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3 Gap che i CMO devono colmare nel 2020

Julia Cohen

Le sfide che i CMO devono affrontare oggi derivano dal fatto che le loro strategie di marketing dovrebbero avere un approccio olistico. Il marketing non è più un silo ma, al contrario, è sempre più legato allo sviluppo dei prodotti, alle vendite, ai dati, alla tecnologia ed alla filosofia aziendale. Il marketing informa i diversi dipartimenti e viceversa loro informano il marketing.

Qual è quindi, la sfida più grande del marketing per un brand del lusso nel 2020? Come stanno rispondendo le società e i marketer a queste nuove sfide?

E, cosa ancora più importante, in che modo ognuno di voi sta rispondendo?

Vediamo insieme alcune delle sfide, e delle opportunità, che esistono attualmente per i CMO e i tre principali gap da colmare nel 2020 per mantenere il brand rilevante.

  • Il Gap tra i diversi canali

Il marketing omnichannel non è solo un’espressione vuota pronta a sparire con la stessa velocità con cui è apparsa. Siamo in una fase in cui la maggioranza dei consumatori (il 75%, secondo una ricerca di SalesForce) non solo desidera, ma si aspetta di ricevere dal brand un’esperienza e un messaggio coerenti lungo i diversi touchpoint.

Inoltre, incoraggiare i clienti a muoversi facilmente tra i diversi canali, è un vantaggio per il business: uno studio condotto da Harvard Business Review su 46.000 consumatori ha dimostrato che maggiore è il numero di canali utilizzati dai clienti, maggiore sarà la somma spesa nonché la loro fedeltà nei confronti del brand.

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Tutto questo rappresenta una sfida di marketing per i CMO: come passare dal marketing multichannel al marketing omnichannel, in modo concreto e con successo.

Essere omnichannel richiede che il cliente sia totalmente al centro della strategia di marketing. Ne consegue che i messaggi di marketing non dovranno solo esser coerenti con il brand, ma dovranno anche esser pensati su misura per ogni specifico cliente lungo il suo customer journey.

Affinché i CMO possano colmare il divario tra i canali, il primo passo consiste nell’acquisire una comprensione completa di come i clienti si muovono tra i canali, per poi testare, misurare e scoprire come indirizzare al meglio il percorso ed ottenere il massimo valore.

Lo studio HBR di cui sopra, ad esempio, ha rilevato che, fra coloro che fanno acquisti in modalità omnichannel, chi svolge una ricerca online, spende in media il 13% in più quando si reca in negozio in un secondo momento – perciò servirebbe guidare i clienti tra il fisico e il digitale, in entrambi i sensi.

Allo stesso modo, è importante incontrare i clienti nel luogo in cui si trovano – avete applicazioni, tecnologia in-store, social shopping? – Ed è importante fornir loro contenuti specifici a seconda del canale e messaggi marketing personalizzati.

Nordstrom offre un grande esempio di strategie di marketing omnichannel di successo: i clienti possono creare la loro Whislist digitale, fare acquisti, accedere a contenuti personalizzati e altro ancora; in-store invece, possono ritirare ordini, accedere a servizi di styling e partecipare ad eventi speciali. È importante sottolineare che i clienti vengono guidati tra i diversi canali in modo integrato durante tutto il loro percorso di acquisto e, al contempo, i messaggi marketing si adattano al cliente in base alle sue interazioni.

Questo è il tipo di risultato a cui tutti i CMO dovrebbero puntare nel 2020.

  • Il gap tra i valori del brand e i valori dei consumatori

Quanto sono chiaramente definiti i valori della vostra società? E quanto sono in linea con i valori del vostro target di riferimento?

Queste due domande sono al centro di un’altra delle sfide di marketing che i CMO dovranno affrontare nel 2020: come colmare il divario esistente tra i valori del vostro brand, i valori del vostro pubblico e i vostri messaggi di marketing.

Perché è importante?

Un allineamento di valori rafforza la connessione emotiva tra il cliente e il vostro brand: questa connessione emotiva favorirà la fidelizzazione al brand e, in ultima analisi, guiderà le vendite.

Ciò che serve qui è acquisire una comprensione più profonda del vostro cliente. Quali sono le sue passioni? Che cosa gli interessa?

Potete scavare più a fondo nel profilo del vostro cliente e acquisire questa comprensione attraverso una migliore analisi del posizionamento del brand. Maggiori saranno le conoscenze che avrete rispetto alle community di consumatori legati al vostro brand – comprese le informazioni su chi e cosa li influenza e quali sono gli altri brand con cui si allineano –  più sarete in grado di identificare e promuovere i valori condivisi.

Questo è anche un modo molto efficace per trasformare i follower in clienti.

È importante tuttavia sottolineare, che incorporare i propri valori va fatto in modo autentico e sincero, altrimenti si rischia di incappare in un effetto contrario da parte del pubblico.

Prendete Tiffany & Co. Un esempio di brand con valori forti: raggiunge una customer base che condivide questi valori e implementa una strategia di marketing che rafforza sempre più questo legame. La loro attenzione alla sostenibilità e al sourcing responsabile non è un semplice elemento di attrazione per il pubblico, ma si riflette ed è presente sia nei contenuti che nei materiali marketing del brand.

  • Il gap fra dati e strategia

Al di là di ogni dubbio, viviamo in un mondo basato sui dati. Per i CMO di oggi, questo rappresenta sia sfide che opportunità.

Ma se da una parte i dati esistono in quantità notevole grazie alla digitalizzazione, dall’altra, troppo spesso sussiste un divario tra i dati a cui un brand ha accesso e le decisioni strategiche che prende. In altre parole: se i dati non si trasformano in informazioni, si perde un’enorme opportunità di crescita.

Come colmare il divario? In primo luogo, oltre a raccogliere i dati giusti, occorre avere gli strumenti per interpretare quei dati e trasformarli in informazioni significative che possano informare e supportare la vostra strategia di marketing.

In secondo luogo, bisogna assicurarsi che tutto il team sia allineato sulle strategie di marketing e che sia dotato di ciò di cui ha bisogno per supportarne la realizzazione.

Questo significa dare ad ogni membro del team l’accesso ai dati e alle informazioni giuste, in modo da creare un’esperienza migliore per i clienti.

Come CMO potete dare l’esempio e guidare il team, ma alla fine le cose funzioneranno meglio se lavorerete insieme. I dati sono cruciali – ma ciò che è ancora più cruciale è il modo in cui li usate.

Lavorando per colmare questi tre gap, sarete in vantaggio nelle vostre strategie di marketing per il 2020.

Julia Cohen

Julia è una fashion writer e content creator basata a Londra. Frequenta un MSc in Media and Communications alla LSE, studia anche Cinese Mandarino e ha lavorato con diversi brand moda e beauty in UK.

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