La buena gestión, seguimiento y reporte final de las RR.PP. permiten crear mejores y nuevas relaciones con clientes, empleados, inversores y el público en general. Además de ahorrar dinero en futuras acciones y mejorar la reputación de marca. A esto le añadimos uno de los retos actualmente más difíciles de las marcas de moda que es la medición cuando se trabaja con influencers y el actual debate entre calidad y cantidad de los datos.
Índice
Pasos previos a ejecutar tu estrategia de RR.PP.
Define tus Objetivos y KPIs
Es importante que cualquier campaña o evento arranque con una idea estratégica y medible, es decir, plantear bien tus objetivos y saber lo que buscas medir, demostrar y monitorizar. Además, uno de los elementos clave de las relaciones públicas debe ser observar a la competencia y usar el canal indicado para llevar a cabo nuestra estrategia, ya sea un influencer, una red social o un medio.
Una regla muy empleada para determinar nuestros objetivos es la fórmula SMART (acrónimo en inglés de especifico, medible, realizable, realista y oportuno). No realizar este paso con conciencia y mimo suele ser un error ya que puede darnos problemas de medición del éxito o fracaso de una campaña. Otra clave es elegir las métricas que funcionen bien, así mediremos todo con una razón y no estaremos sobrecargados de información.
La táctica más usada actualmente en el sector de la moda y la belleza, y de las que más debates y dudas hay son las campañas con influencers. Como mínimo debemos buscar que su público objetivo y localización sea similar al de tu marca. Pero lo que más atrae de esta estrategia es que su ROI puede tener un rendimiento hasta 5 veces más beneficioso que el obtenido en una campaña social genérica. Sin embargo, la realidad es que para las marcas es un verdadero desafío medir el ROI y es importante definir quiénes se encargaran de estas mediciones, ¿el equipo de RR.PP. o el de marketing?
¿Cuáles son mis opciones? ¿Qué puedo medir? ¿Cuáles serían mis KPIs?
Como ya hemos comentado con anterioridad, podemos medir desde el alcance, el engagement, la conciencia de marca, el valor del impacto mediático, la cobertura de prensa, la asociación de marca, la fidelidad con la marca, temas y palabras clave más importantes, así como los mercados mas importantes en los que movernos. Y en general, menciones, comunidad (seguidores activos, afinidad de los seguidores y su localización), influencers, sentimiento, alcance, viralidad, etc.
Por último conocer a tu consumidor objetivo, conociendo sus deseos y necesidades, es un reto clave de cara a la personalización de las ofertas y el enfoque de su comunicación. Yourstory menciona que el éxito de una marca de moda se basa en el conocimiento de los gustos de tu target.
Política de comunicación ante una crisis de RRPP
Como dice BOF las empresas y especialmente en la industria de la moda y la belleza, viven cada vez más en un círculo de conexiones online. Es por ello que la comunicación se convierte aquí en una herramienta fundamental para gestionar nuestra reputación y evitar una crisis de relaciones publicas.
El departamento de comunicación debe establecer todos los aspectos de la campaña o evento para estar preparados en caso de que surja una situación negativa y podamos convertirla en positiva. Si conseguimos darle la vuelta a una crisis de reputación, habremos alcanzado un doble éxito en la campaña y esto solamente se puede lograr cuando la campaña está perfectamente "atada".
Una de las reglas de oro que establece Forbes es: "hazte responsable, no trates de encubrirlo y no alargues el silencio, ya que las posibles versiones del hecho pueden multiplicarse infinitamente gracias a la difusión de las redes sociales".
La tarea de relaciones públicas en el mundo online, y más en una situación de crisis, se combina y por ello es importante apostar por el trabajo en paralelo. “La clave es concentrarse en el proceso en lugar del plan real", dice Ann Pilkington, directora de PR Academy, y recalca: "Como dijo Dwight D. Eisenhower: Los planes no son nada, la planificación es todo. El pensamiento es lo que importa, no el plan en sí mismo".
Durante
Monitorización y medición
Como analizamos en nuestra “Guía de supervivencia para tus RRPP” y más en el espectro infinito que nos ha abierto el mundo online, no disponemos de tiempo ni de los recursos humanos para monitorizar cada mención, hashtag, palabras clave, influencer, préstamos, regalos, apariciones relevantes o referencias que hagan hacia nuestra marca, tanto de forma diaria como para eventos o campañas específicas. Y además filtrar esa cobertura para quedarnos únicamente con las menciones relevantes y de valor.
La solución es una herramienta que deje el trabajo artesano atrás: una plataforma de monitorización de prensa y redes sociales. Su función será la de automatizar el seguimiento de la cobertura, y a la vez te permitirá recibir alertas de cada mención así como informes de rendimiento. Sin embargo, para que tu inversión sea efectiva una plataforma adaptada a tus requerimientos debe tener una cobertura unificada, newsletter editables e informes personalizados.
Análisis Posterior
Evaluación de resultados
En nuestro último informe “The State of Influencer Marketing 2017”, el 50% de los encuestados que trabajan en la industria de la moda y el retail coincidían en que la medición era el reto más grande cuando trabajaban con influencers.
Antes debemos tener claro y separar las métricas cualitativas y cuantitativas, ya que no todos los aspectos de la comunicación se pueden medir cuantitativamente, explica Forbes dentro de sus tendencias de RRPP para 2018.
Resultados de la medición del impacto en medios, de los premios Women Of The Year 2016 de Harper’s Bazaar.
En resumen, una buena estrategia de RR.PP. para el sector de la moda y la belleza debe estar bien pensada, analizando el escenario previo a su lanzamiento, focalizándose en los buenos resultados y buenas prácticas durante la misma y contando con herramientas que nos faciliten la monitorización y análisis posterior de cara a poder evaluar los resultados de forma óptima. Para ello, el equipo debe ser minucioso en los detalles y estar preparado para salir airoso ante cualquier imprevisto.
By Launchmetrics Content Team
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