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L’efficacia dei contenuti video e dello storytelling nell’industria del lusso

Julia Cohen

Lo story-selling ha rappresentato un imperativo per l’industria del lusso per diverso tempo e non sorprende, dunque, che questo sia diventato anche un processo digitale. “L’80% delle vendite in ambito lusso sono influenzate in qualche modo da quello che i clienti vedono online”; di conseguenza, i brand che vendono ad un prezzo più elevato, cercando al contempo di attirare un pubblico emergente come quello della Gen Z, devono riuscirci al meglio. I brand del lusso, infatti, devono trovare il giusto equilibrio fra il mantenimento dell’eredità culturale che li caratterizza e la loro stessa modernizzazione attraverso i canali digitali e spesso, tutto questo, si ottiene con l’utilizzo di contenuti a carattere illustrativo in forma di video. In questo articolo parleremo dell’efficacia di un contenuto video e del modo in cui si può costruire e raccontare la storia di un brand nell’industria del lusso, prendendo come riferimento i marchi che hanno sviluppato al meglio le loro strategie di story-selling.

Burberry

Il video storytelling nell’industria del lusso è relativo alle esperienze di cui i consumatori sono protagonisti. Lo storico marchio britannico, Burberry, lavora e affina la creazione dei suoi Owned Media da anni e il suo canale Youtube ne è la testimonianza. Dai tutorial alle stories, Burberry sviluppa il racconto del proprio brand attraverso l’utilizzo di contenuti video di formato più lungo per consentire ai clienti di comprendere la storia del brand: una storia vera e propria, fatta di personalità ed esperienze proprie.

Uno degli esempi più famosi è quello del film del 2016, La Storia di Thomas Burberry, che attraversa una rappresentazione drammatica della vita del fondatore. Il film “reinventa gli accadimenti che hanno plasmato la storia del brand” e conquista gli osservatori perché suggerisce più l’idea di un trailer cinematografico che di una campagna marketing. Questo tipo di artificio diventa cruciale quando ci si riferisce allo storytelling per l’industria del lusso, in quanto è ciò che consente ai clienti di estraniarsi e dimenticare il contesto entro cui avviene la rappresentazione.

Gucci

Se c’è un brand che sa come vendere uno stile di vita, sicuramente è Gucci. Il brand Gucci, infatti, ha sostanzialmente reinventato sè stesso negli ultimi 5 anni, con una svolta in vision, voce e valori – che è entrata a far parte della sua strategia marketing. Il brand crea interessanti contenuti video sul suo canale IGTV, spesso in collaborazione con celebrità che abbracciano e rispecchiano lo stile di vita Gucci, in diversi contesti. Per la campagna For Cruise 2020, #ComeAsYouAre_RSVP, il marchio ha celebrato la sua eredità italiana con una serie di video in cui diversi personaggi famosi hanno realmente interpretato e venduto la vision che Gucci ha sempre emulato. 

Ralph Lauren 

Una delle piattaforme preferite della Gen Z, e ora anche dei brand, è TikTok. La presa video a clip rapida è diventata recentemente il luogo in cui i brand incontrano i consumatori più giovani: da Burberry a Calvin Klein, fino a Ralph Lauren. In qualità di brand del settore lusso, Ralph Lauren ha creato una campagna sugli US Open insieme a Diana Silvers. La campagna ha invitato gli utenti di TikTok a condividere le loro stories con l’hashtag #WinningRL e si è avvalsa del widget shopping di TikTok che ha permesso al marchio di mostrare la collezione US Open direttamente nell’app. L’utilizzo di una piattaforma interattiva e particolarmente focalizzata sui contenuti sviluppati dagli utenti, come nel caso di TikTok, ha consentito ai consumatori di prender parte allo storytelling digitale di Ralph Lauren e diventare protagonisti della storia. Questo aspetto risulta particolarmente efficace quando ci si rivolge ad un’audience più giovane e che desidera vivere l’esperienza del marchio, più di ogni altra cosa. 

Chanel 

Proprio come Burberry, Chanel utilizza la strategia dei Owned Media, quando si parla dell’elemento narrativo del brand di lusso, infatti, ha creato un sito web dedicato esattamente a questo. Inside Chanel si presenta come un libro, dove ciascun video rappresenta un capitolo della storia del marchio. Oltre ad una cronologia e ad un tempo della storia dinamici, gli utenti possono ascoltare e guardare video animati, curati in ogni dettaglio e comprendere ogni passaggio delle diverse fasi della storia del marchio. Tutto questo fa parte della voce di Chanel, dell’essere orgogliosi della propria eredità, della volontà di comunicare con tono consolidato ed esclusivo qualcosa che educa e che, in modo sottile, vende.

how to tell your brand story

Dior

Dior è un brand che vede le sue performance migliorare sempre di più, mese dopo mese. Parte di questo successo è dovuto alla sua strategia marketing che si fonda in particolar modo sull’utilizzo di Influencer. L’utilizzo degli Influencer si estende anche al video storytelling, il che appare evidente guardando la loro pagina Instagram. Per una recente campagna di bellezza, il brand ha ingaggiato alcune delle migliori voci del settore da Winnie Harlow a Joria Smith, per condividere le loro storie sulla pelle. Questa promo sul fondotinta, ha conferito un livello particolare e superiore alla campagna del marchio, poichè ha presentato storie oneste e vere, riconoscibili quasi come familiari. Queste voci hanno comunicato perchè amano la propria pelle e, soprattutto, perchè la amano quando indossano il nuovo Fondotinta Dior Forever, in un formato video semplice e naturale. Questo tipo di racconto del brand, è il preferito di Dior nella maggior parte dei lanci, e funziona a suo favore pochè i contenuti video ricevono almeno il doppio delle visualizzazioni rispetto a quelle dei feed statici.

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Julia Cohen

Julia è una fashion writer e content creator basata a Londra. Frequenta un MSc in Media and Communications alla LSE, studia anche Cinese Mandarino e ha lavorato con diversi brand moda e beauty in UK.

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