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In Che Modo Misurare i Risultati Può Aiutarti ad Avere un ROI Migliore

Julia Cohen

Secondo uno studio della Duke University, gli investimenti dedicati ad analisi in ambito marketing sono destinati a crescere del 68% nei prossimi tre anni.

Alcuni anni fa, per comprendere il ROI delle attività di marketing ci si basava principalmente su delle stime approssimative di quanto bene sarebbero stati accolti i progetti in termini di vendite o acquisti da parte dei consumatori, a livello generale. Tuttavia, con l’aumento costante delle risorse in ambito dati, è possibile fornire una visione più accurata del ROI delle attività di marketing, tracciando nello specifico quali Voci, canali e campagne abbiano un impatto sui consumatori nel processo d’acquisto. Risorse come Insights100, che classifica la performance del brand in base a metriche specifiche per i settori moda, lusso e cosmetica, possono aiutare le aziende a comprendere il proprio posizionamento e come eventualmente riallocare in maniera strategica i propri investimenti per incrementare il proprio successo.

Nonostante gli attuali strumenti di misurazione permettano di capire se i team si stiano muovendo bene (o male), molte aziende faticano ancora a comprendere a fondo come utilizzare delle metriche specifiche quando si tratta di misurare le strategie o le campagne di marketing e il loro ROI. Uno studio di Forrester ha riscontrato che il 74% dei marketer crede che i propri strumenti di marketing non siano ben integrati e il nostro ultimo report sullo Stato dell’Influencer Marketing mostra che una delle sfide più difficili per i brand è la misurazione delle campagne.

Quindi, perché misurare il ROI è così importante quando si parla di investimenti di marketing?

Prima di tutto, si può avere una visione più precisa del valore del proprio brand. Se hai lanciato una campagna particolare e hai collaborato sia con degli influencer che con delle celebrity, puoi quantificare il Media Impact Value™ delle diverse Voci e che ciascun individuo, con il quale hai collaborato, ha portato al brand. Questo ti permetterà di capire quali Voci ti abbiano offerto maggior valore, sia che sia avvenuto coinvolgendo la tua audience che creando contenuti di qualità, in modo da poter essere più strategico, quando sceglierai le tue future partnership, massimizzandone il ROI.

Ad esempio, il brand di cosmetici mass-market Morphe ha scelto di collaborare con il beauty influencer James Charles per dare vita ad una collaborazione basata su un prodotto, che è stato ampiamente promosso anche sulla pagina Instagram e il canale YouTube del beauty guru. L’attività di promozione fatta da James, da sola, ha offerto al brand un Media Impact Value totale di $45.3M in tre mesi e questo dato ha aiutato il marketing team di Morphe a comprendere il grande successo della partnership.

Comprendendo a fondo quali Influencer generino più valore nella tua categoria, in termini di MIV®, potrai capire meglio con chi collaborare per le future campagne. Se James Charles è il top influencer in base al MIV nell’ambito dei cosmetici mass-market ($45.5M), la top influencer in ambito moda di lusso è Chiara Ferragni ($7M). Capire che gli influencer hanno performance diverse nelle diverse categorie all’interno dello stesso settore può anche aumentare il MIV di un brand, oltre ad incrementare l’autenticità delle attività di marketing e, di conseguenza, migliorare la relazione con i consumatori.

 

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Throwback to one of the classiest looks ever by @dior, worn for my birthday dinner ❤️ #Dior30Montaigne #giftedbyDior

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In secondo luogo, si possono confrontare i propri risultati con quelli dei competitor per scoprire cosa stia funzionando per loro e possa funzionare anche per te. Analizzando il dettaglio delle Voci che stanno attivando e confrontandolo con il tuo, potresti scoprire delle aree nelle quali investire, potenzialmente utili per il tuo brand e che non hai considerato in precedenza.

Per esempio, i due top brand in ambito moda di lusso, in base al MIV, sono Gucci ($621.8M) e Chanel ($581.4M). Se dai un’occhiata alle Voci che attivano, il loro dettaglio è molto simile – il 16,6% del MIV di Gucci proviene dagli influencer, mentre per Chanel questa Voce rappresenta il 15,7%. L’unica differenza degna di nota tra i due brand è che Gucci sfrutta i propri Owned Media di gran lunga di più rispetto a quanto non faccia Chanel – rispettivamente 17% vs 4,8%.

Aziende come Chanel (o altre) nel segmento della moda di lusso potrebbero utilizzare questa informazione per rivalutare strategicamente il proprio piano di marketing e dare maggiore enfasi agli Owned Media, che potrebbero supportarle nell’incremento del valore totale del brand. Confrontare la propria strategia di marketing con quella dei competitor in base ai dati può essere estremamente utile quando si tratta di ridistribuire gli investimenti del brand e può dimostrarsi uno strumento indispensabile.

Infine, misurando la performance di marketing, si può costruire meglio la credibilità del proprio brand, prendendo delle decisioni per le future strategie di marketing, basate sull’audience e guidate dai dati. L’utilizzo di queste metriche fondamentali può offrire maggiore legittimità alle decisioni che prendi come brand.

Il nostro nuovo mini-sito interattivo, appena lanciato, Insights100, include una selezione di brand, realizzata dal nostro team di analisti dati, per fornire un benchmark comparativo e offrire una visione analitica dell’impatto che possono avere gli investimenti dei brand. Il sito permette ai visitatori di scoprire il Media Impact Value e il dettaglio Voci di brand e influencer per capire come investono i propri budget di marketing alcuni brand di moda, lusso e cosmetica.

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Insights 100

MIV®: Questo marchio è registrato nell’Unione Europea.

Julia Cohen

Julia è una fashion writer e content creator basata a Londra. Frequenta un MSc in Media and Communications alla LSE, studia anche Cinese Mandarino e ha lavorato con diversi brand moda e beauty in UK.

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