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Décoder le Media Impact Value™

Lisa Avvocato

Vous avez probablement vu les termes Media Impact Value™ (valeur de l’impact médiatique) apparaître un peu partout dernièrement. Harper’s Bazaar a rapporté que Victoria Beckham avait généré un MIV pratiquement 2 fois plus important que celui de Burberry  pendant la Fashion Week de Londres. WWD a, quant à lui, déclaré que le mariage de Chiara Ferragni avait engrangé de meilleurs résultats qu’une campagne publicitaire ; Chiara elle-même ayant souligné que son mariage avait généré un MIV d’une valeur de 36 millions de dollars. À la vue de ces mentions, vous vous demandez donc peut-être : qu’est-ce que le Media Impact Value ?

Penchons-nous sur l’algorithme du Media Impact Value™

Le MIV est un algorithme déposé développé par Launchmetrics destiné à mesurer l’impact des placements et des mentions sur différentes plateformes dans le secteur de la mode, du luxe et des cosmétiques.

C’est ainsi que lorsque Rihanna apparaît au Met Gala en tenue papale, Priscilla Ono (la maquilleuse à l’origine de son look époustouflant) peut comparer l’impact médiatique généré sur les différents médias (traditionnels, en ligne et réseaux sociaux), et que la Maison Margiela est en mesure de calculer l’impact total généré par sa robe sur les différents types de médias  (publications traditionnelles, chaînes privées, influenceurs et partenaires).

Les marques peuvent aussi constater le buzz généré par les célébrités portant leurs créations et le comparer à l’engouement suscité par d’autres marques. Par exemple, si Rihanna est la célébrité qui a fait couler le plus d’encre au Met Gala, c’est en fait la marque Versace (portée par Kim Kardashian) qui a été le plus largement mentionnée, générant 16,7 millions de dollars en MIV, alors que la Maison Margiela n’a généré que 3,3 millions de dollars.  

Cette formule unique a été élaborée pour permettre de comparer les résultats en fonction des différents canaux, voix, types de médias, périodes, produits, régions, etc. Les marques peuvent ainsi mesurer leur performance et comparer leurs stratégies afin de déterminer plus facilement celles qui fonctionnent, et celles qui représentent un échec cuisant.

Comment se calcule le MIV ?

Voici un aperçu rapide de l’histoire du Media Impact Value et de la manière dont il est calculé.

Le MIV a été développé pour répondre aux défis uniques auxquels les marques du secteur de la mode, du luxe et des cosmétiques font face lors de l’évaluation de leurs performances.

La frontière entre médias privés et médias publics est de plus en plus floue, tout comme celle existant entre les publications traditionnelles et les publications en ligne ou sur les réseaux sociaux. Par exemple : comment comparer les résultats d’un tutoriel de maquillage de Jaclyn Hill avec ceux d’une publication sponsorisée ou d’une publication sur les réseaux sociaux de votre marque ? Comment comparer les résultats d’un placement de produit dans l’édition de septembre de Vogue avec les performances d’une Instagram Story filmée depuis les coulisses de la NYFW ?

 

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De plus, les données sur la portée et l’engagement ne forment qu’un tableau partiel pour mesurer les résultats. Un influenceur avec un taux d’engagement très faible aura un impact moindre par rapport à celui d’une publication sur le compte Instagram de votre marque. La qualité relève donc d’une importance cruciale, surtout pour mesurer la valeur d’une publication.

Quels sont facteurs pris en compte dans le calcul du MIV ?

Le calcul du MIV™ prend en compte quatre critères principaux : la portée, les tarifs pratiqués par les médias, la qualité des médias et la qualité du contenu.

Une valeur de base est calculée à partir des données standard concernant la portée et les tarifs. Elle est ensuite ajustée en fonction de la qualité globale de la mention. Cela garantit que les placements sur des sources plus convoitées seront mieux évalués que les placements sur des sources moins populaires.

La qualité médiatique se calcule en fonction de la pertinence et de l’influence de la source. Par exemple, les médias ayant un rapport direct avec les thèmes de la mode, du luxe ou de la beauté seront mieux évalués que les sites de marques ou les flux d’actualité. De plus, les mentions d’influenceurs de premier ordre ou celles présentes dans des publications reconnues auront un impact plus fort que celles présentes dans les tabloïds ou provenant de sources moins connues.

La notion de qualité du contenu prend en considération les données sur l’engagement (par exemple : le nombre de likes et de partages) ainsi que d’autres critères, comme les images ou les vidéos utilisées et le nombre de marques mentionnées. Un article complet sur l’inspiration d’un look aura beaucoup plus de valeur qu’une simple image dans la galerie photo d’un tapis rouge.

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Image provenant de la galerie Elle.com

La vérification de l’authenticité du contenu et des sources médiatiques garantit également que les mentions provenant de sources assimilables à des spams ne soient pas prises en compte. Cela inclut notamment une fréquence de publication anormalement élevée (ce qui a pour effet de « noyer » le contenu), mais également d’autres indicateurs plus évidents, comme le hashtag #follow4follow.

Téléchargez notre aide-mémoire sur le MIV et découvrez tous les facteurs évalués par l’algorithme.success story harpers bazaar

Lisa AvvocatoVP Product Marketing

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