Comment savoir si le budget RP de votre marque est dépensé judicieusement ? Comment pouvez-vous calculer avec efficacité le retour sur investissement (ROI) de vos démarches RP ? Comment vous positionnez-vous par rapport à vos concurrents ? Dans le cadre complexe des médias d'aujourd'hui, où les consommateurs sont des créateurs de contenu, les marques doivent exister sur une multitude de réseaux, et il est essentiel de travailler avec les bons influenceurs et les bons médias.
Toutefois, avec la pression de plus en plus forte sur les budgets de marketing, les opérations typiquement intangibles telles que les campagnes de RP peuvent être de plus en plus difficiles à assurer.
C'est là que le suivi des médiasentre en jeu.
Si le suivi des médias est bien effectué, vos efforts de RP et de marketing pourront être orientés dans la bonne direction.
Si le concept est nouveau pour vous, que vous n'êtes pas sûr de ce qu'il représente et que vous ne savez pas par où commencer, poursuivez votre lecture. C'est ce que nous allons découvrir dans cet article. Nous verrons également pourquoi les outils de suivi médiatique sont si importants et comment choisir ceux qui conviennent à votre marque.
Index
En quoi consiste un suivi médiatique ?
La veille médiatique consiste essentiellement à suivre ce qui se dit sur votre marque dans les médias. Cela paraît assez simple, non ? Par exemple, supposons que vous êtes une marque de vêtements. Vous pouvez suivre ce que les magazines de mode disent de votre dernière collection, ou le sentiment général à l'égard de votre marque sur les réseaux sociaux.
Mais si l'on creuse un peu, on constate que le suivi des médias est bien plus que cela. Au niveau micro, la veille médiatique peut être utilisée pour évaluer la performance des campagnes et guider votre prise de décision marketing. (Nous y reviendrons plus en détail ci-dessous).
Lorsque nous parlons de suivi médiatique, nous faisons référence à une variété de formats médiatiques. Le suivi des médias a débuté à l'époque de la presse écrite et audiovisuelle, où les gens découpaient littéralement des extraits de journaux à la main pour recueillir des données sur la façon dont un sujet particulier était relayé. Aujourd'hui, le suivi médiatique couvre les médias imprimés traditionnels, les publications en ligne et les réseaux sociaux.
Un terme similaire est le suivi des réseaux sociaux, qui consiste spécifiquement le suivi des mentions de marques ou de hashtags particuliers sur les plateformes de réseaux sociaux.
Un autre concept que vous rencontrerez peut-être est celui de social listening (écoute des réseaux sociaux), qui consiste à suivre les conversations en ligne et à réagir en fonction des informations obtenues à partir des données recueillies.
Dans notre définition du suivi des médias, le suivi des mentions sociales ne constitue qu'une partie d’un processus plus large. Une approche exhaustive du suivi médiatique comprend les formats de médias en ligne et hors ligne et se déroule en trois étapes :
- Recueillir des données sur les mentions de la marque.
- Analyser ces données.
- Prendre des décisions fondées sur ces données.
Pourquoi le suivi des médias est-il important ?
La surveillance des médias est essentielle au processus de maîtrise de la notoriété et de la réputation d'une marque. En suivant ce qui se dit sur votre marque, vous pouvez renforcer les messages qui ont fait leurs preuves et modifier ceux qui ne donnent pas de bons résultats.
Elle peut également vous permettre de découvrir des opportunités dont vous n'auriez pas eu connaissance autrement (par exemple, des collaborations possibles avec des marques, des extensions de campagne, de nouvelles cibles géographiques, etc.)
Plus vous engagerez ce parcours, plus vous disposerez de données pour prendre les bonnes décisions. Au fil du temps, le suivi des médias vous permettra de vous faire une idée plus précise de l'endroit où se trouve votre clientèle cible, de ce qui l'intéresse et de la façon dont elle s'engage avec votre marque. Ces données sont extrêmement précieuses dans votre effort visant à rester proche de ce public.
Prenons un exemple. Imaginez que vous menez une nouvelle campagne de marketing sur plusieurs plateformes sociales. Le suivi des médias vous fournit des données en temps réel que vous pouvez utiliser pour optimiser votre campagne au fur et à mesure de son déroulement - par exemple, vous pouvez découvrir les réseaux ou les formats de messages qui suscitent le plus d'intérêt et adapter les résultats de votre campagne à cet effet.
Vos données de surveillance médiatique peuvent même vous donner une idée réelle de la valeur monétaire de la couverture dont vous avez bénéficié pendant cette campagne :
- Quelles plateformes, quels types de médias et quels influenceurs justifient les dépenses ?
- Où devriez-vous attribuer votre budget à l'avenir pour un retour sur investissement maximal ?
- Quelles sont vos performances par rapport à vos concurrents en termes d'impact médiatique ?
Les données brutes seules ne suffisent pas à le savoir, mais si vous utilisez un système de mesure standardisé tel que le MIV® (Media Impact Value) de Launchmetrics, vous disposerez d'une valeur monétaire réelle liée à chaque voix de votre campagne. Cela vous permet de mesurer réellement l'impact de vos activités de relations publiques et de marketing et de créer des critères de référence pour vos futures campagnes.
Que vous utilisiez ou non un indicateur standardisé comme le MIV®, le suivi médiatique est absolument essentiel pour toute marque qui souhaite rester compétitive, pertinente et prendre les meilleures décisions possibles en matière de relations publiques et de marketing.
Quels sont les médias à suivre ?
Pour les secteurs de la Mode, du Luxe et de la Beauté (Fashion, Luxury, Beauty : FLB), vous devriez suivre les supports imprimés et les médias en ligne/sociaux.
Si ce dernier est directement à l'origine des achats en ligne, le support imprimé reste important dans les secteurs FLB pour la réputation et la notoriété de la marque, étant donné que les magazines imprimés sont généralement perçus comme étant d'une grande qualité qualité et d'une autorité supérieures à celles du digital. L'imprimé marque également les esprits : 77 % des consommateurs affirment que les publicités imprimées suscitent des niveaux de mémorisation plus élevés.
De nos jours, les marques FLB ont tendance à avoir le plus de succès lorsqu'elles s'engagent dans une démarche marketing véritablement multicanal, ce qui signifie que le contrôle de la réussite à travers les formats médias en ligne et hors ligne est essentiel.
Créer votre stratégie de suivi médiatique
Les performances médiatiques sont l'un des indicateurs les plus forts de la valeur de la marque, mais il peut être difficile de formuler la bonne stratégie médiatique, surtout si l'on considère comment les stratégies et les Voix médiatiques ont changé au fil du temps. Les consommateurs se tournent vers leurs proches, les influenceurs et les célébrités pour obtenir des conseils et du divertissement, laissant les marques confrontées à des stratégies médiatiques omnicanaux. En réalité, grâce aux réseaux sociaux, les consommateurs eux-mêmes sont devenus des voix de plus en plus importantes, capables de générer un impact médiatique pour les marques.
Lorsqu'il s'agit de créer votre stratégie de suivi médiatique, voici quelques éléments à garder à l'esprit :
Connaissez vos objectifs
Le suivi des médias vous offre une multitude d'options (potentiellement excessives) sur ce qu'il faut contrôler et mesurer. Mais avant de vous plonger dans une masse de données, définissez vos objectifs. Renforcer la notoriété de votre marque ? Comprendre le positionnement de votre marque sur le marché ? Promouvoir les ventes en ligne ? Bien qu'il soit tout à fait probable que vous ayez plusieurs objectifs, le fait de les définir dès le départ permet de façonner votre stratégie de suivi médiatique, y compris les indicateurs à utiliser.
Tirez profit de la technologie
Vous pourriez suivre manuellement les mentions de votre marque dans différents types de médias, mais soyons réalistes : ce n'est ni efficace ni rentable. Au lieu de cela, vous pourriez tirer parti de la technologie pour obtenir les meilleurs résultats. Un logiciel de suivi médiatique spécialement conçu peut vous faire gagner énormément de temps et d'efforts, vous permettant de concentrer votre attention là où cela compte le plus. Oui, les meilleurs outils de veille médiatique ont un coût. Cependant, ils sont rapidement rentabilisés par le temps gagné et les informations obtenues.
Zoomez en avant et en arrière
Le suivi des médias est souvent considéré comme une activité à grande échelle, mais si vous l'utilisez uniquement pour avoir une vue d'ensemble, vous manquerez votre coup. Votre stratégie de surveillance médiatique doit également être appliquée au niveau de la campagne, ce qui permet de relier les données à des activités de marketing, des événements et des voix spécifiques.
Privilégiez la qualité, pas la quantité
Le nombre de followers d'une personne ne suffit pas. La qualité globale des publications ou des influenceurs joue un rôle important, en particulier leur rapport avec la Mode, du Luxe et de la Beauté. Par exemple, un placement dans Harper's Bazaar est bien plus percutant qu'un placement dans un magazine de voyage ; et par conséquent, il a un impact plus important sur le capital de la marque. Il en va de même pour les influenceurs. Coach a vu son capital de marque augmenter considérablement grâce à son partenariat avec Selena Gomez. La voix de Selena Gomez résonne fortement auprès du public cible de Coach, dans la mesure où ses posts ont été à l'origine d'une augmentation de 50 % du nombre de followers de son compte par rapport à l'année précédente.
La qualité du contenu joue également un rôle important. Les articles ou les posts qui se concentrent uniquement sur la marque ou qui contiennent des images et des vidéos ont également un plus grand impact sur le capital de la marque que les posts qui n'ont que des indicateurs d'engagement élevés. Ne préféreriez-vous pas avoir un article de blog consacré uniquement à votre entreprise..?
Stratégie média “Instyle”
... au lieu de partager l'espace avec d'autres marques ?
Utilisez les bons indicateurs. Les indicateurs classiques de portée et d'engagement ont toute leur place, mais afin de maximiser vos actions de suivi médiatique, envisagez à aller au-delà. Nous en parlerons plus en détail dans la section suivante.
Quels indicateurs de performance faut-il utiliser ?
Les taux de couverture et d'engagement sont des mesures précieuses de l'efficacité d'un contenu ou d'une campagne. Cependant, en fonction de vos objectifs, ils peuvent ne pas être suffisants. Par exemple, si votre objectif est de générer de la notoriété pour votre marque, le taux de couverture doit être votre indicateur principal.
Mais que faire si vous voulez savoir précisément comment un post d'influenceur sponsorisé sur TikTok a un impact sur le capital de votre marque par rapport à, par exemple, un article dans le magazine Vogue ?
La campagne TikTok #monclerbubbleup de Moncler a généré 7,4 milliards de vues en vidéo. Aussi impressionnants soient-ils, les indicateurs de portée ne suffisent pas à déterminer le retour sur investissement final de la marque. En intégrant la croissance de l'audience, on obtient une image plus détaillée : à la fin de la campagne, Moncler avait ajouté 170 000 nouveaux followers à son compte.
Et si nous connaissions la Media Impact Value (MIV®) de cette campagne ? Comme nous l'avons mentionné plus haut, le MIV® est un indicateur standardisé qui vous permet de faire des comparaisons directes entre différents types de médias. Nous savons, grâce à notre rapport Luxury Fashion Ranking, qu'un seul post Instagram de Millie Bobby Brown a généré 1,4 million de dollars en MIV® pour Moncler au cours de la même période. Si nous découvrions le MIV® de la campagne #monclerbubbleup, nous aurions une valeur monétaire directement comparable qui nous permettrait de calculer et de comparer le ROI des deux.
La MIV® est calculée à l'aide de formules complexes spécifiques aux formats imprimés, en ligne et sur les réseaux sociaux.
Un autre indicateur précieux que vous pouvez surveiller est la “Share of Value”. Il s'agit d'une représentation en pourcentage de la valeur - basée sur le MIV® - générée par une marque, un segment de marques ou un influenceur, sur une certaine période de temps. La “Share of Voice”, quant à elle, représente le pourcentage de mentions générées.
L'avantage de la Share of Value par rapport à la Share of Voice réside dans le fait qu'il s'agit d'un indicateur basé sur la valeur et non sur la quantité. Elle attribue une valeur concrète de retour sur investissement à vos efforts de RP, mais surtout, elle montre comment vous vous situez par rapport à vos concurrents.
Calculer la Share of Value nécessite un travail algorithmique complexe, c'est pourquoi la plupart des marques FLB se tournent vers un logiciel de benchmarking RP tel que Launchmetrics Insights, lequel vous montre précisément votre positionnement dans votre secteur à tout moment. Insights surveille en permanence les médias imprimés, en ligne et sociaux, vous permettant ainsi d'évaluer et de suivre vos progrès par rapport aux marques concurrentes, tout en cherchant à augmenter votre Share of Value.
Ce ne sont là que quelques exemples de la façon dont les différents indicateurs peuvent être utilisés pour obtenir une idée plus précise des performances et vous aider à atteindre vos objectifs de marketing.
Comment choisir les bons outils de suivi médiatique ?
Compte tenu des éléments ci-dessus, il apparaît clairement que votre stratégie de suivi médiatique doit reposer sur les bons outils et être appuyée par ces derniers. Ces outils vous font non seulement gagner du temps, mais vous fournissent également des indicateurs clés de performance et des metrics qui correspondent à vos objectifs et vous aident à prendre de meilleures décisions.
Il est important de savoir si les outils logiciels dans lesquels vous investissez sont adaptés à votre secteur d'activité. Les outils spécifiques à un secteur présentent plusieurs avantages. Par exemple, l'outil Discover de Launchmetrics s'appuie sur une connaissance approfondie du secteur FLB, ce qui permet non seulement de suivre les publications les plus pertinentes, mais aussi de les pondérer en fonction de leur influence.
En tenant compte de l’importance et de la qualité de la couverture, vous pourrez ainsi trouver des réponses à des questions comme celles-ci :
- Quels sont les réseaux qui vous procurent réellement le meilleur retour sur investissement ?
- Dans quelles zones géographiques enregistrez-vous les meilleures performances ?
- Et qui sont les ambassadeurs les plus précieux de votre marque ?
Les meilleurs outils vous fourniront également des rapports complets qui vous permettront d'évaluer le succès de campagnes et d'événements spécifiques ainsi que de mesurer vos progrès dans le temps. Grâce à des graphiques et des rapports faciles à consulter et à exporter, vos activités de suivi médiatique peuvent devenir un parcours simple et rationalisé qui vous aide à prendre des décisions - sans vous faire perdre un temps précieux.
Conclusion
Dans sa définition la plus simple, le suivi des médias consiste à déterminer qui parle de votre marque, ce qui est dit et où cela est dit. Mais la surveillance médiatique ne consiste pas seulement à recueillir les mentions à propos de la marque : il s'agit de les comprendre. Elle consiste à obtenir la meilleure et la plus complète image possible de l'efficacité de vos efforts de marketing, de sorte que vous puissiez continuellement optimiser vos campagnes et dépenser votre budget là où il aura le plus d'impact.
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina est passionnée par le storytelling. Elle dirige le département marketing chez Launchmetrics en tant que Vice President Marketing. Si elle n'est pas occupée à chercher de nouvelles idées, elle voyage, écrit son blog ou fait du yoga!
