Les coûts marketing sur les réseaux sociaux chinois Weibo et WeChat

7 minutes de lecture

Anne-Cecile Boize

Il est difficile d’échapper au marketing d’influence sur les réseaux sociaux chinois tels que Weibo et WeChat, car pour toute marque qui espère réussir et prospérer en Chine, le marketing d’influence avec des KOL est tout simplement incontournable et efficace sur ce marché.

À titre d’exemple, regardons la marque de beauté chinoise Perfect Diary qui a été fondée en 2017 et dont il n’a fallu que trois ans pour devenir numéro un dans le classement beauté de Tmall. L’une des principales raisons de son succès est sa stratégie de marketing KOL. En septembre 2020, la marque a travaillé avec plus de 15 000 KOL sur différentes plateformes de réseaux sociaux et la chaîne DTC a contribué à 86,7% de son chiffre d’affaires cette année là.

Le marketing KOL est un moyen efficace pour les marques de cibler des publics clés, mais beaucoup d’entres elles ne travaillent pas avec les KOL en raison des coûts impliqués, en particulier sur Weibo et WeChat.

Les statistiques sur Weibo, y compris les likes, les commentaires et les reposts, peuvent être falsifiées, ce qui rend difficile pour les marques de surveiller les performances des KOL avant de travailler avec eux. D’autre part, WeChat est essentiellement une boîte noire contenant les données sociales de l’ensemble de la population chinoise, soit d’1,2 milliard d’utilisateurs actifs mensuels et 190 millions d’utilisateurs actifs quotidien sur la plateforme. Beaucoup de données sont incluses, mais très peu sont utiles pour les spécialistes du marketing.

Cet article vise à vous faire découvrir le marketing tel qu’il est opéré avec des KOL sur Weibo et WeChat, en révélant leurs avantages et leurs inconvénients, et surtout, leurs coûts en toute tranparence afin que vous puissiez prendre les meilleures décisions pour votre stratégie marketing et avoir des attentes plus précises lorsque vous travaillez avec des KOL sur ces deux réseaux sociaux chinois.

Les types de publicité sur Weibo et WeChat

Publicité sur Weibo

Weibo est plus ou moins devenu une plateforme permettant aux fans de suivre leurs idoles et leurs KOL préférés, ce qui signifie que lorsque les utilisateurs se connectent sur la plateforme, ils s’attendent déjà à voir des publicités provenant de comptes qu’ils suivent car ils comprennent que les publicités et les partenariats soutiennent leurs idoles. .

Cependant, la publicité sur Weibo est également l’ennemi juré de tous les KOL car il est devenu extrêmement coûteux pour eux d’exploiter un compte KOL sur Weibo. Cependant, ce choix est celui de la plupart des agences lorsque leurs clients s’attendent à obtenir un retour sur investissement important. Il existe donc 2 options publicitaires principales:

  • des landing pages publicitaires
  • la promotion d’un tableau de classement des sujets d’actualité

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Une landing page publicitaire et un tableau de classement des sujets d’actualité sur Weibo.

Les landing page publicitaires s’affichent lorsque les utilisateurs ouvrent l’application. Leur visibilité est de courte durée, souvent entre 3 à 5 secondes, mais ce format reste efficace. Avec 190 millions d’utilisateurs actifs quotidien, une landing page publicitaire peut atteindre au moins 20 millions d’utilisateurs sur Weibo en une seule rotation. L’annonce peut être fixe ou interactive, et guider les utilisateurs vers une autre plateforme. Il appartient également aux utilisateurs de continuer à regarder l’annonce ou de l’ignorer.

L’autre format principal pour la publicité sur Weibo est le tableau de classement des sujets d’actualité. C’est une destination de choix pour la plupart des utilisateurs lorsqu’ils se connectent sur les réseaux sociaux chinois. Ce format opère comme un fil d’actualité, sauf que la plupart des sujets sont liés aux célébrités. La promotion y est souvent affichée entre le troisième et le quatrième sujet d’actualité. Un caractère chinois de couleur bleu vif sur le côté informent les utilisateurs qu’il s’agit d’un sujet sponsorisé.

Publicité sur WeChat

Avec 1,2 milliard d’utilisateurs actifs par mois, WeChat est l’un des réseaux sociaux chinois les plus visités. Cette plateforme offre l’opportunité aux marques d’étendre leur visibilité et de présenter leurs produits et services à un large panel d’utilisateurs. Les principales options pour la publicité sur WeChat sont:

  • les publicités WeChat Moments
  • les bannières publicitaires
  • les mini-programmes WeChat

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Une publicité WeChat Moment, une bannière publicitaire et un mini-programme WeChat

Les publicités WeChat Moments sont des publicités qui apparaissent lorsque les utilisateurs parcourent leurs Moments. Comparé à d’autres types de publicité, ce format est plus interactif car les utilisateurs peuvent liker une annonce ou la commenter. En d’autre termes, les publicités Moments sont une des meilleures formes de publicité disponibles sur l’application. Ce format dispose de paramètres de ciblage importants et permet de créer des messages viraux. Les entreprises chinoises ont des dépenses publicitaires minimales d’environ 50 000 RMB et les entreprises basées à l’étranger peuvent commencer à créer des publicités sur la plateformes avec un budget d’environ 10 000 RMB.

Les bannières publicitaires, en revanche, ont une faible capacité de ciblage. Ces publicités sont affichées au milieu ou en bas d’un article WeChat et la plupart du temps, ces articles proviennent de comptes de KOL. Le format n’est ouvert qu’aux entreprises enregistrées en Chine avec des licences commerciales chinoises valides.

Le format publicitaire le plus récent dévelopé sur WeChat est son mini-programme. Selon NetEase, les mini-programmes ont atteint 400 millions d’utilisateurs actifs quotidien en 2020. Ce format n’est pas seulement ouvert aux entreprises enregistrées en Chine mais également aux entreprises étrangères. L’inconvénient est que les annonceurs ne sont pas autorisés à choisir le mini-programme sur lequel leurs annonces seront affichées, WeChat le décide en fonction du public cible défini par les marques.

CPM pour les publicités WeChat Moments (coût pour 1000 impressions):

WeChat Moment AdvertisingText & Pictures Ads CPMVideo Ads CPM
Core city150 RMB/CPM180 RMB/CPM
Large city100 RMB/CPM120 RMB/CPM
Others50 RMB/CPM60 RMB/CPM

*Core city = 1st tier city, Large city = 2nd tier city, Others = 3rd, 4th and other smaller cities

CPM des bannières publicitaires WeChat (coût pour 1000 impressions):

WeChat Banner AdvertisingFixed Rate CPMBidding System CPM
Core city25 RMB/CPM  Min bid 0.5 RMB
Large city20 RMB/CPM
Others15 RMB/CPM

* Les tarifs des bannières publicitaires ne concernent que les comptes comptabilisant 500 000 abonnés ou moins. Ces comptes ont des prix fixes et les spécialistes du marketing peuvent utiliser le système d’achat d’annonces de WeChat pour acheter des bannières qui ciblent spécifiquement ces comptes. Si un compte possède davantage d’abonnés, ce dernier est considéré par WeChat comme étant le compte d’un KOL. Ainsi, pour acheter des bannières publicitaires sur ces comptes, les spécialistes du marketing doivent contacter directement WeChat et le prix sera fixé par le compte du KOL.

CPM des publicités des mini-programmes WeChat (coût pour 1000 impressions):

Advertisers can purchase Mini Program ads through the bidding system
Minimum CPC (Cost per click)0.5 RMB
Minimum cost per day50 RMB

Le marketing KOL sur Weibo et WeChat

Les bénéfices apportés par les collaborations avec des KOL

  1. Les KOL produisent un contenu original et de haute qualité

Lorsque vous travaillez avec un KOL, vous payez pour accroître votre visibilité et la création de contenu. Cela signifie concrètement que travailler avec un KOL vous permettra d’économiser votre budget sur des coûts CPM supplémentaires.

Il existe également un avantage supplémentaire lié au développment de collaborations avec des KOL sur les réseaux sociaux chinois. Les marques sont en effet autorisées à réutiliser le contenu du KOL sur d’autres canaux si ce contenu résonne auprès des clients cibles de la marque.

  • Les abonnés sont prêts à voir du contenu sponsorisé sur les comptes des KOL

Comme mentionné, les fans voient les publicités comme un moyen de soutenir les KOL et certains abonnés expriment leur enthousiasme de voir leur KOL préféré se faire remarquer par les marques directement sur les publications sponsorisées.

La publicité, en revanche, peut être perturbatrice pour les utilisateurs. En effet, les utilisateurs passent du temps sur les réseaux sociaux pour interagir avec leurs amis, leur famille et les KOL, et ces publicités affectent leur expérience utilisateur. De cette façon, la valeur du nombre d’impression d’une simple publicité est bien souvent inférieure à la valeur du nombre d’impression d’une publication provenant d’un KOL.

  • Une marque ne sera jamais une personne

Les KOL développent la confiance et la fidélité avec leurs abonnés grâce aux relations personnelles qu’ils développent avec leurs fans. En plus de générer du contenu, les KOL passent régulièrement du temps à interagir avec leurs followers, à répondre à leurs questions, à discuter avec eux en direct et en les invitant à assister aux événements des marques ou à envoyer des cadeaux à leurs meilleurs fans le jour de leur anniversaire.

Avec la popularité du trafic privé, de nombreux KOL ouvrent également des comptes WeChat personnels et font partie des mêmes groupes WeChat que leurs abonnés, tels que le font les KOL Ximen Dasao (原来是西门大嫂) et CKverymuch. Ils partagent et montrent des moments de leur vie personnelle sur Moments, tel que prendre un verre avec des amis le vendredi soir, des conversations entre eux et leurs équipes sur le travail. Ces clips façonnent ainsi l’image des KOL et les rapprochent de leurs abonnés.

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Les comptes personnels Weibo et WeChat de la KOL Ckverymuch.

Il n’est pas surprenant que la qualité de l’engagement reçu par la publication d’un KOL soit très différente de celle d’une publicité. Après tout, une publicité WeChat Moment transmet le message d’une marque alors que l’engagement des utilisateurs avec le post d’un KOL sur WeChat nécessite un niveau élevé d’intentionnalité. L’acte d’accéder au contenu est lui-même un processus divisé en quatre étapes:

#1 Ouvrir WeChat

#2 Ouvrir le dossier d’abonnement de couleur bleu

#3 Rechercher puis ouvrir le compte d’abonnement du KOL

#4 Ouvrir la publication désirée

En ce qui concerne Weibo, cette plateforme exige un niveau d’engagement encore plus élevé de la part des marques si elles souhaitent attirer l’attention des abonnés. Le graphique ci-dessous prend en compte les dix dernières publications parues sur Weibo par le sous-compte de la KOL Ckverymuch – @小邓不自律 (nombre d’abonnés: 35899) – et du compte de la marque @lululemon qui comptabilise 40051 abonnés. Ces deux profiles possèdent un nombre similaire de followers et sont donc ainsi comparables en termes de performance.

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Statistiques des performances du sous-compte de la KOL Ckverymuch et du compte Lululemon, 5 juin.

Il s’avère que le nombre de likes obtenus par les dix derniers posts de @小邓不自律 est de 42,7, alors que @lululemon n’en a obtenu que 5 montrant ainsi le niveau de différence entre l’engagement des utilisateurs sur les publications d’un KOL et d’une marque. Pour réussir sur Weibo et égaler l’influence des KOL, les marques doivent constamment contribuer et fournir un niveau élevé d’engagement avec leus followers.

  • Vous ne payez pas seulement pour une publication

Lorsque vous travaillez avec un KOL, vous ne payez pas seulement pour un seule publication – mais aussi pour des années de travail et de dévouement car leurs comptes développés sur les réseaux sociaux sont les projets d’une passion.

Un autre avantage pour les marques est que les KOL sont des experts des réseaux sociaux et connaissent très bien leur communauté. Si les marques veulent obtenir des résultats performants avec une campagne KOL, la meilleure chose à faire est de traiter un KOL comme un consultant, plutôt que de leur imposer unilatéralement une stratégie. Les KOL comprennent personnellement le fonctionnement des réseaux sociaux chinois ainsi que leur public, et ils savent quel type de contenu et quelles méthodes de distribution donneront les meilleurs résultats.

Si une campagne est menée correctement, elle déclenchera une réaction en chaîne et le produit présenté dans la campagne pourrait devenir un produit viral. Les KOL finiront par promouvoir votre marque ou votre produit sans compensation car ils souhaiterons être à la mode. Cela se produit fréquemment pour les KOL du secteur de la mode car ils publient très fréquemment de manière mensuelle des listes de produits favoris ou des contenus d’unboxing. Il y a de fortes chances que ces produits soient à l’avenir de nouveau mentionnés par ces derniers.

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Teacher Xu (Weibo@深夜徐老师) publie ses produits mensuels favoris.


Inconvénients du marketing KOL sur Weibo et WeChat

  1. Le trafic de Weibo et WeChat est concurrencé par les plateformes vidéo au format court

L’attention des utilisateurs est limitée et comme les vidéos courtes demandent un niveau d’attention inférieure et peuvent être plus divertissantes, les utilisateurs abandonnent peu à peu les formats avec des mots et des images. Les scènes du quotidien le démontrent bien: si vous observez les gens dans le bus ou le métro, vous remarquerez qu’ils regardent des vidéos avec des écouteurs.

  • Le contenu des KOL devient progressivement similaire

Ceci est inévitable car la majorité des KOL sont incubés par des réseaux multicanaux (MCN), et les MCN appliquent le même état d’esprit de coaching pour ces KOL. À moins que le caractère personnel d’un KOL ne soit très prononcé ou que le KOL ait un visage reconnaissable, les gens ne s’en souviendront pas facilement.

À titre d’exemple, le contenu des KOL beauté consiste soit à essayer différentes nuances de rouges à lèvres, soit à vlogger ou à recommander directement des produits. Ces types de contenu très similaires peuvent en quelque sorte empêcher les KOL de développer une plus grande base de followers et les produits recommandés à travers une publication peuvent également ne pas laisser une grande impression sur les utilisateurs.

  • Les utilisateurs WeChat ne peuvent pas accéder au contenu des KOL d’un simple clic

Comme mentionné précédemment, quatre étapes sont nécessaires pour afficher le contenu d’un KOL. Le processus est intimidant pour les abonnés et connaît un taux d’abandon à chaque étape. C’est pourquoi la plupart des comptes d’abonnement WeChat des KOL ont un taux de lecture de 5% à 10% par rapport à leur nombre total d’abonnés.

  • Les publications des KOL sur Weibo n’atteignent pas la majorité des abonnés

Seulement environ 10% du total des abonnés d’un KOL sur Weibo sont en mesure de voir de manière organique une nouvelle publication sur leur fil d’actualité. Les 90% restants des abonnés devront accéder au compte du KOL pour être à même de voir un nouveau post, ou le KOL devra payer Weibo pour le distribuer. C’est pour l’une de ces raisons pour laquelle l’exploitation d’un compte KOL sur Weibo est si onéreux.

  • Les limitations qui empêchent de connaître le vrai CPM

Sur WeChat, seuls les vues atteignant cent mille et le nombre de likes peut être vus. Toutes les autres formes d’engagement, y compris le nombre total d’abonnés, ne sont ni calculables ni visibles par quiconque à l’exception du titulaire du compte.

Sur Weibo, le seul moyen de calculer la portée des publications de façon juste mais sans réelle précision (sans obtenir les informations des KOL eux-mêmes) est de prendre le nombre d’abonnés et de le réduire de 90% puisque la portée organique n’est que de 10%. Et les marques doivent aussi être conscientes de l’existence de comptes zombies ou de faux comptes très courants sur la plateforme. Ces derniers sont très souvents contrôlés par des pirates qui vendent des followers, des likes, des commentaires et des reposts sur Taobao. Pour cette raison, il peut être difficile de dire si un message est vraiment devenu viral ou non.

Transparence des coûts marketing de Weibo et WeChat KOL

S’il existait une calculatrice qui pourrait vous aider à déterminer combien vous auriez à dépenser pour collaborer avec des KOL sur Weibo et WeChat, cela faciliterait les choses pour les marques. Récemment acquis par Launchmetrics, PARKLU a conçu un calculateur de budget KOL pour aider les marques à évaluer le budget nécessaire sur Weibo, WeChat, et huit autres plateformes de réseaux sociaux.

Il est possible de sélectionner sur cet outil le type de KOL et le nombre de KOL avec lesquels vous souhaitez travailler, révélant ainsi combien vous devrez prévoir pour une campagne.

what is weibo

Calculatrice PARKLU: prix d’une campagne avec un KOL

Lorsqu’il s’agit de KOL spécifiques, les marques peuvent simplement mettre le nom d’un KOL dans la colonne de recherche et leurs informations apparaîtront.

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Réflexions sur les coûts marketing de Weibo et WeChat

Lorsqu’une marque collabore avec un KOL, cette dernière reçoit l’opportunité d’amplifier son message et une réelle attention. Les marques paient non seulement pour les relations et la réputation que les KOL ont laborieusement construite au fil du temps, mais aussi pour la vaste quantité de connaissances et d’expertise que ces derniers ont accumulées tout en développant leurs comptes.

L’élément clé que les marques doivent garder à l’esprit est qu’elles doivent tirer pleinement parti de l’influence des KOL avec lesquelles elles travaillent et cela peut se faire de deux manières principales. L’une consiste à réutiliser le contenu créé par un KOL et à le publier sur d’autres plateformes de réseaux sociaux chinois. La seconde, qui peut être difficile, consiste à transformer les abonnés des KOL en clients de la marque.

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