per i post sponsorizzati nel 2019, creando una piattaforma di "brand verified bloggers" per monitorare le partnership tra brand e KOL.

Attrarre KOL di alta qualità equivale anche a portare traffico alle piattaforme di Social Media. Ad esempio, un gossip che ha fatto scalpore all'inizio del 2020 ha riguardato un account finanziario maturo chiamato Wushi Caijing (巫师财经) che ha firmato un contratto con Watermelon. L'account proveniva da Bilibili, e aveva 2,7M di follower sulla piattaforma.

Le multi-channel network aiutano anche le piattaforme Social a generare valori commerciali più elevati. Secondo New Times Securities, è così che le reti creano connessioni con le persone comuni e finiscono per firmare contratti con loro.

Queste top MCN conducono colloqui di lavoro con 800-1000 persone ogni mese, e selezionano solo l'1% di esse per formarle e svilupparle nei successivi tre-sei mesi. Dopo che queste persone superano la prova, firmano ufficialmente i contatti con queste reti. Anche per le persone senza alcuna base di fan agli inizi, ci vogliono solo 8-12 mesi perché questi KOL ottengano accordi di sponsorizzazione. Attirando queste MCN, le piattaforme di social media avranno più collaborazioni commerciali con i brand che accompagnano l'arrivo di queste MCN, generando un maggiore valore commerciale per quelle piattaforme.

Cosa hanno da guadagnare i KOL?

Per i KOL che hanno appena iniziato, le MCN sono generalmente un'opzione attraente in quanto offrono un'opportunità agli influencer di far crescere più rapidamente la loro base di follower e, a lungo termine, le reti aiutano anche i KOL a pianificare le loro prossime mosse di carriera.   

Far crescere un influencer senza il supporto di una MCN è un risultato raro, poiché per far crescere un influencer in Cina è necessaria una combinazione unica di talento, connessioni e abilità negli affari.

Un buon esempio è Li Ziqi (李子柒), la blogger e imprenditrice cinese di cibo e vita di campagna. I suoi video riguardano la creazione di cibi e preparazioni artigianali utilizzando ingredienti di base e tecniche tradizionali cinesi. Ciò che è impressionante su di lei è che non solo è molto conosciuta in Cina (follower su Weibo: 27,5M), ma è anche popolare a livello internazionale con 15,3M di follower su YouTube.

Li ha iniziato la sua carriera di vlogger nel 2014. All'inizio, la sua attrezzatura era molto semplice: una telecamera digitale e un treppiede. Dopo le riprese, montava i video sul suo cellulare e li pubblicava su Meipai (美拍).

Li ha continuato a far crescere la sua fan base e ha firmato con una MCN chiamata Wei Nian (微念) nel 2016. La MCN le ha fornito una migliore attrezzatura per le riprese, e la qualità dei suoi video è migliorata notevolmente. Il team della rete ha anche lavorato con diverse piattaforme di Social Media e ha guidato il traffico per Li. Nel 2018, il numero di follower Weibo di Li ha superato i 10M.

Far crescere una base di fan è il primo passo. A parte la pubblicità pianificata, Wei Nian ha scoperto un ulteriore valore commerciale di Li aiutandola ad aprire un flagship store su Tmall. Il negozio trattava cibo istantaneo e snack. Tre giorni dopo il lancio, le sue vendite hanno superato i 10 milioni di RMB con soli cinque prodotti disponibili.   

Perché i brand dovrebbero lavorare con un multi-channel network cinese?

La collaborazione con le reti multicanale cinesi riduce i costi per i brand. Le MCN generalmente ottengono offerte di pacchetti di traffico con le piattaforme Social. Alcuni vendono i loro pacchetti di traffico annuali alle MCN alla metà del prezzo di quello che venderebbero ad un KOL individuale, sapendo che i KOL possono raggiungere solo circa il 10% del loro pubblico in modo organico.

Le MCN fanno risparmiare tempo ai brand e, nella maggior parte dei casi, le reti conoscono il tipo e la demografia dei follower dei loro KOL meglio dei brand. Dopo aver informato le MCN sul vostro brand e sul tipo di cliente a cui vorreste rivolgervi, esse possono abbinarvi rapidamente ai KOL, ma i brand devono comunque effettuare le proprie ricerche sui KOL che le MCN suggeriscono loro. Un altro vantaggio, che spesso passa inosservato, è che le MCN riducono i rischi per i brand che lavorano con i KOL. Le MCN creano connessioni con quelli che sono riconosciuti all'interno del settore, in quanto esistono alcune società fasulle coinvolte in frodi massicce e quindi tutte le parti coinvolte devono fare attenzione. Per i brand che lavorano con i singoli KOL, se dovesse succedere qualcosa di inaspettato, come ad esempio che il KOL non possa condurre i suoi contenuti livestream a causa di una malattia o qualsiasi altra ragione, allora i network sono molto utili per gestire la situazione e trovare una sostituzione o un'altra soluzione per compensare i brand.

Il lato oscuro del multi-channel network in Cina

Mentre lavorare con una MCN può semplificare il rapporto con un KOL, esistono una serie di altri rischi sia per i KOL che per i brand quando si tratta di lavorare attraverso le Multi-Channel Networks.

I KOL spesso non ricevono un pagamento equo dal multi-channel network, e questo ha portato molti KOL a terminare le relazioni con loro.

Nel settore dei KOL è una battuta ormai ricorrente dire che, qualche anno fa, i KOL erano impegnatissimi a firmare contratti con le MCN, mentre ora sono impegnatissimi a terminare le loro collaborazioni. Lin Chen (Bilibili: @林晨同学), un vlogger diventato famoso per i video che ha girato durante l'isolamento di Wuhan, ha fatto causa alla sua precedente MCN Bucha Lvxing (不差旅行).

Li Chen ha intrapreso un'azione legale perché la rete gli ha chiesto di inserire pubblicità nei suoi video di Wuhan, ma Lin pensava che quei video non fossero adatti all'uso commerciale. La MCN ha detto che se non l'avesse fatto, avrebbe dovuto pagare 3 milioni di RMB per la penale. Lin non è stato l'unica vittima di questi regolamenti ingiusti stabiliti da alcuni multi-channel network, anche altri KOL hanno espresso il loro disappunto per il trattamento inadeguato. Alcuni sono stati abbastanza coraggiosi da esporre le loro esperienze pubblicamente, mentre altri hanno pagato una grande quantità di penalità e tagliato i legami con la loro rete.

Dall'altro lato, il rischio per i brand di lavorare con le reti multicanale è che possono ottenere creatori di contenuti di bassa qualità, procurandosi KOL che non necessariamente rappresentano al meglio il brand poiché scelti, magari, solo per l'alto numero di follower che hanno. Il che significa che i brand potrebbero non vedere risultati come conversioni di vendita per molto tempo.

Dal momento che è quasi impossibile evitare di lavorare con una rete multicanale in Cina quando si tratta di marketing KOL, e il mercato è ancora in una fase iniziale di sviluppo, i brand devono realmente svolgere le loro ricerche e capire di quale MCN possano fidarsi prima di entrare in contatto.