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Quels résultats attendre d’un voyage influenceurs ? L’exemple de Melvita

Yasmine Salam

Emmener des influenceurs en voyage pour promouvoir un produit ou l’image de sa marque est un levier marketing très utilisé par les marques de beauté.

La marque française de cosmétiques bio Melvita n’a pas dérogé à la règle, en invitant en juin dernier plusieurs influenceurs dont EnjoyPhoenix, Dazzlingdrew, Ludivine, Peekaboooblog et Mamzellesooz à découvrir comment est fabriquée l’Huile d’Argan Bio à Essaouira, au Maroc.Plus qu’un produit, Melvita a mis en avant toute l’histoire et le processus de fabrication derrière l’huile biologique.

A contrario des stratégies marketing habituellement utilisées, la marque française Melvita n’a pas donné de hashtag particulier. Le voyage n’a pas accompagné un lancement de produit en particulier et aucun post sponsorisé n’a été négocié. Pourtant, la marque française a quand même réussi à générer 300 000 € de Media Imapct Value™ MIV® en seulement trois jours. Nous avons analysé en détail les résultats générés par cette action marketing en suivant les données de Melvita sur les médias en ligne, les blogs et les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Twitter et YouTube) du 14 au 24 juin 2019.

Campagne influenceurs de Melvita : 57 939 € de MIV grâce à YouTube

Les réseaux sociaux ont été le canal de communication le plus utilisé lors du voyage influenceurs organisé par Melvita. Cet événement a généré seulement un placement média. 

melvita campagne influenceurs

Parmi les réseaux, Instagram s’impose encore une fois comme le canal le plus fort en terme : 228 330 € de MIV créé via Instagram, c’est 76% du MIV total. La surprise vient plutôt de YouTube qui a généré 20% du MIV global et ce uniquement grâce aux deux vlogs postés par EnjoyPhoenix. Cela peut s’expliquer par le fait que car contrairement aux voyages presse qui mettent généralement en avant un produit, l’Influencer product marketing, Melvita a préféré communiquer sur son histoire et ses valeurs. Cette communication, plus en profondeur, est plus apte à trouver sa place dans un format de vidéo plus long que ceux que l’on peut trouver sur Instagram. 

Campagne influenceurs de Melvita : 264 839 € de MIV grâce à Enjoyphoenix

Comme nous le constations pour les marques de sport en France, à chaque marque sa stratégie avec les influenceurs. Si Nike mise plutôt sur les Micro Influenceurs pour générer du MIV, Adidas a une stratégie inverse.

melvita campaggne influenceurs

Dans le cas de Melvita, 88% du MIV produit par l’événement provient d’une seule All-Star Influenceuse, EnjoyPhoenix grâce à deux vlogs postés et trois photos instagram. Les autres personnalités invitées, qui se classent parmi les Micro et Mid influenceurs, ont eu un taux d’engagement relativement faible. 11% du MIV généré, ce qui est étonnant pour ce type de comptes. 

Des mots-clés plus techniques pour augmenter le MIV

En étudiant les mots-clés utilisés pendant la campagne nous avons remarqué que les mots-clés relatifs à la marque étaient plus souvent mentionnés avant l’événement. Pendant le voyage influenceurs, des mots-clés plus techniques comme “Arganoil” ou lié à la localisation sont montés et ont permis de générer plus de MIV.

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Le fait de ne pas avoir instauré de hashtag officiel pour l’événement a permis de dégager des mots-clés qui auront l’avantage de faciliter les associations d’idées entre la marque Melvita et les utilisateurs d’instagram. Ce qui permet de mettre en avant certains produits de la marque. 

La marque Melvita a réalisé un bel exemple d’Influencer Brand Marketing, qui s’oppose au Influencer Product Marketing,qui est plus fréquemment utilisé. En choisissant de mettre en avant l’histoire et le processus de fabrication de ses cosmétiques, l’intérêt de réaliser des stratégies d’influence est de non seulement accroître la notoriété de la marque, mais également de tisser un lien de confiance avec les influenceurs invités et leurs communautés. L’audience de l’influenceur sera alors plus encline à être sensible aux futures collaborations de la marque avec l’influenceur car elles auront déjà vue, à travers lui, les coulisses des processus de fabrication. 

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Yasmine Salam

Yasmine est consultante marketing et costumer success chez Launchmetrics. Spécialiste du secteur cosmétique, elle aime découvrir le monde en voyageant et a toujours son appareil photo à portée de main.

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