Suivez nous sur :

Blog
Disney Social Media Moms – le pouvoir des mamans connectées

Caroline Baron

« Libérée, délivrée, je ne mentirais plus jamais… » ! Qui n’a pas entendu ou fredonné cette chanson ? J’avoue, chez Augure on est assez fan, (hein @chloe_taleux 🙂 ) et ce ne sont pas les Disney Social Media Moms qui vont nous contredire ! Jamais entendu parler des Social Media Moms de Mickey & co ? Je vous propose aujourd’hui d’analyser ce phénomène, un bon exemple de campagne pour activer les influenceurs, notamment la catégorie des consomm’acteurs !

Banner_SocialMediaMoms Disney

Les mamans connectées, un phénomène en vogue !

Depuis quelques années, on a pu constater l’émergence des mamans connectées, ces mamans qui partagent leurs expériences, anecdotes, conseils, doutes, sur le web et créent une véritable communauté autour de sujets sur le rôle de parent, les enfants, mais aussi le lifestyle etc. Pour beaucoup de psychologues, ce phénomène n’est pas nouveau mais l’environnement digital a donné à ces mamans un nouvel espace d’expression et permis au phénomène de prendre de l’ampleur.

Alors une maman connectée c’est quoi ?

Pour WebMediaGroup, la « Digital Mum » est une femme ayant au moins un enfant à charge et qui se connecte au moins une fois par semaine à internet. Dans une étude parue en 2011, l’entreprise a cherché à les classer en 4 catégories :

  1. La Practical Digital Mum, qui va chercher des informations pratiques sur le web, des offres d’emploi, des annonces immobilières…
  2. La Shopping Digital Mum, qui va faire ses achats de la vie courante sur internet, ou encore ses démarches administratives et autres.
  3. La Social Digital Mum, qui est une fervente utilisatrice des réseaux sociaux et à la recherche de contenus.
  4. La Social et Shopping Digital Mum, la plus connectée et active sur les réseaux sociaux, qui cherche des informations, participe aux discussions mais achète aussi énormément.

Pour approfondir vos connaissances sur les mamans connectées, et retrouver plusieurs enseignements de cette étude, je vous invite à consulter la présentation ci-dessous, réalisée par l’agence SC Conseil

Fidéliser les mamans connectées et en conquérir de nouvelles

Ce phénomène des Digital Moms n’a pas échappé à Mickey et ses amis (avec ses grandes oreilles et ses grands yeux, il entend et voit tout Mickey :) ) ! Si les enfants sont fans de Disney, l’entreprise touche aussi de nombreux adultes ; la magie Disney opère à tout âge. D’où l’enjeu pour la marque de réussir à tirer profit de ces consommateurs passionnés et actifs sur les canaux online, les consomm’acteurs.

nl-green-checkPour en savoir plus sur la manière dont nous catégorisons les influenceurs et ce qu’on entend par consomm’acteurs, je vous invite à consulter notre article sur la Pyramide des Relations Influenceurs. 

Lorsqu’on parle de stratégie pour engager les influenceurs, on peut faire un distingo entre deux types d’approche :

  • Des stratégies de conquêtes : j’identifie des personnes influentes autour des sujets qui m’intéressent et dont j’aimerais qu’elles parlent de moi. Je mets ensuite en place des actions pour les engager.
  • Des stratégies de fidélisation : j’identifie des personnes influentes qui parlent déjà de ma marque et je cherche à les fidéliser, à les convertir en ambassadeurs.

Dans le cadre des Social Media Moms de Disney, on est plutôt dans la seconde approche. La marque n’a pas tant cherché à convertir à Disney des blogueuses parentales influentes mais s’est concentrée sur les mamans (même si il y a également quelques papas dans le programme) déjà fans de Disney et qui transmettaient cette passion à leurs enfants et à leurs communautés en général. L’enjeu est ici de s’assurer que les profils sélectionnés correspondent bien aux valeurs « family-friendly » véhiculées par la marque. Toutes ne sont pas forcément des supers fans totalement dingo (jeu de mot !) de Disney, mais toutes apprécient Disney et portent des valeurs importantes pour la marque. Autre point crucial du processus de sélection des Social Media Moms : ce sont de ferventes utilisatrices des plateformes sociales.

Cette approche par la fidélisation est extrêmement intéressante pour les marques, surtout celles qui ont un capital émotionnel et affectif important. Le processus de sélection autour des Social Media Moms donne aux mamans sélectionnées un sentiment de privilège, d’appartenance et accentue leur relation avec la marque et leur passion pour celle-ci. Elles se convertissent naturellement en ambassadrice de la marque et partagent leurs expériences, sans que Disney n’ait à les rémunérer, si ce n’est le fait de leur offrir des avantages « en nature », comme des réductions ou des invitations. Comme nous l’avions évoqué dans la Pyramide des Influenceurs, les consomm’acteurs sont à la recherche de ce type d’avantages et dans le cadre des Disney Social Media Moms, cela fait d’autant plus sens que l’objectif du programme est bel et bien que les mamans partagent leurs expériences dans le parc ou autour de la marque.

Et pour partager, elles partagent ! Lors du dernier événement des Social Media Moms en Mai, plus de 28.500 tweets ont été postés, 4.900 publications sur Instagram, 88 sur les blogs ! Le tout avec évidement une tonalité extrêmement positive. Il est important de noter que la marque n’oblige pas les Social Media Moms à publier et ne contrôle pas les publications issues de ce programme. Les mamans sont libres de dire ce qu’elles souhaitent, ce qui renforce l’impact de leurs publications.

disney launchmetrics

juillet 30, 2015

Disney Social Media Moms – le pouvoir des mamans connectées

A ce jour, ce sont quelques 1.300 personnes qui font partie du programme Social Media Moms. Mais la communauté est bien plus grande que cela, le compte twitter dédié aux mamans Disney, @Disneymomsregroupe par exemple plus de 10K followers !

Pourquoi un tel engouement ?

Nous l’avons déjà évoqué, nous assistons à une véritable dispersion de l’autorité. Les consommateurs n’ont plus confiance en les marques, les institutions, et recherchent les recommandations de leurs pairs. Ce phénomène est d’autant plus vrai lorsqu’on se concentre sur la population des mamans.

Dans une étude réalisée par BabyCenter en 2013, il apparaît que les mamans accordent plus de confiance à leurs proches et à leurs semblables qu’au discours des marques : 16% d’impact en plus pour une publication provenant d’un(e) ami(e) et 55% pour une publication provenant d’une autre maman.
Le sentiment d’appartenance a une même communauté qui lie les mamans entre elle renforce leur confiance et le pouvoir de recommandation des messages qu’elles véhiculent. Un pouvoir extrêmement puissant pour la marque et que Disney a su utiliser.

Disney a été précurseur dans la manière d’activer le pouvoir des mamans connectées, et plus généralement des parents connectés, mais on voit aujourd’hui apparaître plusieurs programmes de ce genre, comme HP et son site web myprintly.

Allez, pour finir en beauté …

Parlons à ce sujet Partagez avec nous votre expérience

 

Optimisez votre prochain lancement de produit Demander une démo gratuite
Demandez une démo