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#BBMoment: Lancôme, une marque qui séduit les Millennials et la Génération Z

Julia Cohen

Lancôme existe depuis près de 85 ans et est resté depuis une véritable référence dans l’industrie de la beauté. Avec l’afflux de marques indépendantes et digital native qui attirent les Millennials et la génération Z, les retailers traditionnels de produits de beauté comme Lancôme se doivent dorénavant d’adapter leurs stratégies de marque pour rester compétitifs. Lancôme a réussi à maintenir un succès constant, devenant ainsi l’une des meilleures marques de produits de beauté selon le Media Impact Value™ (MIV®) par rapport à ses concurrents. Dans ce #BBMoment, nous explorons comment la marque a évolué afin de conserver et fidéliser ses clients existants, mais aussi comment elle s’est adaptée au client de demain.

 

Rester à l’avant-garde

Lancôme a été l’une des premières marques de beauté à intégrer la technologie de reconnaissance faciale dans sa stratégie marketing. En 2017, la marque a organisé un pop-up à l’occasion de la sortie de leur nouveau mascara Monsieur Big, où les fans de make-up ont pu essayer des produits en fonction de leurs préférences en matière de maquillage et de look. Lancôme a également offert aux participants la possibilité d’avoir des consultations individuelles, de prendre part à des mini leçons de maquillage et de rencontrer des personnes influentes dans le domaine de la beauté, comme la célèbre youtubeuse Desi Perkins.

Cette même année à Paris, Lancôme a également lancé un pop-up consacré à sa fragrance phare, La Vie est belle, proposant aux clients de la marque un parcours olfactif et une personnalisation de leur flacon. Cette évolution vers un concept de vente plus expérientiel a permis d’accroître la « partageabilité » de la marque sur les réseaux sociaux, puisque les consommateurs ont  publié leurs clichés du pop-up en utilisant les hashtags appropriésLa création d’expériences créatives est un succès, et permet à la fois de rencontrer les nouvelles générations de consommateurs, et de rajeunir l’image de la marque Lancôme afin de conserver sa place dans le secteur de la beauté.

Des chiffres impactants

Les stratégies de marketing d’influence sont désormais essentielles, mais encore faut-il s’associer avec les bons influenceurs qui correspondent à l’image de la marque. La stratégie de marketing d’influence de Lancôme est un bon exemple, et est bénéfique pour la marque puisque 69% de son Media Impact Value® global est généré par les InfluenceursCela s’explique principalement par le fait que Lancôme s’associe spécifiquement avec des Voix en résonance avec leurs valeurs et leurs campagnes. La marque de beauté a des partenariats de longue date avec des influenceusescomme Chiara Ferragni, Zendaya et Lupita Nyong’o – des femmes qui incarnent parfaitement leur campagne #BeUnstoppable.

Ces voix ont également une résonance particulière auprès des nouvelles générations,comme les chiffres en témoignent,les célébrités Zendaya et Dove Cameron ont généré respectivement 1,62 millions et 960 000 dollars de MIV® en seulement un mois. De plus, la plupart des influenceurs et des célébrités les plus performants de Lancôme sont intimement liés aux Millennials et à la génération Z, mais ne s’éloignent pas pour autant des consommateurs traditionnels et fidèles de la marque. Lors de l’annonce de Zendaya comme égérie de leur nouveau parfum Idôle, Françoise Lehmann (Directrice générale de Lancôme) a déclaré que la nouvelle génération de femmes questionne le statu quo, se libère de la tradition et redéfinit le sens du succès – comme étant quelque chose de collectif et bénéfique pour toutes les femme.

Une autre stratégie sur laquelle Lancôme compte beaucoup pour atteindre les Millennials et la génération Z est de s’intéresser à la façon dont ils utilisent leurs propres canaux. Il est intéressant de noter que, contrairement à la plupart des marques de beauté qui voient principalement leur valeur via Instagram, Lancôme a un mix de canaux assez équilibré, Twitter étant le premier contributeur en termes de MIV® en décembre (33% au total). La marque a tendance à généré de la valeur par le biais de photos de produits inspirants et de campagnes mettant en vedette des partenaires célèbres. Ci-dessous, la publication qui a le plus apporté à la marque en terme de MIV® qui est un cliché de tous les parfums actuels de Lancôme, dont la légende demandait aux internautes de commenter leur produit préféré. Ce message a suscité un véritable engagement de la part des fans de Lancôme, en encourageant les utilisateurs à donner leur avis et en créant un dialogue ouvert entre la marque et le consommateur.

Lancôme a réussi à s’imposer comme un leader dans le monde de la beauté en ligne. En étant présente sur de nombreuses plateformes internationales comme Miaopai, WeChat, ou Weibo, la marque a remarquablement élargit les frontières de son Owned Media. Dernièrement Lancôme à lancer un événement en ligne sur le réseau social chinois Weibo pour le lancement de leur nouveau produit, le Matte Shaker Liquid Lipstick. En plus de s’associer à 20 célèbres KOLs (Key Opinion Leaders) chinois, la marque à su susciter l’engagement en invitant les utilisateurs à utiliser le hashtag #you can lose everything but your makeup. En deux jours, l’événement a récolté plus de 25 millions de vues.

 

Finalement, la popularité croissante des marques de beauté comme Lancôme ne ralentit pas, et entraîne inévitablement une concurrence accrue entre les différents acteurs du secteur. Plus que jamais, les marques doivent adapter leurs stratégies aux nouveaux consommateurs de demain, autrement dit, la génération Z et les Millennials, qui représentent un potentiel très lucratif. Lancôme a trouvé le juste équilibre entre attirer ce nouveau client lucratif et ne pas aliéner un client déjà existant et fidèle. En devenant une marque de beauté aspirationnelle, plurielle et intemporel, Lancôme réinvente la beauté de demain et se positionne comme un acteur de majeur et incontournable dans le secteur de la beauté.

Julia Cohen

Julia est créatrice de contenu et rédactrice d’articles mode. Elle est diplômée d’un Master en Communication de la LSE et a également étudié le Mandarin et le Chinois. Elle vit à Londres, où elle a travaillé pour de nombreuses marques de mode et de cosmétiques.

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