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Diminution de l’influence des médias traditionnels ?

Mardi dernier, nous étions présents à l’Agora Syntec RP dont le sujet était : les médias traditionnels sont-ils encore les acteurs de référence dans la formation des opinions ? Vaste sujet ! Il est certain que le web a chamboulé le paysage des médias et l’apparition de nouveaux profils d’influenceurs peut remettre en question l’influence des médias traditionnels, et des journalistes qui y travaillent. Mais si le combat journalistes vs influenceurs n’étaient pas le bon combat ? D’ailleurs, si il n’y avait pas de combat en termes d’influence mais plutôt une remise en cause d’un business model ?

Blogueurs, twittos, journalistes :
qui sont les influenceurs ?


 

Premièrement, je pense que cette distinction entre journalistes et influenceurs, où par influenceurs on entend blogueurs ou twittos, n’est pas appropriée. Il n’y a pas de « profil type » d’un influenceur : non ce n’est pas quelqu’un qui a trente mille followers, non ce n’est pas quelqu’un qui a un blog, non ce n’est pas quelqu’un qui a un score Klout élevé. L’influence est contextuelle. Un influenceur, du moins comme nous le définissons chez Launchmetrics, c’est une personne qui a une autorité sur un sujet donné et qui est capable de faire bouger les opinions sur ces sujets.

Ce n’est pas une célébrité, les deux ne sont pas incompatibles mais ce n’est pas obligatoire. si George Clooney a pu exercer une certaine influence sur la marque Nespresso, il aurait pu en être de même pour une marque automobile de luxe par exemple. La célébrité prête son image à la marque, dans le cas de George, quelqu’un d’élégant, le gentleman, plutôt bel homme (oups là je m’égare un peu 🙂 ) . En revanche, un influenceur des conversations autour de Nespresso n’aura probablement pas la même autorité sur les conversations autour des marques automobiles. L’objectif n’est pas de savoir si les médias traditionnels sont plus influents que les blogs ou qu’une conversation sur Twitter, mais de savoir qui sont les personnes qui alimentent, animent les conversations autour des sujets qui vous intéressent, qu’elles soient journalistes, blogueurs, simple internaute.

Aude Baron, rédactrice en chef au Plus du Nouvel Obs, expliquait ainsi que les blogueurs n’étaient en rien en concurrence avec les journalistes mais que leurs activités étaient complémentaires : l’objectif est d’enrichir les discussions en partageant des informations qui correspondent aux attentes de l’audience.

médias traditionnels

George Clooney – Egérie de Nespresso

Cette logique de contexte, de sujet, est la raison même de notre solution Launchmetrics Influencers et des critères d’influence sur lesquels nous nous basons, et que Michael Jais, notre Directeur Général, a présenté au cours de la table ronde :

  • Exposition : audience que la personne est susceptible de toucher.
  • Echo : la capacité de l’influenceur à propager ses idées et à être repris.
  • Participation à la conversation : si il s’agit d’un sujet sur lequel il s’exprime beaucoup ou pas.

 

Le business model des médias doit
évoluer


 

Mais si l’influence des médias traditionnels en tant que telle n’est pas remise en question, pourquoi les marques se précipitent vers les fameux influenceurs ? D’après notre étude sur le statut du Marketing d’Influence, près de 73% des professionnels de la Communication et du Marketing ont développé des actions avec les Influenceurs depuis 2 ans ou plus, et près de 60% investissent dans cette discipline !

Pour Michael Jais, l’engouement pour le Marketing d’Influence ne remet pas en cause le rôle des médias traditionnels dans la formation des opinions ; c’est un sujet en lien avec le Marketing (logique me direz-vous, dans Marketing d’Influence il y a… Marketing!!). L’avènement d’Internet et des réseaux sociaux a permis aux marques de directement sonder l’avis du public et évaluer ses réactions : la mesure est devenue un enjeu majeur. Il est possible de savoir exactement combien de personnes ont cliqué sur telle ou telle bannière dans tel ou tel site web, le trafic généré par les publications, l’impact sur votre audience Facebook etc. Et oui, comment mesure-t-on l’impact d’une publicité sur un magazine papier ?

Mais cela ne se limite pas uniquement au papier. Les investissements dans les publicités online diminuent également, ou du moins, les marques sont plus exigeantes vis à vis de ces investissements et attendent un certain niveau de retour sur investissement (rémunération à la performance). Le média ne peut plus seulement mettre en avant, vendre, une audience importante ; les marques recherchent une audience qualifiée, en lien avec leurs thématiques, et qui s’engagent. Deux critères justement pris en compte pour identifier des Influenceurs.

Face à la baisse de leurs revenus, les médias doivent réinventer leur business model : pour Renaud Dely, rédacteur en chef au Nouvel Obs, la diversification des activités du média n’est pas inenvisageable tant qu’elle reste en lien avec l’identité du journal. Le Plus a montré que la diversification par les contenus était possible, qu’il fallait chercher de nouvelles manières de travailler. Enfin, certains médias font le pari du payant ; si la qualité est là les lecteurs seront également présents. L’argent est bien un des nerfs de la guerre, et des Business Angels, comme Xavier Niel, investissent de plus en plus pour « sauver les médias ». Quid de l’indépendance et de la crédibilité des médias dans cette situation ?

En conclusion de cette Agora, non, les médias traditionnels ne sont pas morts et non le journaliste n’est pas un métier sans avenir, au contraire. Mais comme partout, il y a des évolutions et ceux qui les refusent ne resteront probablement pas longtemps dans la course.

Comment les médias doivent-ils évoluer selon vous ?

Launchmetrics Content Team

L'équipe Contenu de Launchmetrics est toujours à la recherche de nouvelles tendances dans les secteurs de la mode et de la technologie. Nous sommes des geeks stylés, amoureux des belles histoires!

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