Le 12 tendenze e predizioni per il 2021 dagli esperti di moda, lusso e beauty

Launchmetrics Content Team

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Nell’attesa di chiudere il 2020 e prepararsi ad accogliere  il nuovo anno, è difficile non fermarsi a riflettere sui cambiamenti inaspettati che si sono verificati nel corso dell’anno. Poiché non c’era modo di prevedere quanto è successo, tutti nel settore della moda, del lusso e del beauty hanno dovuto adattare le proprie strategie per adeguarsi a ciò che è diventato comunemente noto come “la nuova normalità”. Tuttavia, entrando nel 2021, siamo un po’ più preparati, adattabili e flessibili alle nuove tendenze e predizioni, e soprattutto, siamo più consapevoli che l’industria può cambiare in un attimo. Gli eventi che si sono svolti nel corso del 2020 hanno ampiamente influenzato fattori quali, il modo di comunicare con i consumatori, l’allineamento dei loro valori dei brand con il loro pubblico target e l’utilizzo  della trasformazione digitale per personalizzare il percorso di acquisto dei clienti.

Nella guida di oggi, andiamo ad esplorare le 12 tendenze e predizioni per il 2021, rilevate dagli esperti di moda, lusso e beauty, per poter comprendere cosa si aspettano i brand dal nuovo anno e quali sono le nuove tattiche che guideranno le strategie di business.

Le 12 tendenze e predizioni per il 2021 dagli esperti di moda,  lusso e  beauty

Thomas Husson: Incontrare l’energia del consumatore costruendo la brand equity

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Le organizzazioni globali sono ancora piuttosto limitate nell’utilizzo dei diversi KPI attraverso i vari canali, punti di contatto e fasi in cui si impegnano con i clienti. È per questo che i brand hanno bisogno di maturare, di avere una visione più olistica su come i consumatori percepiscono il coinvolgimento con i loro brand. Il punto di partenza è misurare davvero l’ “energia” del consumatore, osservando dimensioni diverse come l’isolamento contro l’identità; la fiducia, che oggigiorno è più importante che mai; l’abitudine contro la novità, ogni volta che i consumatori sono aperti a provare nuove esperienze e nuovi prodotti; o la nozione di vulnerabilità contro l’efficacia. Tutto ciò perché la misurazione del valore di un brand richiede la misurazione delle emozioni e il loro impatto sui numeri del vostro business.

La brand equity è più importante che mai, e ci sono alcuni elementi che dovremmo prendere in considerazione per il futuro:
1. Per diventare più forti come brand dovete passare dallo storytelling allo storymaking, ovvero dalla semplice narrazione alla creazione. Fate quello che dite, e cercate di colmare il divario tra brand, esperienze dei dipendenti ed esperienze dei consumatori.
2. Misurate l’emozione come motore chiave della customer experience e del valore del brand.
3. Infine, cercate di allontanarvi il più possibile dai KPI di “vanità”, sinergizzando gli strumenti di misurazione del marketing per ottimizzare la strategia del brand.

Se volete saperne di più sulla costruzione della brand equity, leggete questo riassunto dell’intervento di Thomas durante il nostro summit digitale, Performance by Launchmetrics.

Antonia Baildam: Aprire un dialogo con i consumatori facilita lo scambio di conoscenze e guida le vendite

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Credo che il concetto di community stia diventando davvero rilevante nell’industria del beauty. La tendenza che ho riscontrato maggiormente negli ultimi anni è questa specie di consumatore emancipato, che vuole davvero approfondire l’efficacia degli ingredienti, capire realmente cosa facciano o cosa dovrebbero fare… È in atto un enorme scambio di conoscenze, un fenomeno che abbiamo visto raggiungere il suo apice su TikTok soprattutto in questi ultimi mesi di pandemia. L’influenza dei dermatologi e degli “skin influencer” che abbiamo visto dimostra il potere dei contenuti educativi, e come i consumatori vogliano dai loro brand una maggiore esperienza e più conoscenze. Allo stesso tempo, però, essi vogliono che quei contenuti siano resi disponibili in formati veloci e facili da consumare; ed è qui che TikTok ha creato questa nuova connettività con il consumatore di prodotti beauty.

Da un punto di vista organico, molti brand si stanno aprendo ad una conversazione bilaterale, e prendono regolarmente in considerazione i suggerimenti della loro community in termini di creazione dei contenuti dialogando con i loro consumatori, leggendo i loro commenti e creando dei contenuti basati su ciò che essi vogliono vedere.

In che modo piattaforme come  TikTok possono apportare valore ai brand di moda, lusso e beauty? Recentemente abbiamo pubblicato la nostra prima analisi di monitoraggio su TikTok, analizzando la partnership tra Addison Rae e American Eagle.

Gary Pinagot: Il lusso è guidato dalla creatività e dallo storytelling digitale

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I dati sono importanti per noi, e non è possibile entrare nell’era digitale senza di essi. Proteggere il messaggio del brand al meglio delle vostre capacità, trasmetterlo nel modo più efficace possibile e trovare la piattaforma giusta per trasmetterlo sono aspetti particolarmente importanti da equilibrare durante l’epidemia di COVID.

Per un brand di lusso la creatività sarà sempre la forza trainante, e per noi questo aspetto è fondamentale. Tutto quello che facciamo è guidato da una strategia creativa, sempre e comunque. Noi cerchiamo di adottare un approccio omnicanale per raccontare la nostra storia anche al di fuori delle collezioni stesse, tramite l’uso di canali esterni come gli influencer, per far capire alle persone cosa stiamo cercando di raggiungere e come raccontiamo quella storia.

Leggi di più sull’andamento dell’industria moda durante l’anno e sull’impatto della pandemia nel nostro report “Marketing Reset: Uno sguardo ai dati dell’industria della moda“.

Anya Hindmarch: I consumatori e i brand devono venirsi incontro per rendere l’industria della moda più responsabile

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Siamo in una fase di transizione, e idealmente il consumatore dovrebbe venirci incontro: in questo punto ideale noi dovremmo prenderci un margine minore e loro pagare un po’ di più, in modo da arrivare ad un’industria della moda sostenibile. Questo movimento è piuttosto veloce, ed ovviamente è legato al volume. Se normalmente acquisti 10 t-shirt in un anno, ne comprerai invece 5 pagandole di più.

Se possiamo far diventare di moda l’idea di indossare un vestito più volte, e riusciamo a far riflettere le persone su quello che acquistano e fare in modo che i loro acquisti siano speciali, possiamo rendere questi momenti più lenti e più importanti. Le società più grandi hanno un potere d’acquisto decisamente maggiore e hanno il volume necessario per implementare queste innovazioni. Penso che tutte le persone alle quali mi sono rivolta vogliano ed abbiano iniziato ad acquistare meno capi, ma più belli. Dobbiamo rendere “in” il concetto di rindossare i capi più e più volte.

Il COVID ha spinto i brand e i consumatori a concentrarsi maggiormente sulla sostenibilità e sulla responsabilità, consentendo ai marchi che ripongono attenzione a questi aspetti nelle loro strategie interne ed esterne, di progredire.

Steven Kolb: Il “phygital” è il futuro delle settimane della moda

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Abbiamo seguito gli sviluppi relativi alla pandemia durante quest’ultimo anno, ed abbiamo fatto il nostro meglio per seguire le istruzioni e prendere delle decisioni in tempo reale su cosa avrebbe funzionato e cosa no. Credo che le date definite per la settimana della moda siano importanti e che non cadranno in disuso, perché quando osservate le settimane della moda e studiate tutti gli spettacoli che ci sono in una sola settimana, quella è una forma di narrativa: ogni brand ha un suo messaggio, ogni città ha anch’essa un messaggio.

La combinazione di fisico e digitale plasmerà probabilmente il futuro. L’interazione fisica che avviene durante la settimana della moda è fondamentale: è qui che incontri i tuoi colleghi, è qui che concludi degli affari, ed è uno dei motori dell’economia delle nostre città. Le arti creative, la regia, i contenuti digitali prodotti durante queste Fashion Week in formato ibrido hanno funzionato per molti brand, ma altri avranno ancora bisogno dell’atmosfera fisica e dell’ispirazione per svolgere la propria attività.

Volete sapere come hanno performato i brand alla settimana della moda quest’anno? Date uno sguardo al nostro report sui dati della SS21 in base ai numeri (analizzando le Settimane della Moda di New York, Londra, Milano e Parigi).

Leonie Hanne: Sviluppare relazioni durature e attente con gli influencer è ciò che porta ad una collaborazione di successo

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Ogni cosa ha due facce da considerare, e i brand non vi obbligano a lavorare con loro: è una relazione. Quando parliamo dei progetti ci assicuriamo sempre che al loro interno ci sia il DNA del brand, ma anche il nostro. Non sono un cartellone pubblicitario: non possono spedirmi qualcosa e dire “per favore, pubblicalo sul tuo profilo Instagram”. Questo è anche perché sono molto chiara su chi sono come brand, e con quali brand voglio lavorare. In tutta la storia del blog, non ho mai lavorato con un brand con il quale non mi sia sentita davvero a mio agio, né per farmi dei soldi facili.

Quest’anno l’influencer marketing si è mostrato più importante che mai. Leggete l’intervista completa di Leonie ed esplorate le statistiche degli influencer e dei marchi nel nostro report annuale sullo Stato dell’Influencer Marketing.

 

Cristiana Monfardini: Diversificate le vostre strategie di marketing e pensate fuori dagli schemi per raggiungere un nuovo pubblico e coinvolgere i vostri consumatori target

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Credo che la sfida principale per i brand che operano in questo settore sia essere capaci di percorrere percorsi inesplorati. Non concentrarsi esclusivamente sull’influencer più importante dell’anno secondo classifiche, grafici o numero di follower, ma cercare di coinvolgere quelli più vicini ai valori del vostro brand e che possono relazionarsi ad essi.

 I brand sono in competizione per l’attenzione dei millennial, nel tentativo di capire come coinvolgerli in modo efficace partendo dai valori delle loro società.

Leggi la storia di successo di Fendi  e scopri come ha utilizzato dei premium influencer per generare hype per la sua campagna “F is For…FENDI”.

Kim Leitzes: Lavorate in collaborazione con gli esperti nel mercato cinese che capiscono davvero le norme e le differenze culturali, se volete avere successo in Oriente

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La sfida principale per la maggior parte dei brand di lusso in Cina è capire gli ecosistemi sociali dell’e-commerce e le norme culturali molto diverse. Queste dinamiche hanno costretto molti brand del lusso ad affidarsi a team locali per prendere decisioni di comunicazione a livello nazionale. Sono soprattutto i brand del lusso che continuano a resistere a un approccio di comunicazione a conduzione domestica a lanciare e poi a subire il contraccolpo di campagne culturalmente insensibili.

Per quanto riguarda le piattaforme più popolari, in Asia Weibo è la piattaforma dominante per le campagne KOL dei brand di lusso. Weibo fornisce una maggiore flessibilità dei contenuti, ha un focus sul gossip sulle celebrità, e offre la possibilità di indirizzare il traffico verso i canali di e-commerce più popolari utilizzati dai brand di lusso. Douyin (la versione locale di TikTok) è la piattaforma in più rapida crescita tra la prossima generazione di KOL orientati al lusso. Anche i brand di lusso adotteranno Douyin come canale di comunicazione, con Dior, LV e Gucci in testa al gruppo.

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Attivare i KOL in Asia sarà una delle strategie più importanti per i marchi della moda, del beauty e del lusso nei prossimi anni. Per saperne di più sul motivo per cui i KOL sono importanti, cliccate qui.

Rae Giron: I brand di beauty devono sviluppare un’identità con la quale i consumatori possano relazionarsi

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Credo che negli ultimi 5 anni siano cambiate molte cose, mi sembra che i consumatori siano in continua evoluzione per quanto riguarda i contenuti che vogliono vedere. Solo quest’ultimo anno le cose sono cambiate drasticamente per i brand e il modo in cui si connettono con i consumatori in uno spazio più digitale. Penso che molti brand stiano facendo marketing per la Generazione Z perché costituisce circa il 41% del mercato attuale. L’altro cambiamento che ho visto è che i consumatori vogliono realismo: vogliono umanità dietro un brand, e sono alla ricerca di meno sponsorizzazioni di prodotti e più senso di comunità.

Per i brand, oggi più che mai, è importante ricordare il vostro valore e tutto ciò che state portando avanti, avendo sempre un’intenzione e senza creare contenuti solo per adeguarsi. I clienti sono fedeli ai brand e ai prodotti che utilizzano, e potrebbero avere un attaccamento emotivo se si allinea al loro sistema di valori o al loro senso estetico. Essendo il mercato così saturo, penso che i consumatori siano aperti alla sperimentazione, ma tornano ai brand con cui risuonano e con cui si associano maggiormente.

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Quali sono le nuove regole del beauty? Abbiamo esplorato i trend della beauty industry, utilizzando i nostri dati e combinandoli con i feedback provenienti dai professionisti del settore: accedi ai dati qui.

Arne Eggers: I KOL sono il cuore delle campagne di marketing in Asia

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In altri mercati i KOL tendono ad essere utilizzati come elemento aggiuntivo per una campagna di marketing, mentre in Asia sono di solito al centro. Sarebbe raro vedere un brand pianificare una campagna senza tenerli al primo posto. La maggior parte dei brand tratterebbe le partnership con KOL come una strategia “always on” per mantenere la consapevolezza e l’impegno con i consumatori target.

Ma mentre le attivazioni influencer avranno un ruolo chiave nelle strategie di marketing per tutti i nostri clienti, nessun brand si affiderà esclusivamente a esse: una campagna di successo di solito seguirà un approccio integrato che include ATL, BTL, PR e attivazioni offline. Le attivazioni di marketing che coinvolgono i KOL tendono a seguire strategie diverse rispetto ai mercati occidentali. In Cina, i KOL sono ora sempre più impegnati a fare live-streaming di vendita diretta per i brand all’interno di piattaforme di e-commerce come Tmall di Alibaba. Quindi, anche i brand che operano in Cina potrebbero dover sviluppare strategie per identificare i KOL giusti per scopi specifici, dalla spinta alle vendite, alla costruzione dell’immagine, allo storytelling, ecc., e su quale piattaforma.

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Abbiamo esplorato le principali opportunità per i marchi di moda, lusso e beauty che cercano di espandersi su scala globale in questo articolo.

Roshie Shepherd: La generazione Z è il nuovo focus dei brand di lusso

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Spostatevi, millennial: ora è la Generazione Z ad essere sotto i riflettori delle campagne di marketing dei brand di lusso. Con l’esplosione di popolarità di TikTok durante il lockdown, si è scatenata una nuova ondata di brand di lusso che comunicano con questo pubblico attraverso questo canale. E la sua base di utenti, i membri della Generazione Z, entro il 2025 comporranno fino al 40% dei consumatori di lusso. I brand di lusso più performanti hanno già adeguato le loro strategie per riflettere la crescente importanza dei consumatori di moda giovanile.

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In che modo i brand possono raggiungere i nuovi consumatori del lusso?  Nel recente articolo dal nostro blog abbiamo esaminato le partnership di successo che hanno permesso ai brand di lusso di interagire con il pubblico della Generazione Z.

Michael Jaïs: L’evoluzione tecnologica costruirà lo slancio dei brand e definirà quelli di successo

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Negli ultimi 6 mesi l’industria ha conosciuto un’evoluzione tecnologica più rapida rispetto all’ultimo decennio. Tuttavia, anche l’industria è cambiata e i clienti vogliono di più dai brand. Questi non si preoccupano solo del prodotto in sé, ma anche dei valori che un brand può avere. Negli ultimi 5 anni il numero di punti di contatto che influenzano i consumatori nel percorso di acquisto si è moltiplicato per 3. Se il Covid ha insegnato una cosa ai brand è la necessità di accelerare, e soprattutto che devono costruire lo slancio del brand se vogliono distinguersi all’interno del loro settore.

Quest’anno i brand dovevano essere reattivi, adattabili e dovevano spingersi al limite della loro creatività per coinvolgere i consumatori e mantenere a galla le vendite. Lo slancio del brand è tutto incentrato sulla riduzione dei costi per aumentare il vostro impatto, che a sua volta aumenta la vostra agilità e il valore dei beni che producete. In un periodo come questo, lo slancio del brand è in prima linea nella mente di qualsiasi CEO, poiché i vincoli di budget sono stretti, e dimostrare il ROI è più importante che mai.

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Cos’è la brand performance e perché è così importante? In questo articolo abbiamo spiegato perché la brand performance dovrebbe essere alla base della vostra strategia per il 2021.

Ci auguriamo che questo articolo sulle 12 tendenze e predizioni della moda, del beauty e del lusso per il 2021 vi sia piaciuto. Se volete saperne di più sulle strategie che guideranno la brand performance nel 2021, rivedete qui le sessioni del nostro summit digitale, presidiate dai leader dell’industria della moda, del lusso e del beauty.

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