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Le pratiche delle relazioni con gli influencer nel mondo [Report 2015]

Margherita Zama

Abbiamo pubblicato recentemente i risultati dell’indagine sullo stato dell’Influencer Marketing in Italia, comparandolo con i dati ottenuti in altri paesi europei. Oggi, vorrei presentarvi la seconda edizione dello stato dell’Influencer Engagement. Abbiamo intervistato oltre 600 professionisti della comunicazione e del marketing, provenienti da 32 paesi e 30 settori diversi, con l’obiettivo di comprendere le “best practices” nell’implementazione di una strategia di Influencer Marketing.  Tenendo presente che l’84% dei marchi ricorreranno all’Influencer Engagement nel 2015, questa disciplina si sta ritagliando uno spazio sempre più importante all’interno delle strategie globali di comunicazione e marketing. Ma, quanto sono efficaci veramente? Come dovrebbero organizzarsi le aziende per affrontare questa nuova sfida nel miglior modo possibile?

In questo articolo, troverete  alcune chiavi per rispondere a queste domande ed alcuni elementi complementari allo studio condotto in Italia. È anche possibile scaricare lo studio completo in inglese per saperne di più sull’argomento. Buona lettura!

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L’obiettivo principale nelle relazioni con gli influencer: la Reputazione

40% degli intervistati italiani ha dichiarato che la loro strategia influencer impegno è stato efficace o ha ottenuto risultati. Nel resto d’Europa, questa percentuale sale al 69%. Per questo nuovo studio, abbiamo cercato di ottenere una visione più approfondita per sapere da dove deriva questa efficacia, in termini di business e obiettivi. La reputazione e la visibilità del marchio sono probabilmente gli obiettivi principali di qualsiasi attività di comunicazione e PR. 49% degli oltre 600 marketing e professionisti della comunicazione che hanno partecipato alla seconda edizione di questo sondaggio ha dichiarato che l’engagement con i loro influencer è molto efficace, in termini di raggiungimento degli obiettivi di visibilità. Lo studio mostra che il 93% degli intervistati stanno attualmente ottenendo risultati nel migliorare la propria visibilità attraverso strategie di coinvolgimento degli influencer, contro il 7% che considerano queste strategie come “non efficaci”.

Brian Solis – Digital marketing analyst, speaker, author & Principal at Altimeter Group Digital influencers are the new celebrity. But that doesn’t mean that influencer engagement is limited to traditional promotion and endorsements. In fact, many digital consumers rely on the experiences and insights of their peers to make decisions about brands and products. The bottom line is that influencers act as strategic resources to consumers seeking direction. This is why brands must engage them to serve customers. In the cases where brands do so, Augure learned through its annual research on the subject that engagement contributes directly to business goals. From awareness to sales to loyalty, digital marketers see results. But, it takes vision and work to inspire meaningful engagement in ways that people trust and follow.

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Identificare gli influencer giusti: la sfida principale nel 2015

Quando abbiamo chiesto ai professionisti del marketing e della comunicazione le principali criticità per quanto riguarda l’influencer engagement, le risposte corrispondono in tutti i paesi, ma quest’anno nuove sfide emergono.

Jeff Bullas – Blogger, author, strategist and speaker  You need to identify the right influencers with big data that identifies which influencers move the online digital dial. That will come down to how many impressions, reach, retweets, sharing and mentions (plus other data) that they are driving online in the niche. That is the objective data that helps with decision making. Of course the influencers brand of voice should be congruent with the brand persona. That is the more subjective piece
Identificare gli opinion leader più importanti per i marchi (sfida principale per il 75% degli intervistati), trovare la giusta strategia per interagire con loro (sfida per il 69%) e misurare i risultati della loro campagna con gli influencer (significativo per il 53%) rimangono le prime tre sfide principali.

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Inoltre, nuove sfide si aggiungono, il che dimostra come questa tendenza si sta sviluppando e maturando. Queste sono :

  • Monitorare l’attività degli influencer: 32%
  • Avere un budget per le campagne: 26%
  • Processi automatici di engagement: 26%
  • Reclutare /formare un team qualificato: 18%

Contenuto: Elemento strategico nelle strategie di Influencer Engagement

Secondo un rapporto pubblicato da Nielsen nel 2014, gli articoli pubblicati da esperti sono in media il 58% più efficaci nell’ “ingaggiare” i consumatori e influenzarne il processo di acquisto. Tuttavia, una volta iniziato il programma di Influencer Engagement, i professionisti del marketing e della comunicazione impostano alcune priorità nel tipo di situazioni che la maggior parte di loro beneficio. Per il 67% degli intervistati, ad esempio, la promozione dei contenuti è il principale vantaggio ottenuto dal lavorare con gli influencer. Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un’integrazione dell’engagement degli influencer, o PR 2.0 in un senso più ampio, come una parte importante di ciò che è noto come Earned Media.

Chad Pollitt – Co-founder of Relevance In a perfect world our interactions with influencers would impact all of the situations mentioned. However, that’s not always the case. We find that approaching influencer marketing with the intention of earned content promotion (that is, by collaborating with influencers on the creation of content) is the most effective at impacting all (or most) of the categories included in the survey.

Il contenuto diventa sempre più rilevante, tanto che viene utilizzato dal 67% dei professionisti intervistati.

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Inoltre, un altro dato interessante è emerso nei risultati di questo report: il SEO risulta tra gli obiettivi strategici quando si lavora con gli influencer (23% dei professionisti). Google favorisce ogni giorno sempre più il contenuto, le fonti e la loro rilevanza sul Web e tende a mettere da parte gli scambi di link e le tattiche “innaturali” (fortunatamente). Ottenere link a siti rilevanti, come quelli degli influencer, è diventato non solo un modo per ottenere visibilità, ma anche per migliorare il posizionamento organico nei motori di ricerca.

Molti stanno già parlando di “PR SEO”. Infatti, all’ultimo evento Brighton SEO, Rebecca Lee, della società di consulenza britannica Dynamo PR, ha coniato questo concetto con la frase “‘PR SEO è di rendere qualcosa di poco sexy”. Il report di quest’anno di quest’anno conferma questa tendenza.

Twitter: il canale privilegiato per l’engagement degli influencer

68% considera Twitter il canale chiave per interagire con gli influencer. I blog sono al secondo posto con il 54%. E’ interessante notare gli importanti progressi compiuti da Facebook, che pur essendo spesso messo in discussione  dai media, è un canale fondamentale per il 51% degli intervistati. Facebook arriva al primo posto per gli intervistati americani.

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Instagram si piazza in quinta posizione con il 24%. Pinterest e Vine sono il fanalino di coda, con il 3% e l’1%, ma confermano l’aumento delle piattaforme visive. La posizione di LinkedIn è una sorpresa, nonostante la piattaforma sia orientata a facilitare le strategie di Influencer Engagement, solo il 20% degli intervistati utilizza questo canale per interagire con loro. 

 

Comunità e contenuto di qualità guidano la motivazione degli influencer

Secondo il 55% dei professionisti della comunicazione, aumentare il bacino della loro comunità è la motivazione trainante degli influencer. Proporre contenuti di qualità continua ad essere un aspetto importante (45%).

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Se in Italia, il 42% degli intervistati ritiene che la remunerazione sia un fattore motivante per gli influencer, negli altri paesi europei lo è solo per 24%. Rispetto ai dati dello scorso anno, si vede che la remunerazione ha acquisito importanza, dal momento che nel 2014 solo il 16% degli intervistati ha dichiarato che si trattava di un fattore motivante per influencer. 

Chad Pollitt – Co-founder of Relevance Most marketers say that content is king. I say that’s B.S. Audience is king and he who has the audience is the king maker. Influencers that subscribe to this way of thinking want to access as many audiences and audience members as possible with the hope of growing their own audience. All of the other “motivations” are just icing on the cake.

Collaborare con gli influencer attraverso eventi o blog

Il 70% degli intervistati crede che l’evento sia un luogo ideale per sfruttare l’influenza di un opinion leader. Quasi la stessa quantità (69%) dà importanza agli articoli sul blog [Click to Tweet: Gli eventi sono i contenuti più efficaci per sfruttare una collaborazione con gli influencer] , anche il video si trova alto in classifica, il 44% crede che sia un buon formato. Ciò conferma la tendenza attuale dell’ottimizzazione delle funzionalità di pubblicazione dei video sui social media.

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I comunicati stampa tradizionali sono in ultima posizione. Solo il 26% degli intervistati crede che siano un formato adatto per creare l’engagement con gli influencer. Da questo possiamo supporre una crescente consapevolezza del fatto che i comunicati stampa non debbano essere considerati l’unico canale disponibile per i professionisti della comunicazione e evidenzia l’importanza del messaggio da adattare a nuovi formati.

I PR manager guidano l’engagement degli influencer

Mentre è vero che nessun profilo professionale spicca in termini generali, i responsabili delle PR si distinguono: il 28% degli intervistati pensa che le campagne di Influencer Engagement dovrebbero essere gestite dai PR manager.

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Due profili a pari merito al secondo posto: i Community Manager e i CEO !

Il Community Manager è l’anima del rapporto tra i marchi e le loro comunità, per cui è logico che dovrebbero essere profondamente coinvolti nell’influencer engagement. Ma altrettanto importante è il ruolo del CEO (come capo di queste strategie per il 17% degli intervistati), prima ancora che il CMO (11%)! Un vero e proprio testa a testa sulla necessità di includere il top management nella definizione delle strategie di Influencer Marketing. 

Un budget sempre più grande per l’Influencer Engagement

Sembra che le strategie di influencer engagament portini i suoi frutti: il 74% degli intervistati ha dichiarato di voler aumentare (33%) o mantenere (41%) il budget destinato a queste attività.

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E’ interessante notare le differenze  a seconda del mercato: degli intervistati che si aspettano di aumentare il bilancio, il 60% provengono dagli Stati Uniti e solo il 20% dall’Europa. D’altra parte, solo il 6% aspettano di diminuire il budget.

20% degli intervistati non hanno ancora un budget destinato a questa strategia. Queste sono alcune delle principali conclusioni che abbiamo raccolto da un’indagine condotta con oltre 603 persone, Europa e Stati Uniti inclusi, e di esaminare le differenze tra i paesi, le industrie, i dipartimenti e la scala delle imprese. Se volete saperne di più e ottenere tutti i dettagli, potete scaricare il rapporto completo!

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