La pandémie mondiale a frappé durement l'industrie de la mode, du luxe et de la beauté en termes de consommation, mais a également obligé les marques de mode, luxe et beauté à redéfinir immédiatement leurs stratégies de marketing et de communication dans un contexte inédit.
Pendant des mois, les marques ont dû innover, être malignes, s’adapter, pour trouver un autre moyen d’entrer en contact avec leur consommateur et finalement se rapprocher de lui.
Launchmetrics le premier Brand Performance Cloud pour la mode, le luxe et la beauté, a alors analysé et comparé dans un rapport intitulé Marketing Reset : les Voix qui impactent la performance marque pendant la crise du Covid-19, la performance des activités de marketing avant et pendant cette période afin de comprendre comment la crise a eu un impact sur la performance globale de la marque, à quoi ressemblera l’avenir de l’industrie de la mode, du luxe et de la beauté désormais et quels types de stratégies marketing la façonneront.
Pour cette étude Launchmetrics s’est appuyée sur un panel mondial de 500 marques de 8 segments différents dans les secteurs de la mode, du luxe et de la beauté, et a utilisé son algorithme unique de Media Impact Value ™ (MIV®) pour évaluer en termes monétaires l’impact des différentes actions lancées par les marques sur la période de janvier à avril 2019 et 2020.
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Se recentrer sur les valeurs de la marque
Pendant cette période difficile, les marques ont maintenu le lien avec leurs consommateurs grâce à leurs propres canaux sociaux, les Owned Media. Toutefois, si le MIV® enregistré par les Owned Media n’a sensiblement pas évolué entre 2019 et 2020, le type de contenu permettant de générer de l’impact a quant à lui beaucoup changé.
Les publications à forte valeur ajoutée, communications sur les valeurs de la marque, plutôt que sur la promotion du produit ont permis de générer un MIV® beaucoup plus fort. Par exemple, Mugler a généré plus de MIV® en publiant sur son Instagram un post dans lequel la marque partage son initiative solidaire : réquisitionner ses usines pour produire du gel hydroalcoolique.
Cette démarche, plus axée sur les valeurs, a notamment permis à Mugler d’augmenter très significativement l’impact généré par ses publications. En effet, MIV® moyen généré par post est passé de 18K$ à 55K$ entre 2019 et 2020.Ce qui signifie qu’avec ce type de communication la qualité des posts de Mugler s’est considérablement accrue et montre une très bonne capacité d’adaptation.
Se tourner vers des Voix de confiance
Pendant le confinement, un retour aux traditions s’est observé dans la manière dont les consommateurs se sont informés. La Voix des Médias a augmenté son MIV® de 44% entre 2019 et 2020. En effet, les consommateurs recherchaient des moyens fiables de s’informer sur la situation, et ce sont donc tournés vers les Médias traditionnels, qui sans publier davantage (nombre similaire de publications en 2019 et 2020) ont augmenté leur impact moyen par publication. Cette recherche de stabilité s’est aussi observée dans l’incroyable poussée de la Voix des Célébrités dont le MIV® a atteint 614M$. Ce qui est notable est surtout l’augmentation de la qualité des posts, +58% de MIV® moyen par publication.
Par exemple, Jacquemus a suivi ce schéma et montre une sensible évolution de son Voice Mix avec une part de 5% supplémentaires pour les Célébrités par rapport à 2019, c’est la Voix qui a le plus progressé. Cf le graphique ci-dessous.
Se préparer pour la suite
Dans une situation où les plans marketing des marques mode, luxe, beauté ont été paralysés partout dans le monde, les données suggèrent un "retour au réalisme". La question est maintenant de savoir à quoi ressemblera l'avenir du secteur et quels types de stratégies de marketing le façonneront ? Personne n'est en mesure de l'anticiper à l'heure actuelle. Cependant, les données que possède Launchmetrics avant et pendant la crise puis celles de la période de reprise de l’économie, nous permettent de faire certaines prévisions.
D’abord, il faudra investir tous les efforts dans la construction de votre capital marque. Les consommateurs, impactés et influencés par la crise mondiale qui suscite la méfiance après la pandémie, ne croiront qu'en des marques véritablement transparentes. Celles qui maintiendront des valeurs fortes et cohérentes dans un climat en constante évolution.
Ensuite, il faudra optimiser vos ressources. La transformation digitale a été accélérée par cette crise et les budgets probablement réduits. Il s’agira donc de faire mieux avec moins, et pour cela il faudra que les marques soient en mesure de mieux mesurer le ROI de leurs actions pour allouer leur budget intelligemment et rentabiliser chaque euro.
“Ces derniers mois nous avons traversé une période de transition, et maintenant, au fur et à mesure que les entreprises réouvrent et que les marques cherchent à revoir leurs plans de développement pour la fin de l’année et pour 2021, elles auront besoin d’utiliser les bons outils et les bonnes données pour prendre les meilleures décisions.” déclare Michaël Jaïs, PDG de Launchmetrics. “A l’avenir, il s’agira de prendre les décisions les plus intelligentes avec des budgets plus serrés; c’est pourquoi la transformation digitale et avoir une compréhension approfondie du ROI est vital, pour que votre marque puisse réagir en temps-réel afin de prendre des décisions informées, et stratégiques.”
Consultez le rapport complet de Launchmetrics sur les conséquences de la crise du Covid-19 et les pistes de reprise
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina est passionnée par le storytelling. Elle dirige le département marketing chez Launchmetrics en tant que Vice President Marketing. Si elle n'est pas occupée à chercher de nouvelles idées, elle voyage, écrit son blog ou fait du yoga!
