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Comprendere le Voci che Contribuiscono alla tua Brand Equity

Lisa Avvocato

Il customer journey segue raramente un percorso lineare. I consumatori incontrano più touchpoint nelle varie fonti, canali e tipologie di media nel loro viaggio verso l’acquisto. Per esempio, una consumatrice potrebbe aver letto di un brand su Elle.com, poi vedere un tutorial di makeup di Camila Coelho o lasciarsi ispirare da operazioni di influencer marketing come un post sponsorizzato di Chiara Ferragni. Il suo viaggio continua visto che magari la stessa cliente segue gli account social media del brand e, magari, acquista quel nuovo gloss, quel paio di scarpe o quella felpa che ha catturato la sua attenzione. Ciascuna di queste interazioni ha influenzato la consumatrice nella decisione d’acquisto. Per questo motivo, i brand devono comprendere le cinque differenti Voci che definiscono il percorso d’acquisto – dall’awareness alla considerazione fino alla conversione e alla fidelizzazione – per dare vita a degli efficaci piani di marketing:

Voci nel percorso d'acquisto

I Media tradizionali sono cambiati. Parliamo di testate e siti come Vogue, Elle e Manrepeller.com. I media tradizionali non esistono più solo sulla carta stampata – hanno più versioni digitali, sia online che sui social media. Nel 2018, in un momento di completa ristrutturazione, il magazine Glamour ha annunciato che avrebbe cessato la pubblicazione della versione cartacea per concentrarsi sui suoi canali digital e video.

Oggi i media devono adattarsi e raggiungere i consumatori al loro livello. E, dato che le audience si spostano sul digitale, sono costretti a farlo anche loro – che giocano un ruolo fondamentale nel crear awareness per i brand.

Le Celebrity sono state per molto tempo lo strumento preferito per generare buzz intorno al brand, su larga scala, e questo non è cambiato. Per Celebrity intendiamo individui conosciuti per qualche talento, e non solo per la loro presenza digitale, come attori, cantanti e atleti.  Oggi i brand moda utilizzano le celebrity per reinventare la loro immagine agli occhi dei consumatori – come è avvenuto per la collaborazione di Coach con Selena Gomez. Grazie a questo progetto il brand ha aumentato il numero dei suoi follower di quasi il 50% rispetto all’anno precedente. Risultati analoghi si sono avuti anche con altre collaborazioni simili, come la capsule collection di Gigi Hadid per Tommy Hilfiger che ha riposizionato il brand in un contesto più giovanile e ha fatto aumentare le vendite (ad oggi, Gigi ha disegnato quattro collezioni per il brand).

 

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First signs of spring: a great smile, romantic ruffles and these florals. #SelenaGomez wears our newest Parker shoulder bag. #CoachNY

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Gli Influencer sono probabilmente la più nuova delle Voci sulla scena ma, potenzialmente, una di quelle più rilevanti. Sono conosciuti per la loro presenza digitale e credibilità con audience specifiche. Sono diventati, di fatto, un’autorità per molti brand che promuovono le proprie collezioni online. Dato che ci si identifica facilmente con gli influencer, questi opinion leader possono guidare la conversazione sui prodotti in maniera autentica e attendibile, creando delle relazioni con i consumatori ai quali si rivolgono i brand. I social media hanno reso la loro Voce quello che è oggi e continuano a favorire uno scenario online favorevole agli influencer, rilasciando nuove funzionalità – come i contenuti dai quali è possibile acquistare direttamente – che si prestano ad efficaci operazioni di influencer marketing.

Gli Influencer vengono classificati in quattro diverse categorie in base al numero dei loro follower: Micro (10-100K follower), Mid-Tier (100-500K follower), Mega (500K-2M follower) e All-Star (oltre 2M follower).

 

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Can’t wait for beach time ❤️

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Partner sono i partner retail come Sephora, Matchesfashion o Farfetch che possono aiutarti ad amplificare i messaggi del tuo brand in una maniera ancora più targettizzata. Chi segue Matchesfashion, per esempio, è più propenso ad acquistare i prodotti che vende di qualcuno che segue solo degli All-Star Influencer come Chiara Ferragni.

Infine, gli Owned Media sono i contenuti postati sui canali social media del brand inclusi Instagram, Facebook o YouTube. Brand come Glossier si affidano ampiamente agli user-generated content per arricchire le proprie piattaforme.  Questo crea delle relazioni solide con la clientela e, in ultima battuta, si riflette sull’aumento delle vendite per un brand del beauty che non è legato a grandi multinazionali.

Utilizzare gli owned media è un ottimo modo per acquisire e conservare clienti, in particolare se si considera che il costo per l’acquisizione di un nuovo cliente è dalle 5 alle 25 volte più elevato che per mantenerne uno esistente.

Dato che ciascuna delle Voci gioca un ruolo, è fondamentale avere un approccio univoco nel misurare i tuoi investimenti in marketing e comunicazione.

Con l’approccio incentrato sulle Voci –supportato dal Media Impact Value – i brand possono confrontare velocemente e facilmente la performance delle varie strategie di marketing inclusi i progetti PR e Media, l’endorsement con Vip e Celebrity, l’Influencer Marketing, le attività di Co-marketing con i Partner retail e i Social Media. Con un unico strumento di misurazione, sarai in grado di sapere quali strategia stiano contribuendo maggiormente al valore del brand.

Diamo uno sguardo al mix di canali di una azienda leader nel beauty.  Dove investiresti il tuo budget marketing?

influencer marketing

Alcuni potrebbero pensare di tagliare i budget PR perché il print rappresenta solo l’11% del MIV e, quindi, spostare il budget sui team di content o influencer marketing per sviluppare i social media. Tuttavia, potrebbe trattarsi di un errore perché i Media Tradizionali – legati alle strategie PR – rappresentano attualmente il 31% del MIV visto che, oltre alle versioni print, sfruttano l’online e i profili social.

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Visto che le varie iniziative possono sovrapporsi, soprattutto quando si tratta di contenuti sponsorizzati che possono generare media coverage o essere riproposti sui canali social del brand, è fondamentale abbandonare una visione a comparti stagni e adottarne una a 360 gradi delle performance marketing.

Con l’approccio Voce-Centrico, i brand possono comprendere più in dettaglio quali Voci stiano generando il maggior impatto. Questo permette loro di allocare i budget in maniera più strategica così da massimizzare l’impatto dei loro investimenti.

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MIV®: This mark is registered in the European Union.

Lisa AvvocatoVP Product Marketing

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