Key Opinion Leaders en Chine (KOL) : les éléments clés à connaître

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Anne-Cecile Boize

Le comportement des utilisateurs des réseaux sociaux diffère considérablement d’un pays à l’autre, en particulier lorsque vous comparez les réseaux sociaux aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe avec ceux de la Chine. Lorsque vous découvrez les plateformes de réseaux sociaux en Chine, il est important de garder à l’esprit que le marketing des réseaux sociaux chinois n’offre pas les mêmes opportunités publicitaires que celles auxquelles nous sommes habitués dans les médias occidentaux. Les marques et les professionnels du marketing utilisent en effet majoritairement les Key Opinion Leaders en Chine. Nous allons voir dans cet article quelle est la signification d’un KOL et quelles sont les différentes façons dont ils sont utilisés pour le marketing des réseaux sociaux en Chine.

Que signifie Key Opinion Leader (KOL) en Chine?

Dans un article précédemment publié, nous avons analysé les réseaux sociaux les plus populaires en Chine, donnant ainsi un aperçu des contenus publiés sur celles-ci, leur utilisation et leur portée. Les influenceurs, ou plutôt les KOL, sont en effet utilisés différemment en Occident par rapport en Chine mais comprendre les spécificités de chacune de ces plateformes est primordial afin de cerner la relation entre les marques et les principaux Key Opinion Leaders en Chine. Le principe de base reste toutefois le même, à savoir que les KOL sont des influenceurs en Chine qui partagent du contenu et font souvent partie des campagnes de marque où les créateurs peuvent partager des informations, du contenu et leur opinion avec leurs abonnés.

Élements clés et différences entre les influenceurs et les KOL:

  • Les KOL en Chine conservent souvent leurs principales activités professionnelles, telles que les journalistes, les entrepreneurs, ce qui dans une certaine mesure leur donne un «crédit» en tant que Key Opinion Leader.
  • La nature des réseaux sociaux diffère entre l’Occident et la Chine, c’est pourquoi les contenus produits par les KOL et les Influencers le sont également.
  • La vérification des utilisateurs sur les plateformes de réseaux sociaux en Chine est plus stricte qu’en Occident. Par conséquent, dans de nombreux cas, les conseils exprimés par les KOL véhiculent un sentiment d’authenticité plus élevés que ceux des influenceurs occidentaux.

KOL et WeChat

WeChat est incontestablement le réseau social le plus population en Chine. Vous pourrez y apercevoir une grande diversité de KOL traitant de sujets allant de la parentalité à la beauté. Les KOL les plus populaires y ont des comptes officiels vérifiés. Cette application est aussi un espace propice pour partager des contenus plus personnels en comparaison à d’autres plateforme. Les Key Opinion Leaders en Chine s’emparent donc de cette opportunité pour partager et échanger régulièrement avec leurs abonnés en utilisant divers formes de contenus tels que des gifs, des images et des vidéos.

Becky Li est à titre d’exemple un KOL populaire de référence cumulant plus de 20 millions d’abonnés sur ses différentes plateformes. Son contenu est principalement focalisé sur les conseils mode et sur la promotion de produits de luxe de marques telles que Chanel, Hermès, Dior, etc.

WeChat a également étendu ses fonctionnalités et inclut désormais le « WeChat Index ». Cet index aide les KOL et les marques à optimiser les moteurs de recherche sociaux (SEO) et à identifier les tendances de mots-clés. L’objectif est d’aider les créateurs à générer des contenus plus performants qui peuvent atteindre une large portée et un large engagement de la part des utilisateurs de la plateforme.

Les Key Opinion Leaders chinois et Weibo

Le réseau social chinois Weibo propose une fonctionnalité e-commerce permettant d’acheter directement des produits sur leur site. Le contenu de l’application y est également un peu plus éclectique car les créateurs de contenu et les KOL ont davantage d’options en termes de partage de vidéos, d’images, de gifs, de live streaming et d’écriture de textes pouvant eux-mêmes inclure différentes formes de médias. La conception de la plateforme est aussi plus ouverte que celle de WeChat et la publicité y a tendance à être moins onéreuse que sur les autres plateformes. Pour ces raisons, ce canal est intéressant à utiliser pour développer des activations marketing sur les réseaux sociaux.

La beauté et la mode sont des sujets prédominants qui bénéficient de l’influence des principaux Key Opinion Leaders chinois sur Weibo. Alors que les utilisateurs de la plateforme recherchent des revues de produits et des témoignages partagés par ces derniers, les collaborations de marque et les campagnes de produits élaborées avec des KOL sont très souvent fructueuses. A titre d’exemples, certaines grandes marques de beauté telles que Maybelline, SK-II, Bobbi Brown et YSL se sont lancé et ont développé des campagnes KOL sur Weibo. Par ailleurs, les créateurs de contenus mode, luxe et beauté populaires sur Weibo incluent Sus1414, MK Liangliang et Mint Q.

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Les Key Opinion Leaders et les Livestreams

Comme pour les influenceurs occidentaux sur Instagram live, YouTube live et Facebook live, il existe de nombreux réseaux sociaux en Chine où les Key Opinion Leaders créent des live streams où les utilisateurs et abonnés peuvent interagir avec le contenu et le créateur de manière directe.

Sur les plateformes comme Bilibili, Meipai et Yi Zhi Bo (et bien d’autres), les créateurs et en particulier les KOL peuvent partager leur contenu en live stream. La caractéristique la plus notable de ce réseau social est l’interaction rendue possible grâce aux « danmu » qui permettent aux utilisateurs de soumettre, visionner et ajouter des commentaires qui s’affichent sur les vidéos. Les KOL sont ainsi en mesure d’y répondre dès lors qu’ils apparaissent. Ces plateformes sont actuellement sur une tendance à la hausse et connaissent une augmentation constante du nombre de leurs utilisateurs et créateurs.

Bilibili est actuellement considérée comme la version chinoise de YouTube. Initialement connu pour son contenu de niche, Bilibili se développe de plus en plus auprès du grand public et en particulier auprès des consommateurs de la génération Z. La familiarité et le sentiment d’intimité qui peuvent être établis sur la plateforme grâce aux live streams sont unes des raisons pour lesquelles de nombreux consommateurs choisissent d’utiliser ce réseau social. Cette tendance s’est par ailleurs accélérée lors du début de la pandémie du Covid-19 et de nombreux utilisateurs ont pu interagir en temps réel avec les contenus de divertissement diffusés sur ce réseau social.

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Une grande partie du contenu créé par les Key Opinion Leaders les plus populaires est liée au secteur de la beauté et comprend des revues de produits de maquillage, des tutoriels beauté ainsi que des descriptions de procédures cosmétiques qu’ils ont effectuées. Les principales manières dont les marques peuvent tirer parti des tendances de contenu de cette plateforme incluent des collaborations avec des KOL testant leurs produits. Elles peuvent aussi tout simplement produire des vidéos mettant en vedette un KOL portant ou utilisant des produits de leur marque.

Une autre pratique de plus en plus utilisée par les marques est l’introduction et la croissance régulière de ce que l’on appelle communément les Key Opinion Customers (KOC). Les KOC sont parfois appelés micro-KOL. Il existe toutefois des différences clés entre ces deux concepts liées au niveau d’authenticité et au nombre organique des contenus partagés.

L’authenticité des KOL et KOC

Les Key Opinion Leaders en Chine sont similaires aux Influenceurs dans le sens où ils génèrent une valeur monétaire grâce à leur contenu. Leurs collaborations avec les marques sont fréquentes sans être toutefois sélectives et leur influence découle très souvent de leur activité professionnelle principale.

Les Key Opinion Customers utilisent cependant leur Voix de manière plus personnelle, en recommandant par exemple des marques et / ou produits pour aider des individus qu’ils connaissent personnellement. Les KOC sont des consommateurs qui font personnellement la promotion de produits et ils ont davantage de contrôle en matière de création de contenu car les marques sont tenues de maintenir un marketing co-créatif avec ces derniers. Ces derniers ont donc tendance à être beaucoup plus sélectifs avec les produits et les marques qu’ils souhaitent recommander. Leurs opinions se rapprochent donc du marketing de bouche-à-oreille et à la création de contenus générés par les utilisateurs (UGC).

On peut observer que l’ensemble des marques en Occident développent de façon croissante leurs collaborations avec des micro-influenceurs et cette tendance se confirme également chez les KOC et les Key Opinion Leaders en Chine. Les utilisateurs de la majorité des plateformes de réseaux sociaux chinois se tournent de plus en plus vers les KOL. Ces derniers n’ont certes pas le plus grand nombre d’abonnés mais ceux qui les suivent ont tendance à leurs être très fidèles. Le public recherche en effet de l’authenticité dans le contenu partagé sur les réseaux sociaux et se tourne naturellement vers les KOL et les KOC en qui ils ont confiance et auxquels ils peuvent s’identifier. Ces Key Opinion Leaders sont souvent ceux qui ont acquis une certaine expertise dans un secteur de niche et qui réussissent à répondre aux besoins et attentes des utilisateurs qui recherchent davantage de qualité que de quantité dans le partage de contenu.

Le parfait exemple pour illustrer cette tendance est le KOL Bao Xiansheng (alias Mr. Bags) qui a mentionné un grand nombre de sacs de marques de luxe sur ses différentes chaînes de réseaux sociaux. Ces marques incluent Céline, Loewe et Hermès.

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Les points clés à prendre en compte en ce qui concerne les Key Opinion Leaders en Chine

  • La nature des réseaux sociaux en Chine est différente de ce à quoi nous sommes habitués en Occident. Il en est de même pour les Influenceurs et les KOL.
  • La manière dont le contenu est créé et partagé avec ses abonnés sur les plateformes chinoises diffère. Un laps de temps peut être nécessaire pour s’y habituer.
  • Si vous cherchez à établir une stratégie de marketing d’influence en Chine, assurez-vous de faire des recherches en amont afin de bien cerner l’écosystème des réseaux sociaux chinois.
  • Commencez par vous familiariser avec les réseaux sociaux chinois les plus populaires et les principaux Key Opinion Leaders actifs sur ces plateformes.
  • Observez les tendances de collaborations incluant notamment des micro-KOL.

Connaître les fondamentaux et approfondir ses connaissances dans un second temps sera la clé de votre succès pour appréhender le marché chinois et les Key Opinion Leaders en Chine. Pour aller plus loin, redécouvrez notre webinar consacré aux stratégies et à l’analyse des réseaux sociaux les plus performants afin de pénétrer le marché chinois.

Avez-vous remarqué des nouvelles tendances au sein des réseaux sociaux chinois? Laissez vos commentaires ci-dessous! 

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