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Investir sur les marchés internationaux : comment analyser les opportunités de votre marque dans d’autres pays

Julia Cohen

La digitalisation est la nouvelle mondialisation.

Selon le rapport de Mckinsey sur la mondialisation digitale, « environ 900 millions de personnes ont des contacts internationaux sur les réseaux sociaux, et 360 millions prennent part au e-commerce international ». Les opportunités d’expansion du retail ont été multipliées par dix, les grandes entreprises ne détenant plus le monopole des présentoirs. De nouvelles marques à travers le monde s’ouvrent à la possibilité d’investir sur les marchés internationaux, en tirant simplement parti des réseaux sociaux et d’autres techniques digitales.

Cette réduction de la convergence espace-temps a accéléré l’expansion des marques dans toutes les régions et toutes les tailles d’entreprises, et la capacité à utiliser ce nouvel espace est indispensable pour étendre ses opérations commerciales au-delà des frontières. Analyser exactement où, quand, et comment se développer peut s’avérer complexe pour la plupart des marques, compte tenu de la nouveauté et de l’évolution constante que connaît l’ère digitale. Les échanges internationaux ont augmenté le PIB mondial d’au moins 10%, et les flux de données représentant une plus grande part de cet impact que le commerce mondial de marchandises, il est important pour les marques de définir leur stratégie sur le terrain de jeu digital sur lequel nous nous trouvons dorénavant tous en concurrence.

Examinons l’exemple d’une marque connaissant une expansion notable sur les marchés internationaux grâce à ses initiatives digitales.

Une des marques actuellement sur toutes les lèvres (au sens propre comme au figuré) est l’entreprise de cosmétiques Glossier, qui n’a cessé de se renforcer. Fait intéressant: Glossier ne compte pas sur les points de vente physiques pour générer des ventes et la majeure partie de son Share of Wallet provient de ses canaux numériques.

La stratégie de Glossier est axée sur la gestion de sa communauté, et sur l’utilisation intensive du contenu généré par les utilisateurs (User Generated Content ou UGC), principalement publié par les fans de la marque, plutôt que par des influenceurs « traditionnels ». La marque Glossier, qui se décrit elle-même comme un « people-powered ecosystem », se concentre sur une stratégie digitale de bouche-à-oreille, ce qui encourage les clients à partager leurs achats sous des hashtags de marque, à engager des discussions, et à devenir d’importants ambassadeurs de la marque. En traitant « chaque client comme un influenceur », Glossier a établi une authenticité et des niveaux d’engagement élevés, ce qui contribue à réduire les coûts d’investissement sur les marchés internationaux.

De plus, la marque fait vivre les discussions des consommateurs sur leurs réseaux sociaux, lui permettant ainsi de mieux comprendre où et quand la demande est liée à leurs produits. En outre, plus les abonnées qu’ils gagnent sont engagés, plus ils obtiennent de données démographiques sur leur audience, ce qui est également essentiel pour comprendre quand décider du marché adéquat où se développer, et cette action résultera en un succès. La société elle-même a déclaré que « les trois quarts des nouveaux clients les trouvent via le marketing peer-to-peer et d’autres canaux de communications organiques », ce qui leur a permis de se développer localement, et internationalement. Les entreprises « direct-to-consumer » comme Glossier sont un exemple des effets de l’ère digitale. Elles sont en mesure de rapidement se développer avec succès, tout simplement parce que leur commerce est principalement en ligne et qu’elles engagent leurs communautés sur les réseaux sociaux de manière stratégique.

Comment une analyse des données de vos performances marketing peut-elle donner à votre marque des insights à propos de son expansion sur les marchés internationaux ?

Vous devez prendre en compte trois points clés :  l’analyse des owned media, le monitoring de la couverture médiatique mondiale, et le benchmark des performances marketing de vos concurrents.

La couverture médiatique mondiale

Le monitoring de la couverture médiatique mondiale est un indicateur clé lorsqu’il s’agit d’analyser les opportunités d’une marque sur d’autres marchés. Par exemple, si vous observez de hauts niveaux de couverture à Dubai, cela pourrait indiquer un marché solide, de même qu’une audience réceptive à votre produit. En utilisant une plateforme digitale, vous pouvez suivre et consolider votre couverture et vos mentions à un endroit spécifique, ce qui vous permet d’analyser et de comparer les zones que vous activez, et de déterminer si ces Voix génèrent de la valeur pour votre marque.

 

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De même, si vous envisagez de vous développer sur un nouveau marché spécifique en vous basant sur les insights de vos owned media, mais que vous n’y avez pas constaté un volume important de couverture, vous pouvez commencer par développer vos relations publiques dans cette région, afin de mesurer s’il existe bien une augmentation de la couverture ou pas. Plus vous générez de couverture dans une région, plus vous avez de chances de réussir à investir avec succès sur ce marché.

La qualité de la couverture joue également un rôle important. Déterminez si vous êtes mentionné par des publications de leaders sur le marché, par des influenceurs de premier plan, ou principalement par des Micro Influencers. Si votre couverture provient principalement des influenceurs, vous pouvez envisager de rechercher les principaux rédacteurs ou journalistes avec lesquels vous pourriez développer des relations afin d’étendre votre couverture médiatique. De même, si votre couverture est très médiatisée, vous pouvez mener votre enquête sur les influenceurs qui représentent de potentiels ambassadeurs de votre marque. Si vous avez du mal à identifier ces personnes ou à développer ces relations, alors ce marché ne constitue peut-être pas votre cible d’expansion principale. Bien qu’il n’y ait aucune garantie, plus la couverture que vous parvenez à générer dans une région est grande, plus il y a de possibilités d’expansion.

Les owned media

Vos owned media peuvent vous fournir des insights utiles et applicables sur votre impact géographique. Il suffit de prendre l’exemple de Glossier ! Exploitez le fait que votre audience cible a la possibilité de communiquer avec votre marque via des plateformes telles qu’Instagram ou Facebook. Une fois que vous serez parvenu à engager votre audience avec succès, vous pourrez ensuite analyser votre public de différentes manières :

  • Déterminez les régions où vos campagnes ont le plus d’impact en déterminant votre Media Impact Value™ (MIV®), qui mesure la valeur de vos publications, mentions, et couvertures pertinentes à travers tous vos réseaux sociaux en ligne. En agissant ainsi, vous pouvez déterminer où sont générées les valeurs les plus élevées, et les intégrer dans vos stratégies afin d’analyser quelle régions répondraient le mieux à votre expansion.
  • Analysez les insights obtenus grâce à vos données. En analysant vos propres plateformes et en repérant où se trouvent les plus hauts pourcentages de votre audience, vous pouvez découvrir des régions que vous n’aviez peut-être pas envisagées auparavant et renforcer les décisions en termes opportunités potentielles.

Le benchmark de vos concurrents

Afin d’analyser le potentiel de votre propre succès dans une région, il est extrêmement utile d’analyser les performances marketing de vos concurrents, en particulier dans les régions que vous avez identifiées comme marchés potentiels. Par ce moyen, vous pouvez comprendre ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné dans vos régions cibles, en vous basant sur les stratégies marketing de vos concurrents. Cela vous permet non seulement de déterminer si l’expansion constitue une bonne idée pour certaines régions spécifiques, mais également de repenser votre propre stratégie marketing afin de l’adapter à ces régions et atteindre des niveaux de succès supérieurs.

Utiliser ces tactiques de mesure de vos stratégies marketing actuelles (ainsi que celles de vos concurrents) avant de décider d’investir sur les marchés internationaux est aussi important que de mesurer vos stratégies commerciales. Les insights marketing peuvent vous fournir des informations cruciales pour anticiper les réactions des différents marchés et, en fin de compte, de décider d’où et comment vous allez vous développer.

Commencez à élaborer des stratégies pour investir sur les marchés internationaux en suivant vos mentions :

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Julia Cohen

Julia est créatrice de contenu et rédactrice d’articles mode. Elle est diplômée d’un Master en Communication de la LSE et a également étudié le Mandarin et le Chinois. Elle vit à Londres, où elle a travaillé pour de nombreuses marques de mode et de cosmétiques.

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