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#YouTubeAsksObama: los ‘influencers’ entrevistan al Presidente [Influencers case study]

Irene Martínez

El pasado 20 de enero se celebró el Debate del Estado de la Nación en Estados Unidos. Un debate en el cual, el Presidente Obama hizo balance del pasado año y destacó especialmente la mejora de la economía y el descenso del paro a lo largo del 2014, entre otros muchos y diversos temas.

Sin embargo, no vamos a centrarnos en lo que expuso en su discurso y debate, sino en lo que pasó después. Y te preguntarás: ¿qué es lo que pasó después aparte del tradicional análisis que hacen los medios? Solo una pista: todo ocurrió en Youtube.

Pero comencemos introduciendo el tema: si hace 10 años te hubiésemos hablado de ‘youtubers’, ¿habrías sabido quiénes son o qué hacen? Probablemente tampoco sabrías qué es un tuitero, una ‘egoblogger’, un ‘influencer’. Mucho han cambiado las cosas en los últimos años, tanto en la forma de comunicarnos, como en las fuentes de información y las personas a las que nos dirigimos con nuestros mensajes. Ya no nos centramos únicamente en fuentes oficiales o medios de comunicación propiamente dichos para consumir especialmente, entretenimiento o contenidos de un sector concreto. Queremos saber qué dice y qué piensa la gente normal, como nosotros, porque al fin y al cabo nos sentimos identificados con ellos. La influencia ya no se hospeda en un único canal, ni en un único perfil, sino en múltiples individuos presentes en diversos medios online.

De ello te hablamos en nuestra pirámide del ‘influencer engagement’, en donde diferenciamos entre distintos niveles de influencia e influenciadores.

piramide-influencer-engagement launchmetrics

Mientras que las ‘celebrities’ suelen ser el recurso más directo y efectivo a la hora de construir imagen de marca (la mayoría de veces obviamente, tras un pago “importante” previo), los líderes de opinión, -es decir, todos esos youtubers, tuiteros, blogueros o incluso periodistas digitales con grandes comunidades online a su alrededor- son quienes consiguen acercarse de un modo más efectivo y natural a la audiencia final. Pues bien, no solo las empresas sino hasta el Gobierno de los Estados Unidos ha entendido el papel, relevancia e influencia que estos nuevos actores ejercen en Internet hoy en día. El mismísimo Obama ha querido abrirles la puerta y he aquí lo que ha pasado esta semana:

EL OBJETIVO vs. EL RETO

Desde el año 2010 el departamento de comunicación de la Casa Blanca ha buscado nuevas formas de conectar con la gente de una manera mucho más cercana. Pero sin duda, la acción llevada a cabo el día 22 después del debate del Estado de la Nación por tres de los más famosos youtubers estadounidenses, ha implicado un antes y un después dada la imagen transmitida de conexión y realidad con la ciudadanía. Porque finalmente son esas personas las que darán sus votos o no.

Por ello, tres de los más famosos youtubers estadounidenses fueron los elegidos para entrevistar al mismísimo Barack Obama: Hank Green (@hankgreen), GloZell Green (@GloZell) y Bethany Mota(@BethanyMota); cada uno con un target y comunidad muy diferente entre sí, aunque como se pudo ver luego, con preocupaciones comunes entre ellos. Estos tres youtubers fueron los encargados de transmitirle a Obama todas esas preguntas que sus seguidores y miembros de su comunidad les hicieron llegar durante el debate del Estado de la Nación a través del hashtag #YoutubeAsksObama. Muchas cuestiones fueron las que estos youtubers le hicieron llegar a Obama, desde algunas relacionadas con la educación, otras con la ciberseguridad, las universidades… Entre otros muchos temas, como nos mostró el Director de News Lab en Google, Steve Grove, a través de Google Trends.

Pero volviendo a lo anterior: ¿cuál es el motivo de esta estrategia? ¿por qué esta y no otra como participar en un programa de televisión? Básicamente por los influencers. Porque son ellos quienes protagonizan esta entrevista dando un toque de cercanía al encuentro. De este modo el equipo de Obama marca un punto y aparte -en un momento especialmente delicado para su imagen- con las tradicionales entrevistas periodista vs. político que se han venido repitiendo en los últimos cuatro años.  El objetivo es claro: mostrar la imagen más cercana y preocupada del Presidente de los Estados Unidos. ¿El reto?: conseguirlo.

LA COBERTURA: el contenido

Con ello se llega al primer Youtuber, Hank Green, emprendedor, músico y el 50% de Vlog Brothers, con quien trata temas tales como la redistribución de la riqueza, la confianza de la gente en el sistema y, como no, las implicaciones que las nuevas tecnologías tienen en el día a día de los usuarios, así como su marco legal. Se tocaron dos temas algo delicados pero que no se dejaron de lado porque preocupan a la población y, precisamente lo que se quería lograr con este encuentro es dar voz por medio de estos influencers a todas esas personas que están detrás. Uno de esos temas fue Corea del Norte y el otro el famoso Obama Care. Tras la entrevista con Hank pasó a hablarse de ciberseguridad, algo que ha vuelto a ser un tema importante tras el hackeo de Sony y es que como muestra la imagen posterior, a día de hoy la información relevante a estos términos supera en número de búsquedas a la que tiene que ver con lo referente a seguridad nacional.

Y luego llegó la entrevista de GloZell, una de las Youtubers más conocidas dentro y fuera de las fronteras de Estados Unidos, contando con más de 5 millones de seguidores. Esta gran comunidad formada a su alrededor condiciona lo que hace, lo que dice, cómo lo dice… Y es que siempre habrá alguien para juzgar lo que tú haces o dices, la cosa está en saber hasta dónde se puede llegar ya que la libertad de expresión es fundamental. Por último, Bethany se centra en temas que afectan a la población joven: estudios, universidades… Y luego realiza unas preguntas mucho más informales: que película vería en su tiempo libre, qué le gustaría hacer en un futuro… ¡Y hasta que súper poder tendría! Sin lugar a dudas, 46 minutos de entrevista que no tienen desperdicio en los que cada youtuber saca lo mejor de las preguntas que su comunidad le ha hecho; hace de portavoz de todas esas personas que están detrás.

 

EL RESULTADO

En primer lugar y sin lugar a dudas, el principal resultado ha sido la conexión con los usuarios de redes sociales, aquellas personas que forman la comunidad de estos tres youtubers, logrando una mayor efectividad a la hora de transmitir el mensaje. Y es que eran los propios seguidores de estos líderes de opinión, -Hank Green con más de 2 millones de seguidores, GloZell con 3 y Bethany con más de 8 millones se suscriptores- los que formulaban las preguntas que se harían posteriormente en la entrevista. El alcance que se logró fue de 11.000 impactos durante el día de la entrevista.

En cuanto a los youtubers, GloZell ha sido quien ha emitido un mayor número de tuits, frente a Bethany que ha sido la que menos.

Al mismo tiempo se muestra la interacción que el organismo de la Casa Blanca llevó a cabo durante toda la entrevista, gracias a tuits como este, relacionados directamente con lo que los youtubers iban preguntando a Obama y que sirvió como justificación a lo que él argumentaba.

Y no podía faltar una foto que inmortalizara esta entrevista, probablemente uno de los selfies que más se ha comentado en los últimos días y puede que en toda la historia de Twitter (si nos lo permite el famoso selfiede los Oscar ’14).
 Muchos rostros conocidos del mundo de Internet mostraron su apoyo a Hank, GloZell y Bethany, porque el cambio empieza por algo pequeño.
La clave de esta acción de comunicación para institución como la Casa Blanca no está solo en las cifras de alcance o interacción, sino en el mensaje que se transmite con ella.

Al finalizar la triple entrevista Barack Obama lo dejó muy claro; un mensaje que tiene que ver con todas estas personas que son líderes de opinión dentro de una comunidad:

Estos influencers tienen el poder de crear contenido, un contenido que a los pocos minutos de publicarse comenzará a generar conversación entre sus seguidores. Algo que desde Launchmetrics venimos diciendo desde hace mucho tiempo: las marcas tienen que cambiar la forma de conectar con sus usuarios; deben hacerlo de una manera mucho más personal, alejándose de sus perfiles corporativos y acercándose a través de aquellas personas en las que la comunidad confía. Si el mismo presidente de los Estados Unidos lo ha hecho… ¿a qué estás esperando tú?

Irene MartínezMarketing professional

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