WeChat: le guide complet pour vos campagnes marketing en Chine

Anne-Cecile Boize

De nombreuses marques commencent à réaliser l’étendue des opportunités marketing qu’offrent les réseaux sociaux chinois. Nous allons examiner dans cet article la terminologie et le potentiel de la plateforme sociale WeChat qui est l’une des plus importantes sur ce marché. Avec un nombre record d’utilisateurs, comprenant non seulement des utilisateurs privés, des marques, des Key Opinion Leaders (KOL) et des Key Opinion Consumers (KOC), l’application offre un ciblage d’audience étendu. De nouvelles fonctionnalités telles que WeChat Channel y sont sans cesse développées ce qui en fait une excellente plateforme pour les stratégies de marque et de marketing.

Qu’est-ce que WeChat ?

Déployée il y a tout juste dix ans, le nombre d’utilisateurs sur WeChat atteint des chiffres record. 1.2 milliards d’utilisateurs sont actuellement enregistrés dont une partie en dehors de Chine. WeChat est également mondialement connue pour être une application autonome dont les fonctionnalités sont très importantes, en particulier sur le marché chinois. L’application est essentiellement une plateforme de communication qui comprend une multitude de fonctionnalités que les utilisateurs utilisent pour accéder à de nombreux services et contenus variés. WeChat lui-même décrirait l’application comme un outil lifestyle qui va au-delà des réseaux sociaux et de la messagerie. En bref, WeChat donne accès a à peu près tout et la présence des plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels réguliers porte à croire que cette plateforme est en mesure d’apporter quelque chose pour tout le monde.

Comment utiliser WeChat ?

Les fonctionnalités

WeChat peut être utilisé pour envoyer des messages et passer des appels, partager der photos et des vidéos grâce à la fonction « Moments », lire l’actualité, jouer à des jeux en ligne, effectuer des paiements mobiles via « WeChat Pay », et pour les services et les boutiques e-commerce intégrés à l’application, il existe des « Mini-programmes » et des « comptes officiels » ainsi que de nombreuses autres fonctionnalités telle que WeChat Channel tout récemment déployée. Les utilisateurs de l’application sont fidèles car ils peuvent trouver à peu près tout ce dont ils ont besoin sur une seule plateforme.

Image de WeChat Pay. Source: WALKTHECHAT

Les fonctionnalités de WeChat sont en constante évolution. Les « Mini-programmes » mentionnés précédemment ont été particulièrement populaires pour les opportunités e-commerce sur la plateforme, en particulier parmi les KOL qui l’ont utilisé pour créer des boutiques dédiées à la revente de produits ou pour leurs propres marques. Auparavant, de telles transactions auraient été impossibles, ne pouvant pas se connecter directement à des e-retailers ou à d’autres sites Web, mais maintenant leurs clients peuvent cliquer directement sur les produits.

Image du Mini-programme de WeChat. Source: Parklu

L’un des derniers ajouts à l’application est WeChat Channels – une plateforme de courtes vidéos où le contenu peut être vu par davantage d’utilisateurs que ceux de votre liste de contacts. Vous trouverez ici les contenus des KOL et des utilisateurs les plus connus sur WeChat et aurez la possibilité d’explorer de nombreux et différents comptes média ainsi que leur contenu vidéo.

Le contenu

Le contenu principal que vous trouverez sur WeChat a tendance à être basé sur le texte. Cependant, sur la nouvelle fonctionnalité WeChat Channels davantage d’images et de vidéos sont publiées. Cette nouvelle fonctionnalité permet à WeChat de concurrencer d’autres applications similaires telles que Douyin, RED et Bilibili et de répondre à la demande des utilisateurs pour de tels contenus. En général, l’objectif de cet atout supplémentaire est de générer un contenu court et facilement consommable auquel les utilisateurs peuvent accéder rapidement.

Un exemple de l’utilisation marketing de WeChat par les marques de créateurs de luxe est lorsque Dior a fait sa première apparition officielle sur la plateforme en tant que première grande marque de mode occidentale.

Un autre exemple notable est la campagne mettant en lumière la collaboration entre la marque de luxe Tod’s et le KOL Mr. Bags en 2017. Le Key Opinion Leader a partagé de courtes vidéos des sacs à main Tod’s ainsi que des messages exprimant son opinion et son retour d’expérience avec ses milliers d’abonnés.

Publication WeChat de Mr. Bags promouvant sa collaboration avec Tod’s


Qui utilise WeChat ?

Les utilisateurs

Les profils WeChat peuvent être créés par des particuliers et il existe également un support pour les comptes professionnels et officiels. L’accès à différentes fonctionnalités et la possibilité de partager certains contenus peuvent varier entre ces différents profils. Cependant, il n’est pas pas possible de connecter plusieurs profils à un compte.

La plupart des particuliers pourront utiliser l’application pour communiquer et partager du contenu avec ceux de leur liste de contacts et partager des contenus via la fonction Memories avec des utilisateurs n’étant pas dans cette liste. De plus, la nouvelle introduction de WeChat Channel permet aux utilisateurs de créer de courtes vidéos de moins d’une minute, d’en découvrir de nouvelles ainsi que de partager des likes, de commenter et de suivre d’autres utilisateurs sur la plateforme.

Les marques et entreprises

La fonctionnalité « Mini-Programmes » de WeChat a connu une popularité croissante depuis son lancement, en particulier parmi les KOL qui ont commencé à utiliser cet outil pour créer leurs propres boutiques et marques en ligne. Avec de nombreuses grandes marques de luxe déjà établies sur le marché chinois, découvrez comment elles se classent par rapport aux régions américaines et européennes dans notre analyse du Top 20 des principaux acteurs de la mode de luxe dans les marchés leaders.

Avec les nouvelles fonctionnalités incluant WeChat Channels, la plateforme se développe avec un fort potentiel. Les plateformes RED et Douyin restent toutefois toujours très populaires parmi les marques lorsqu’il s’agit de collaborer avec des KOL et des KOC comme le démontre le graphique ci-dessous représentant le mix des canaux pour la voix des Influenceurs de Louis Vuitton en Chine.

wechat new features
Statistiques de la Voix des Influenceurs pour Louis Vuitton provenant d’Insights by Launchmetrics

Il convient de noter que WeChat rivalise avec l’ensemble des autres plateformes de réseaux sociaux chinoises en tirant parti de toutes les opportunités de développement de ses différentes fonctionnalités et en particulier à travers sa fonctionnalité WeChat Channels. La popularité de ce dernier outil génère en effet une concurrence accrue entre les plateformes vidéo déjà bien établies. 

Comme on peut le voir dans le graphique ci-dessous, nous voyons que la présence de Max Mara sur WeChat a ajouté un Media Impact Value™ considérable pour la marque. Cette application a non seulement reçu le plus de placements mais a également généré 56% du MIV®. Le marketing de la mode et du luxe en Chine est un domaine à explorer car les opportunités à grande échelle qui s’ensuivent sont très prometteuses pour toute marque.

Statistiques de la Voix des Influenceurs pour Max Mara provenant d’Insights by Launchmetrics

Avec les bonnes stratégies, collaborations et l’utilisation des fonctionnalités WeChat soigneusement étudiées, il existe de nombreuses opportunités pour des campagnes marketing réussies en Chine. Explorez l’application, découvrez-y les tendances et assurez-vous de bien comprendre la nature de cette plateforme et bientôt WeChat sera le meilleur allié de votre marque!


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