WeChat: La guida completa per le tue campagne di marketing in Cina

Giustina Ciccariello

Sempre più brand stanno iniziando a rendersi conto delle ampie opportunità di marketing offerte dai social media cinesi! È giunto il momento di iniziare ad imparare e scoprire la giusta terminologia, e il potenziale di ogni piattaforma social. Partiamo da una di cui avrete sicuramente sentito parlare, WeChat. Con una vasta gamma di utenti privati, così come marchi, Key Opinion Leaders (KOLs) e Key Opinion Consumers (KOCs), l’app ha una portata incredibilmente ampia. Su WeChat si sviluppano sempre nuove funzioni, come il WeChat Channel, utile per strategie di branding e marketing!

Cos’è WeChat?

L’app che quest’anno celebra il suo decimo anniversario dalla data di rilascio, è salita alle stelle fin dalla sua prima introduzione nel mondo della messaggistica online e ora ospita utenti da tutto il mondo. WeChat è anche nota per alcune delle sue caratteristiche che non hanno precedenti, specialmente nel mercato cinese. L’applicazione è essenzialmente una piattaforma di comunicazione che include una grande moltitudine di funzioni, e permette agli utenti di usufruire di molti servizi e contenuti diversi. WeChat stessa descrive l’applicazione come uno stile di vita che va oltre i social media e la messaggistica. In breve, WeChat ha praticamente tutto, per non parlare degli oltre 1 miliardo di utenti regolari mensili che rendono ancora più evidente il fatto che la piattaforma sia perfetta per ogni esigenza.

WeChat: come funziona?

Le caratteristiche

WeChat può essere usata per messaggiare e chiamare, condividere foto e video con la funzione ‘Moments’, leggere notizie, giocare o fare pagamenti mobili attraverso ‘WeChat Pay’; mentre per i servizi e l’e-commerce in-app ci sono ‘Mini Programmi’ e ‘Account ufficiali’, oltre a molte altre funzioni come il recente ‘WeChat Channel’. Gli utenti dell’app sono fedeli perché possono trovare praticamente tutto ciò di cui hanno bisogno in un’unica piattaforma.

Le caratteristiche di WeChat sono in continua evoluzione, i sopra citati ‘Mini Programmi’ sono stati particolarmente popolari per le opportunità di e-commerce sulla piattaforma, soprattutto tra i KOL che l’hanno utilizzata per creare boutique per la vendita di prodotti terzi o per i propri marchi. In precedenza avrebbero lottato, non essendo in grado di collegarsi direttamente ai rivenditori online o ad altri siti web, ma ora i loro clienti possono cliccare direttamente sui prodotti.

Image of WeChat Mini Program. Source: Parklu

Una delle ultime funzionalità implementate è WeChat Channels – una piccola piattaforma video dove il contenuto può essere visto da più utenti, anche al di fuori della propria lista di contatti. Qui si possono trovare i più grandi profili e KOL di WeChat e, la possibilità di esplorare molti account di media diversi e i loro contenuti basati su video.

Il Contenuto

Il contenuto principale che troverete sull’app di WeChat tende ad essere basato sul testo, tuttavia, sulla nuova funzione Channels vedrete molto più contenuto in movimento o basato su immagini o video. Questo lato di WeChat permette alla piattaforma di restare al passo con la domanda e la competizione di altre app simili come Douyin, RED, Bilibili, e così via. In generale, l’obiettivo di questa risorsa aggiuntiva è quello di generare contenuti brevi e facilmente fruibili, a cui gli utenti possono accedere rapidamente.

Un esempio di come WeChat può essere utilizzato nel marketing dai brand di fascia alta, è quello di Dior, quando ha fatto la sua prima apparizione ufficiale sulla piattaforma come il primo grande marchio di moda occidentale su WeChat. Oppure, la campagna del 2017 lanciata da Tod’s e Mr. Bags in cui il Key Opinion Leader ha condiviso brevi pezzi video delle borse, così come post di testo delle sue opinioni ed esperienze con le sue migliaia di followers.

Mr. Bags promuove su WeChat la sua collaborazione con Tod’s


Chi utilizza WeChat?

Gli user

I profili di WeChat possono essere utilizzati da individui privati o da account business e account ufficiali. L’accesso a determinate funzioni e la capacità di condividere determinati contenuti può variare tra i diversi profili. Tuttavia, in termini di Canali, può essere attivato un solo account per ogni utente. Vale a dire che non è possibile collegare più profili ad un account.

La maggior parte delle persone private saranno in grado di utilizzare l’app per comunicare e condividere contenuti con quelli nella loro lista di contatti e condividere altri contenuti attraverso la funzione Memories. La nuova introduzione del WeChat Channel, tuttavia, permetterà agli utenti di creare brevi video WeChat (sotto un minuto), scoprire di più sul WeChat Chanel, così come mettere mi piace, commentare e seguire su tutta la piattaforma WeChat.

Brand e Business

Come accennato, la funzione Mini Programmi su WeChat ha visto una maggiore popolarità negli ultimi tempi, soprattutto tra i KOL che hanno iniziato a implementare lo strumento per creare i propri negozi e marchi online. Con diversi grandi marchi di lusso già affermati nel mercato cinese, scopri come si classificano rispetto alle regioni degli Stati Uniti e dell’Europa nella nostra analisi dei Top 20 Power Players.

Grazie alle nuove caratteristiche, compresi i Canali, la piattaforma sta crescendo rapidamente, acquisendo sempre più potenziale. Ma piattaforme come RED e Douyin rimangono costantemente popolari tra i marchi quando si tratta di collaborare con KOL e KOC (vedi il grafico qui sotto che mostra l’Influencer Voice per Louis Vuitton in Cina).

wechat new features
Graph displaying Insights stats for Louis Vuitton’s Influencer Voice

Va notato che WeChat si sta certamente mostrando all’altezza di competere con gli altri social cinesi, poiché sfrutta ogni opportunità per espandersi, sia con ciò a cui si può accedere sulle varie funzionalità, ma anche dal punto di vista dei Canali, che andranno a competere con le già affermate piattaforme video. 

Come si vede nel grafico qui sotto, vediamo che la presenza di Max Mara su WeChat ha generato un grande Media Impact Value™ per il marchio. Questa applicazione ha ricevuto non solo il maggior numero di posizionamenti, ma anche il più alto valore. Il marketing della moda di lusso in Cina è un’area che vale la pena di esplorare in quanto le opportunità su larga scala che ne derivano, possono generare grandi vantaggi per qualsiasi grande marchio.

Graph displaying Insights stats for Max Mara’s Influencer Voice

Con la giusta strategia, le collaborazioni e le caratteristiche di WeChat utilizzate con attenzione, ci sono molte opportunità per sfruttare al meglio le campagne di marketing in Cina. Scopri le tendenze, esplora l’app e assicurati di capire la natura della piattaforma e presto WeChat sarà il miglior alleato del tuo brand!


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